康师傅花茶饮料营销奇招制胜

近年来，随着人们物质生活的不断提高，消费者对饮料的需求已不仅仅只为了满足口渴和追求新口味的层次上，多元化、细分化、健康化已成为消费者在选择饮料产品时的一种新标准。茶饮料便是在这种新的标准确立以后出现在饮料市场的一支生力军。如果说，国内茶饮料市场在刚刚进入21世纪的头两年是以冰红茶为代表的调味茶饮料唱主角的话，那幺在随后的两年中，以绿茶为首的纯茶饮料则是当仁不让的茶饮料明星。而自2005年以来，康师傅茉莉清茶的入市，又将纯茶饮料进一步细分，“花清香，茶新味”的全新诉求，令花茶饮料 在短短的时间内成为了整个茶饮料市场的头牌。据目前最新数据显示，截止到今年第一季度，康师傅“茉莉清茶”已销售逾千万箱。虽然，统一、燕京等企业也于近期推出以“茉莉清茶”命名的花茶饮料产品使得国内花茶饮料市场热闹非凡，但康师傅与众不同的营销策略却令其在纷繁复杂的市场竞争中始终立于不败之地。

品牌+敏锐的洞察力是企业抢占市场先机的重要法宝

大约10年前，国内饮料市场还处于碳酸饮料风潮中，1997年，康师傅凭借其强大的品牌形象以及敏锐的市场洞察力，一举进军饮料巿场，推出康师傅冰红茶，开创了调味茶饮料的先河。1998年，康师傅推出绿茶，成功地开创了国内纯茶饮料的先河，并以“绿色好心情”为诉求点将康师傅绿茶向全国推广，2005年4月，康师傅经过科学的市调论证和周密的市场规划以后，推出康师傅茉莉清茶，在不到一年的时间里，创下了销售逾千万箱的的市场佳绩。康师傅茉莉清茶以其清新，优雅，惬意的独特气质，逐步引领了国内茶饮料的发展趋势。

产品包装结合产品特征，整合营销使产品无处不在

与以往的饮料产品在包装上采用半瓶标的形式不同的是，康师傅茉莉清茶采用的是全瓶标，即瓶标覆盖了整个瓶身的包装方式。康师傅方面对这种全新包装形式的解释是“清新典雅的包装形式，结合了康师傅茉莉清茶清新健康的产品特点，更凸现了康师傅产品的高品质特性，并能在货架上有力的吸引眼球”.据了解，06年市场上众多的跟风产品，在包装设计上，所运用的元素，大都是来自康师傅茉莉清茶的花朵、藤蔓、镂空的工艺设计。

然而，产品的外包装也仅仅起到吸引人眼球的目的，而真正推动产品销售的直接动力还是康师傅在整合营销方面所推出的一系列措施。2005年，康师傅茉莉清茶上市之初，其广告已率先在中央及全国各个省市的50多家电视台与观众见面，清新、优雅的产品形象和产品诉求一夜之间为广大消费者所熟知。随后，康师傅利用庞大的专业销售团队迅速铺市，配合路演、书城以及情境式的卖场促销活动，让康师傅茉莉清茶所倡导的优雅生活情趣深入人心。一时间，电视、公交车、道路两旁、超市，康师傅茉莉清茶的影子随处可见。据来自于国内花茶饮料市场的一项销售数据显示，康师傅占据了国内花茶饮料85%以上的市场份额，而这一市场份额基本上都是由康师傅茉莉清茶这一种产品创造的。面对渐入高潮的国内花茶饮料战局，康师傅茉莉清茶已然抢占了一片阵地，而出奇的营销策略则使这块阵地变得坚不可摧。

明星代言，令产品深入人心

邀请明星做其产品代言一直是很多企业在提升品牌形象、获取消费者认知的一个重要手段。康师傅茶饮料产品在邀请明星代言方面亦不乏成功案例。在刚刚结束的康师傅茉莉清茶上市一周年的庆典活动中，康师傅力邀以清新、优雅享誉影视界的“谋女郎”董洁出任其茉莉清茶产品的形象代言人，据透露，这也是董洁首次对茶饮料产品的代言。

与任贤齐张扬康师傅冰红茶的动感时尚、苏有朋贴合康师傅绿茶的自然健康一致的是，董洁的清新、纯洁、古典的气质与康师傅茉莉清茶的产品特性极为吻合。对于出任康师傅茉莉清茶的形象代言人，董洁有着自己的看法，“康师傅茉莉清茶的诉求点是清新、优雅，跟我的生活态度很接近”.在谈到市场上有其它的品牌在跟风生产茉莉清茶产品的时候，董洁表示“每一个产品能够取得成功都有它独特的原因，也有其不可超越的地方，我所知道的康师傅茉莉清茶是市场上第一个推出的茉莉口味茶饮料，我还没有看过其它品牌的产品，在我的心目中，只有康师傅茉莉清茶才是正宗的”.

据相关负责人在康师傅茉莉清茶上市一周年的新闻发布会上说：“康师傅特别聘请国内最具优雅气质的董洁小姐来为茉莉清茶广告代言，董洁的温婉柔美、清新脱俗，以及特有的温柔典雅气质，就好象茉莉的化身，由她来担当茉莉清茶的代言人，将使茉莉清茶诉求的优雅情趣得到最真实、最自然的体现”.

毋庸置疑，康师傅在茶饮料市场所取得的不俗成绩不但源自于其对产品质量及品质的不断要求和创新上，更源自于康师傅对国内茶饮料市场敏锐的洞悉和观察力，同时，多角度、多层次的整合营销手段则是其在激烈的市场竞争中立于不败之地的商战利器，而贴近消费者审美情趣的产品代言明星则将产品与消费者的距离拉得更近。我们在期盼康师傅能为消费者提供更多的、更适合市场需求的饮料产品的同时，也希望能有更多的企业能够生产出具有自身企业特色的饮料产品，只有这样，消费者才能有更多的选择机会，企业也才会有更为广阔的发展空间。