康师傅方便食品事业群卢宗庆做客搜狐

主持人魏喆：各位搜狐的网友大家好，欢迎光临搜狐《财经（相关：理财 证券）面对面》，今天搜狐财经荣幸地邀请到康师傅控股有限公司方便面事业群企划本部协理卢宗庆先生做客，希望广大网友给予关注与我们一起了解康师傅的经营管理、文化理念，欢迎大家踊跃提问。请卢协理和搜狐的网友打声招呼。

卢宗庆：各位网友大家下午好，非常高兴今天能够参加这个访谈，与各位网友在线交流。

主持人：我们对康师傅已经是非常地熟悉了，在整个中国康师傅是方便面的老大，请卢协理介绍一下，康师傅方便面这些年在大陆的发展情况。

卢宗庆：好的。我不是名人，但是我服务于一个专门创造名牌的公司--康师傅，所以多谈一下康师傅，不要谈我，康师傅在中国创立的年代是1992年，很多人都经历了当年上市的过程。到现在康师傅已经14年了，现在康师傅一年的销售营业额可以到100亿元以上庞大的方便面产业，销售跨越国界，大家最熟悉康师傅的产品就是红烧牛肉面，几乎是红遍全中国。当初“香喷喷，好吃看得见”的广告词是大家非常熟悉的。就是这个味儿，我们的红烧牛肉面就是这个味，这就是我们产品的特色。

卢宗庆：康师傅这几年来，每年销量都有大幅度增加，现在全国有7家公司，包括东北、华北、西北、华中、华东、华南、西南7家公司，拥有20家工厂，有123袋面线、32条袋面线，一共有155条生产线，每年这些生产线日以继夜地生产，供应给消费者产品。现在除了康师傅之外，还有另外一个品牌就是福满多，康师傅和福满多两个品牌，分别是高价位的价格带以及低价位的价格带。现在的消费者还是非常喜欢我们的产品，在这里谢谢各位网友的支持。

主持人：康师傅有很多品牌和种类，卢协理能否给我们介绍一下，当时如何想到开发这些口味的方便面的？

卢宗庆：刚刚所谈到的是最畅销的是康师傅红烧牛肉面，在这里要跟大家说明一下，在92年康师傅上市，红烧牛肉面是一炮而红，大家都非常喜欢这个产品。到目前康师傅平常在销售的产品超过300个以上的，每年上市的新口味也是非常多，速度非常快，数量非常大。提供给大家一些数据，根据我们的调查，去年中国全年大概有615个新产品的上市，康师傅占了40%以上的新产品的数量，我们还是不断地推陈出新，赶在消费者的前面，让消费者来喜欢我们的产品。大家没有忘记的话，中国有方便面是1970年就开始的。红烧牛肉面在1992年能一炮而红，应该讲有一些创新的动作，我们率先推出容器面还有高档次的袋面，容器面是比袋面更方便的方便面，这是高档次的方便面。过去在中国的方便面大概只有单包，口味非常单调。康师傅92年上市推出一个双料包，里面有一个酱包特色的产品，因为这个酱包，才能“香喷喷，好吃看得见。”当时而言是一个革命性的动作。

卢宗庆：除了口味之外，还有面条，比以前进步了。对中国消费者来讲，是一场面食的革命。最近几年，除了在口味不断地创新之外，从原来的袋面，增加了桶面，杯面，还有夏天大家常吃的干拌面，都是创新的产品。我们的产品这么多，还在不断地做推陈出新的动作，希望能够满足消费者的需要。

主持人：喜欢吃面的人很多，北京的几家着名的面馆生意都很不错，但是很多人还是没有时间和精力去吃上一碗面，这个难题康师傅可以帮助大家解决，康师傅推出了中华美食系列，提出了开创中华美食新文化的发展理念，能介绍一下这个理念所代表的含义吗？

