康师傅：把“美食专家”做大

在中国改革开放的历史中，“康师傅”是一个象征。它不仅是方便面、茶饮料的代名词，不仅让人联想起诸多美味可口的食品，它的起飞、挫折、壮大，更让人看到改革开放的市场经济带给无数创业者的机遇。胖胖的“康师傅”所经历的，正是许多民族企业已经和正在经历的。

2002年底，台湾食品界值得关注的大事之一，便是中国内地知名品牌“康师傅”方便面在台湾正式上市并展开强大的销售攻势。据说，已经占有中国内地40%方便面市场的“康师傅”这次来势汹汹，不仅要打入台湾速食面市场，而且看中了仅次于“统一”的第二品牌的位置，志在拿下约100亿元台币中20%的市场份额。台湾当地媒体敏感地意识到：由台商魏氏兄弟十几年前在内地创立并在内地家喻户晓的“康师傅”,这次衣锦还乡，必将给台湾速食面市场带来诸多的变数。

其实，打入台湾市场不过是“康师傅”两岸三地大中华经济圈布局中的一着棋而已。在康师傅控股天津顶益国际食品有限公司副董事长滕鸿年的办公室里，记者看到这样一张“‘康师傅’版图”:代表方便面、饮料、糕饼生产基地的符号密密麻麻地分布在一张中国地图上。滕鸿年介绍说，经过不断地摸索，康师傅控股现在的生产布局规划是：直径500公里内要有一个方便面生产基地，直径300公里内要有一个饮料生产基地。根据这一规划，未来“康师傅”将把投资移向布局相对薄弱的西部地区，2002年投资2800万美元在昆明兴建了4条方便面生产线和2条饮品生产线；另外，“康师傅”在新疆石河子投资6500万美元的方便食品项目已经正式投产，不但满足了新疆市场，而且覆盖了相邻国家包括俄罗斯市场。

到2002年底，顶新集团在中国内地的投资已经超过14亿美元。“康师傅”一年卖掉的方便面有60亿包，一年卖掉的饮料有28亿罐，从1999年开始，“康师傅”每年的营业额都以20%的速度增长。笑容可掬的“康师傅”在短短10年的时间里壮大成熟起来。

寻找市场一碗面撬动“金山”

“康师傅”的前身顶新制油，来自台湾中南部的彰化永靖魏家。1958年魏和德率领全家开了一家生产蓖麻油的油脂厂。到1978年魏和德去世，魏氏四兄弟相继成年时，“康师傅”还是一家年营业额不过10亿元台币的中小企业。

到了20世纪80年代末期，海峡两岸关系慢慢松动，魏氏兄弟中最小的魏应行，带着家庭重托，揣着股东股本来到内地，寻找合适的投资项目。魏氏兄弟先后在北京生产顶好清香油、在济南生产康莱蛋酥卷。虽然“用顶好清香油顶有面子”、“康莱蛋酥卷把美味和营养卷起来”业已成为百姓熟悉的广告词，但是由于价格相对当时的消费水平来说过高，成为“叫好不叫座”的产品。魏氏兄弟从台湾带来的1.5亿元台币，在3年多的时间里几乎损失了90%.

“康师傅”做方便面，完全是一次偶然。1991年魏应行去外地出差，返回北京时要坐18个小时火车，魏应行拿出台湾带来的方便面，香味四散，内地同行都说这方便面怎么这么香，分给大家吃，都说很好吃。魏应行想，既然大家这么喜欢，为什么不能生产方便面？经过调查，发现国内市场上的方便面，要不几角钱一包，质量很差，一泡就软了。要不就是进口方便面，价格都在5元、10元钱一包，普通老百姓消费不起，多在宾馆和机场销售。

其时中国内地的方便面历史已有10多年，仅北京、广州两市，就分别拥有60和50多条方便面生产线，源源不断地输送了一包包廉价方便面。遗憾的是，这些不同厂家、不同生产线生产出来的方便面，牌子众多，但普遍品质低下、包装简陋，又不注重宣传，十几年如一日的一个模样。当时中国方便面市场是一个群雄割据，各自为政的混乱局面。

“康师傅”瞅准了内地方便面市场这个群龙无首的空档，决心打一场方便面大战。

1992年8月21日，第一袋康师傅方便面上市了。康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全。红烧牛肉口味在请上万人试吃不断改进后，广受京津地区消费者的欢迎，价格方面也打了市场一个空档，定价1.98元，比进口方便面低，优势就凸显出来。

到了1993年，仅仅一年的时间，魏氏兄弟当初赔掉的钱就全都赚了回来。

由于康师傅方便面一开始就供不应求，康师傅控股在1992年到1994年的短短两年里，就把生产线扩大到11条，终于勉强满足了市场需求。为了让全国的消费者都能买到新鲜的、包装精美的产品，“康师傅”决定到中国的南部、东部和西部分别设厂。1995年1月1日，天津以外生产的第一包方便面在广州的生产基地诞生；到1995年下半年，杭州、重庆的生产基地也陆续投产。这样，北部、南部、中部和西部的市场分别由天津、广州、杭州、重庆的四个生产基地来覆盖，产品可以在更短的时间内、以更低的价格到达消费者的手上，从而给消费者以物美价廉的印象，提高了品牌的竞争力。

一时间，“康师傅”成了方便面的代名词，而事业的迅速发展又使魏氏兄弟面临新的选择。

资本寒冬三洋援手度危机

因为在1996年之前，“康师傅”的事业飞速发展，年营业额达到4亿美元，于是就有人鼓动他们将“康师傅”上市，以降低财务成本，并发出“你们应该做方便面以外的产品”的建议。