卢宗庆：康师傅在92年推出红烧牛肉面，红遍全中国了，奠定了在中国做面的领导地位。红烧牛肉面的口味成为对手PK的对象，到现在为止，这个口味没有人学得来，这是我们的秘密，是我们的特色。这几年来作为一个领导品牌，我们不能用单一口味来满足市场，我们一直在寻求突破，口味创新是康师傅很核心的策略。我们认为方便面最重要的是口味的多元化，才能满足消费者的期待。

卢宗庆：为了让消费者感动，我们就做商品的精品化，把它做得非常精致，精品化的动作从产品的内在，比如食材、风味还有口味等等方面进行创新，以及到外在的包装都力求完美，寻求创意的多样化去创意每个产品。做每个产品除了考虑融入顾客情境，用多元文化为创意加值，这也是创意概念的产生，这就是文化创意加值，我们吃一碗面不是物理属性的面，还有文化概念在里面。在去年12月我们对外发表了一系列的产品，全国各地的网友都可以吃到，在西北区域的网友可以吃到油泼辣子，在东北的人可以吃到东北炖，东北炖是东北人非常熟悉的菜，在华中还有蒸菜，西北还有特色的酸汤面，在最讲究的华东有江南美食，例如东坡红烧肉，从口味的名称听着就觉得垂涎三尺，非常美味，广东可以吃到老火靓汤，西南可以吃到泡菜，在海边的人可以吃到海鲜，在内地的人可以吃到辣旋风的辣椒口味等等。这个概念一形成之后，延展出来的口味是非常多元化的。

主持人：相信当时开发的每个与地域相结合的新口味的产品，背后都有一个故事。

卢宗庆：这些口味的创新做企划只是提出一个想法，但是这个想法要被落实必须有研发人员不断地去实践，为了做这些菜，我们研发人员要走遍全中国，到处去吃，到处去访查，考察这些菜的手艺、配方、做法、材料，把它做出来。然后回到市场做测试，让消费者吃了以后，能够感受到和消费者的家乡菜是不是一致，这是一个很辛苦的过程，但是得到的回馈是非常好的。

主持人：从市场反馈来看，比如某个地域销量如何？

卢宗庆：非常好。

主持人：举例来说呢？

卢宗庆：每个地区几乎都非常地成功，做食品的通常都说为了生产的效益，越简单，规模越大越好，做地方口味的食物是非常地辛苦，不过地方的人因为是家乡的口味，吃的东西是家乡的口味就越受到欢迎，到目前来讲，这些口味在营业额的贡献上是非常大的。

主持人：据说，目前为了应对竞争对手，康师傅将越来越多的资源和精力投入到现通路，并在传统通路上做出变革。请简单介绍一下。DISCOVERY频道给人的感觉一向是专业和偏重科技的，康师傅是怎么想起来和这样一个频道来合作的？

卢宗庆：DISCOVERY是过去大家所熟悉的是一个科技的频道。大家所不知道的是DISCOVERY应该有两种类型的节目属性，一个是他们所谓的事实频道，一个是生活形态频道，大家了解科技频道，生活频道却不是大家所常看见的。在美国的DISCOVERY有14个频道，包罗万象，在东方最近DISCOVERY才推出生活形态的频道，生活饮食是属于生活频道的一部分，DISCOVERY本身要制作这些节目，就跟DISCOVERY来合作。DISCOVERY是制作这些节目的领先的频道，康师傅是方便面也是领先的品牌，刚好都共同注意到中国饮食文化的话题，就跟DISCOVERY合作，这是好的媒体，代表它的受众是很精良的收视群，跟它合作可以达到强强合作。

网友：目前五谷道场推出一些非油炸食品，广告词是“非油炸更健康”,康师傅集团有没有考虑也做此类的产品，很多人都认为油炸食品不是很健康的，这对康师傅的产品会不会有一些冲击呢？

卢宗庆：方便面在中国几乎100%都是油炸食品，我们用一种安定性非常好的油做这个面，炸出来的面含一些脂肪，对一些人脂肪可以达到面泡出来的香气，能吃到炸过的东西的香气非常充分，这对于一些年轻人来说，这些热量的吸取反而是必需的。对手在攻击，说油炸面不健康这件事情，大概跟前一阵子有关丙烯酰胺有致癌这件事情挂钩在一起。我特别声明，中国拉面协会也对外澄清，根据国家的标准，并没有产生丙烯酰胺的危险，油炸面大家都可以使用，对手制造这些谣言，对于消费者尤其对各位网友来讲是不负责任的做法。在这里我想对油炸面不健康这个思想做一个解释。

卢宗庆：至于非油炸面在国外叫AD面。过去方便面是用油炸做的，AD面则是用蒸汽蒸熟的，这是工艺上的差异。过去国外采用这个技术做面，在国外流行了很多年，为什么这个工艺会受到消费者的喜欢，有两个因素：一个是AD面所做出来的，因为没有油炸过的特别的油味，比较接近生面，像平常吃的手工面、手切面，让消费者感受到真实，再加上高品质的汤包，确实能够产生一种像在拉面店里吃面的感觉，这是一种技术和口味的结合。AD面另一个特色应该是健康性的，低卡路里，低的热量，AD的脂肪含量确实比油炸面的脂肪量低，这是外国开发AD面，能满足部分消费者的切入点，部分的胖人可以达到减肥的效果，不会因为热量太高，含油量太高很胖。这两点对消费者来说应该只是一个新选择，对于很瘦的人，没有热量的人可以去吃油炸面，对一些物质比较丰腴，比较胖可以吃AD面，应该由消费者去选择。主持人问到我们做不做AD面，其实我们非常了解AD面。

主持人：五谷道场隶属于河北中旺集团，康师傅在中旺还有20-30%的股份，不知道未来康师傅是否会推出非油炸方便面？

卢宗庆：五谷道场是五谷道场，康师傅是康师傅，康师傅作为一个领导品牌，就像一开始我们满足消费者，要超越消费者的期待。除了口味的创新之外，在面条上创新也是我们努力的方向，当然我们的AD面早就准备好了，关键在我们怎么进入这个市场，什么时间进入，进入的方法是什么，要满足消费者什么样的需求，这是我们在想的问题。这个产品很快就会推出。我们一定会给消费者正确的消费观念，而不是说去做恐吓性诉求。

主持人：康师傅虽然稳坐方便面行业老大位置，但来自同行的竞争仍然很强烈，在康师傅看来自己最大的对手是谁？是否是统一呢，未来如何保持自己的竞争优势，如何应对同行的竞争？

卢宗庆：我们对手不是统一，我们的对手是我们自己。我们作为一个领导品牌，不是以打败对手为目的，我们以满足消费者的期待为目的，提供给大家一个资料，目前康师傅的市场占有率，整个份额大概是38.6%,统一则是13%,我想统一有统一的优势，有它的强项，我们不是设定谁是我们的对手，我们必须不断地超越自己，我们做得越好，就能保证我们的市场占有率越大，不用担心市场占有率问题。

网友：康师傅现在的生产能力是多少？目前处于供不应求的情况还是供大于求，在未来，康师傅是否会考虑进入国际市场，目前在这方面有什么进展？

卢宗庆：康师傅的生产设置以服务在地的消费者为目的。我一开始就谈到康师傅在全国20个工厂，有155个生产线。在中国有区域不均衡的现象，有些地方消费力很大，有些地方的消费力很小，在消费力很小的地方配置我们的工厂和生产力，设置这些生产线只是为了及时服务市场，及时服务消费者，所以我们可能在那个市场会产生部分生产闲置的问题，对部分消费力比较高的市场则会造成供不应求。康师傅会不会进入国际市场，康师傅品牌，根据我手上的资料研究，大概拥有90%以上的知名度，我们没有在外国设厂，现在在外国的销售是通过我们的外销的管道，在美国、澳洲、在华人社会中都有我们的产品。在华人社会里对康师傅的品牌的知名度还是很高的。未来我们必须确保在中国市场，因为中国市场实在很大，而且每年有两位数的增长，我们必须确保在中国继续繁荣，我们当然会考虑外国市场，但不是今年要做的事情。