1996年康师傅控股在香港上市，“康师傅”由此大举扩张。一口气从方便面施展到饮料、糕饼等行业。但迅速发展的“康师傅”发现在这几个领域都遇到了强劲的对手。魏应行形容：“‘康师傅’变得右手要跟统一打，左手要跟旺旺米果拼，右脚的对手是可口可乐，左脚的劲敌是饼干大王纳贝斯克。”因为事业发展过快，随着业务拓展出现的固定资产投资增加，康师傅的现金流已无法维持流畅运转，1998年财务报表首次亮起红灯。

同样在1996年，我国出台了新的政策，按照规定，企业在进口设备时将不再享受免税政策。当时的康师傅控股刚刚进入糕饼、饮料等领域，进展顺利，于是他们决定在政策实施前赶快把手里的钱花出去，以扩大产能。可是好景不长，突如其来的东南亚金融危机以及国内紧缩银根，使得消费指数下降，并直接导致企业利润下降。“康师傅”投资的新设备不但没有成为赚钱的机器，反而成为财务的累赘。

也就在这时，康师傅控股又以一股70元台币买下台湾老牌食品企业味全公司15%的股票，虽然有49年历史的味全在乳品、果汁饮料研发等方面的经验刚好可以弥补“康师傅”产品线的不足，从策略的角度是正确的投资，但因正赶上台湾股市崩盘，“康师傅”又无奈贴进62亿元台币的跌价损失。

多元化经营、购买设备、入主味全，这三驾马车将“康师傅”拉进资本的寒冬，陷入财务危机的“康师傅”此时急需资金救急。为解脱困境，康师傅控股曾经和包括统一在内的许多企业进行洽谈，但最终因股票价格和经营权问题而使可能的合作失之交臂。

直到1999年7月，顶新集团把“康师傅控股”33.14%的股票出让给日本第二大方便面生产企业--三洋食品株式会社，才安然度过了这场财务危机。据说“三洋”的老社长井田毅是从报纸上得知顶新陷入财务危机的消息的，他立即给魏应州董事长打了电话，请他第二天飞到日本。不到三天的时间，1.4亿美元的融资就谈成了。

“三洋”雪中送炭，使即将不保的“康师傅”品牌得以峰回路转、重现生机，也使“三洋”自己得到了丰厚的回报：当年以0.8港币每股买下的“康师傅”股票现在已经涨到2.2元一股，也就是说，“三洋”当年的投资已经翻了近3倍，以致于“康师傅”的干部见到三洋的同事时总要恭喜他们老板当年“真有眼光”.其实，三洋当年果断投资，看中的固然是“康师傅”的实力和品牌，又何尝不是出于对中国这个日益开放的大市场的信心呢。

反败为胜专心只做一件事

当2000年中国的经济又开始腾飞的时候，“康师傅”进入了第二轮大发展时期。经过深刻反思的“康师傅”这次遵循的投资原则是--以“食”为核心，进行水平和垂直两个方向的整合。

“康师傅”的“垂直整合”指的是上游的原物料供应和下游销售通路的整合。

早在消费低迷、“康师傅”的事业处于低潮的时候，“康师傅”内部就在为反败为胜而苦练内功，其中一项重要的内容就是精耕销售通路。

20世纪90年代中后期，中国的销售通路从原来的以糖业烟酒公司为主的国营渠道，转为以个体经销商为主，金字塔式的销售通路增加了销售成本。“康师傅”在苦练内功时，下决心更换1000多个大经销商，把自己的商品靠“蚂蚁雄兵”式的韧劲儿直接布建到神经末梢的55万个零售点。当“康师傅”再起时，“康师傅”在600多个城市拥有了3万多个直营零售商、15.9万个批发商，再加上密布全国的55万个零售点，“康师傅”自己的行销网络已经建成。目前，“康师傅”的80%销售额是由这些传统通路实现的。

从20世纪90年代末期开始，以超市、大卖场为主的现代通路的销售逐渐上升。顶新集团也恰在这时作出了重大举措--从1998年开始，在全国开办2万平方米以上的大卖场，即乐购超市，目前顶新旗下的乐购超市已经发展到15家。自营大卖场的建立，直接降低了产品的销售成本。同时，大型流通企业与制造业相比，在营业额方面具备极大优势。目前一家乐购超市的年营业额为2至2.5亿元人民币，随着开店数的增加，乐购为集团整体销售收入做出的贡献将会越来越大。

顶新的“水平整合”是指产品种类的丰富，如方便面、糕饼、饮料、德克士和有乐和食餐饮连锁等。

2000年前后，“康师傅绿茶”、“康师傅冰红茶”等饮品相继推出，康师傅系列饮品的销售额由2000年的11亿元攀升至2001年的22亿元，成长了100%,一举坐上国内茶饮料市场的头把交椅。2002年，“康师傅”投资6000万美元用于饮品新设备的采购，年初推出的“鲜の每日C”新品已经占据了果汁饮品市场17%左右的份额。这一次胖胖的“康师傅”除了做面高手，又成了饮品专家。

至于德克士西式快餐，顶新改变了原来的直营方式，采用重点进攻二级城市、特许连锁经营的发展策略，迅速扩大，开店数有望在2003年达到300家，在郑州、重庆、福州等城市，德克士已与麦当劳、肯德基展开正面交锋，成为仅次于麦当劳、肯德基的第三大西式快餐品牌。

滕鸿年说：“无论事业做到多大，我们的宗旨就是‘将传统美食现代化、国际美食中国化.我们将把目光紧紧盯住国内，专注于食品领域的扩展，不会考虑经营医院、书店或房地产。”

“康师傅”,这个在中国市场经济下成长起来的民族企业，正在一步一个脚印地把自己“美食专家”的事业做得更有声色。