主持人：好的产品要有好的推广，我们看到康师傅的广告一向做得非常让人有感觉。在品牌推广创意上，康师傅的独到之处是什么？

卢宗庆：康师傅92年上市的时候，这个品牌到现在来讲，都非常受欢迎的，师傅是一个专业专精的形象，也非常地健康。康师傅的CI是康师傅加上一个厨师造型的符号，这个符号让消费者一看到这个符号，就会觉得这个师傅能做出很好吃的东西，而且是非常美味的形象，没有错，美味就等于康师傅的形象。这就是它的品牌资产。对方便面来讲，这几年来我们推出的产品一直要用美味这个形象品牌资产的核心去做。我们在产品的策略上一定要做到让消费者非常满意，吃起来能够非常好吃，而不要言过其实。广告只是在诠释我们的产品，怎么样推荐给消费者的一个表现手法。你可以看到电视上我们的镜头，可以让消费者看得到广告总会垂涎三尺，非常诱人，看到广告肚子就会饿，有好的产品，有好的广告，这才是一个配套。如果有好的广告，没有好的产品去呼应，这个广告就是骗人的。我们应该先要求你的产品能够达到那样的要求，我们才能做出那样美味的广告，这是我们在拿捏广告表现的必要过程。

主持人：大学校园历来是各种快速消费品的必争之地，方便面当然也不例外，那么康师傅在开拓校园市场方面是如何做的？有什么独到的经验吗？

卢宗庆：学生是方便面最主要的市场，因为他是一群解决吃来讲最不方便的消费群，因为他们也不回家做饭，再一个他们正在生长、发育，需要很多的热量和食物来补充。所以方便面就是切中他们需要，所以学生市场会成为方便面很主力的市场。对于学校和学生的市场来讲，我们的观点并不是把学校当作一个地盘，我们要用掠夺多少市场占有率为目标，套一句最近比较流行的说法就是太红海，不够蓝海了，我们会根据学生需要什么样的产品我们就做什么来满足他们。学生的特性是什么？学生没有收入或者只有一些打工的收入，他的收入比较低，但是他需要的产品是物超所值或者物有所值的产品，这是价格带的思考。我们一方面在价格上满足他的消费水准，又不能减低他对口味的基本需求，所以在口味方面的创新，还是非常注重的，所以对学生市场来讲，只要你满足他了，市场自然就大了。我常认为，只要用心就有可用力之处，学生市场尽管这么大，我们还是要非常用心地去满足这个很大的族群。

主持人：在全国各地康师傅都和当地人们的口味结合，开发出有针对性的产品，这些产品的市场投放是否严格按照地域进行，比如我在北京能不能买到油泼辣子面，有一个网友留言：“为什么在北京买不到麻辣排骨口味，真怀念！”

卢宗庆：到西藏、海南到最很远的地方都可以买到红烧牛肉面，都没有问题。我们之所以推出地区的口味，最重要的是要满足地方口味的需求，我们有能力，有全国这么多的工厂，这么多分散在各地的业务系统，地区口味还是在地方销售，我们刚刚谈的辣口味是不会到非辣的地区卖，目前还是这样做。当然口味是会交流的，比如现在北京人多吃川菜、湘菜，每个城市都有不同外地来的菜馆，他可以吃到不同的菜，代表着我们现在在做的地区口味未来还是可以全国化的。今年暂时没有把这个东西推到外地，未来则不排除北京可以吃到广东的口味的，吃到西南的油辣子，都可以办到的，网友的建议非常好，我们希望很快地去弥补这些口味差异，让我们精心开发出来的口味能够在全国都可以销售。

主持人：我们也注意到方便面市场不止是有圆的方便面，还有扁的，为什么考虑做这样差异化的产品，产品越是细分，成本压力岂不是更大。

卢宗庆：是这样的。对厂商来讲谈到经济规模，一个口味如果全国人都可以接受，制造出来的效益是非常高，成本是非常低的。但是对消费者来讲，应该更多的满足消费者的需求，所以去做么多的动作，对你来讲都是重要的投资。我们做的这些事情，消费者给我们的回馈是很大的，我们觉得不错。

主持人：方便面食品在康师傅整个产品线里占的比重是怎么样，近年来它的发展情况如何？

卢宗庆：目前康师傅品牌除了方便面之外，还有饮料、饼干，甚至于和相关企业的产品。康师傅集团所注重的是食品，这是目前专营，你要经营的两个部分。在食品部分，方便面在集团目前还是最大的营业收入的单位，应该达到40%以上的占有率。

网友：在我的印象中，康师傅一直都是做面的好师傅，但是我也很喜欢康师傅集团的其他产品比如饼干之类，便于携带，能否介绍一下康师傅对自己的面食产品的整个规划，还会有哪些新的产品推出？

卢宗庆：我想对这位网友提供一些方便面行业的资料和数据，来回应他的问题。中国现在是全世界消费方便面数量最多的国家，大概占世界的45%以上的消费量。我们都知道，方便面是日本发明的产品，从日本到韩国到东南亚，最后进入中国，中国成为最销量最大的国家，我常常把方便面延展的路线称作方便面的丝绸之路。中国的消费量这么大，但是在全世界的方便面的目前的状态都保持在持平跟衰退的状态，中国每年却拥有15%以上的成长，所以方便面增长的速度应该是全世界方便面行业里所没有的。

卢宗庆：方便面在中国为什么有这么大数字的增长，有两个原因，第一个在城市里，城市的部分既有现代通路的大卖场，有很多的促销活动，促销使消费者买得更多，因为它的确给大家的生活带来很多的方便。第二个部分是在农村也在增长。因为中国的道路越开越发达，农民的收入越来越多，就可以把货送到更偏远的地方去。这是中国方便面不断增长的重要原因。这位网友提到未来方便面还有什么创意？根据世界方便面发展的轨迹来看，创意的空间还非常地大，未来的市场还是一个很好。从面条的差异，刚刚谈到AD面是一种，从口味的丰富性来讲就更多了，从容器的变化性来说，应该都是非常大的创意的空间。这在中国是可以被实践的事情。

卢宗庆：方便面对人类来讲提供了很多的方便，我个人在研究方便面方面有一个心得，日本人把方便面叫做拉面，因为他们认为方便面是把原来在拉面馆吃的面做出来，他把这个东西称作拉面的直接原因，台湾把这个东西称作泡面，告诉消费者它是泡出来吃的，说明这个产品的使用方法。外国人把这个叫速食面，点出产品快速使用的特性。中国对这个面的称呼的发明是最好的，中国人称为方便面，一语道破了这个产品给消费者带来的方便。我认为这样体贴消费者的食品将会在中国不断地成长，未来的产品创意应该是更大。因为方便面是13亿人口里很方便的吃的东西。

主持人：近年来很多知名产品像雀巢奶粉，立顿红茶都出现了食品安全危机事件，近年来知名产品的食品危机事件比较多，消费者在这方面也很担心，对于企业的公众形象方面包括食品安全方面，康师傅是怎么看待的？有什么特别的理解？

卢宗庆：消费者吃东西应该是满足基本的需求，可以渴了会喝水，喝饮料，饿了会吃面，这是第一阶段。第二阶段会要求我要吃得美味，第三阶段恐怕就要吃得健康，因为他收入越来越高。对过去这一两年来所发生的所有的食品安全事件，的确对一些食品行业来讲是很值得关注的一件事情。对方便面来说，我们在产品的品质很重视，第一个从产品原料面，从产品的研发开发到产品的原料面层层管理都有非常严谨的过程。目前来说，产品在生产难免有小瑕疵，但是我们绝对不含不健康的物质，这是我们一直在坚持做的一道程序，在内部形成食品安全的管道机制，这是尊重消费者的企业态度。

网友：康师傅会不会对方便面搞大规模的推广活动，比如像蒙牛酸酸乳的超级女声活动，冰红茶的校园歌手大赛活动？.

卢宗庆：我觉得一个企业的成长一开始销售，很注重销售，如果没有销售就没有业绩，没有业绩就没有利润，没有利润就没有明天，所以首先要有销售。第二个部分会进入行销，会把市场的知识作为经营产品的思维逻辑。品牌策略就是包含行销中的操作手法。过去一两年我们很认真重新厘清楚康师傅的品牌形象。第三个阶段则应该进入一个跟消费者沟通，好好充分沟通的时代。最近的流行的手法是整合行销传播，刚才谈到一些食品厂商操作手法成功的案例是我们学习的部分。我个人来讲这是我的责任，我们会在产品非常好，业务非常稳定，市场保持很好势头的时候，如何让品牌有更多的活力，让消费者觉得它是日新月新，非常活泼的品牌。

主持人：这位网友想问的康师傅更看中的是产品还是更看中的品牌，感觉上产品很容易复制，被模仿，但是品牌很难复制的，所以现在很多企业非常注重品牌。

卢宗庆：做食品的面临的思考就是产品同质化的问题，我的饮料和你的饮料都叫做红茶到底有什么不同，用外在的品牌来决定你内涵的不同，刚才谈到康师傅红烧牛肉面就是这个味，对手尽管一路抄袭，但是还是有很大的不同，很多内行人吃到康师傅的红烧牛肉面，才认为这是真正正宗的味道，别人的味不是味，尽管也叫红烧牛肉面。对于方便面来讲同质化还不是问题，另外我们应该还有产品差异化的策略来满足市场。主持人讲的没有错，品牌才是我们努力的目标，如何让品牌成为不可替代的品牌选择，这是终极目标。

主持人：请谈谈关于康师傅最近在韩国举办的第五届世界拉面大会获得2个创意奖的情况。

卢宗庆：上个月在韩国首而举办了第五届世界拉面大会，会议中一如往昔地颁一些创意奖项，包括best production/best creative/best performance三个奖项，过去这样的奖都是日本的一些公司得的，今年康师傅用（江南美食+千椒百味）二支TVC报名，结果得到best production,对于从来没有得过“世界奖项”的康师傅来说有他的意义。

主持人：请卢协理展望一下方便面市场的前景。

卢宗庆：我们公司有一个企业理念，我们的公司常讲叫校训，诚信务实创新，里面最有感受的两个字是创新，从今天的访谈谈到，会发现我特别注重“创新”这两个字的实践，从产品的创新，从品牌的创新，到操作手法的创新。刚才也谈到了我对方便面行业的信心，在中国来讲随着中国的进步，未来的消费力，经营环境各方面都会非常地好，在好的势头里，拥有实力的企业拿到该拿的东西。

主持人：访谈接近尾声，请您对搜狐的网友再说几句话。

卢宗庆：中国最大的网站也是搜狐，我曾经跟搜狐合作过，网友应该是方便面最重要的消费群，刚才也谈到学生市场，学生市场也是上网最主要的群体。上网的人有一个习惯，上了网就不会下来，所以解决吃的东西是非常重要的，所以这里要谢谢网友，网友是我们方便面主力的消费群，我们希望这些网友继续喜欢我们的产品，我们会不断推出满足大家需要的产品，推陈出新，满足这些消费者的需要。

主持人：我们也相信“努力就会得到肯定”,康师傅的这句广告词在这里我把它再送给您，感谢做客搜狐。时间缘故，本次访谈到此结束，感谢各位网友的关注。