在中国的小包装食用油领域，鲁花挑战着行业的规则，通过品类区隔，牢牢的占据花生油这个品类的领导者地位。在当今全球经济不稳定，并且市场竞争激烈的环境下，鲁花依然保持着快速的增长，那么，鲁花凭什么能够一直领跑中国的小包装食用油呢？
鲁花产品的“基因”
一个产品能否在市场竞争中健康成长，与其生存环境、自身所具备的“基因”有关系。所谓基因就是产品的DNA,是其独特的，别人不可复制的。但对于营销中的产品来说，是其产品的背景、品类、概念、卖点等独特的内容。通过对鲁花产品的剖析，让我们找到其成功的基因，从而找到一个产品成长的本源和轨迹。
鲁花的基因链条：
鲁花的20年发展之路，也是中国社会转型和经济快速发展的20年。消费者经历了从物质匮乏到物质丰盛的过程，鲁花凭什么能够保持每年平均30%的增长速度？我们通过研究发现，鲁花的成功首先是产品的成功，每个产品就象一个人，都有其独特的基因，我们通过对鲁花产品“基因”的研究发现，五个基因组成的链条成就了现在的鲁花1、背景标签：中国花生优质产地——山东，是鲁花最好的产品背书任何一个产品都包含着两个部分，一是产品的实体部分，就是你能看到的，摸到的，闻到的；另一个是产品的虚体部分，这部分是一个产品最为重要的部分，具体的讲，就是产品的支撑部分，比如产品概念、产品的背书、产品的形象等。
山东以盛产花生闻名于世，每年的产量占全国的60%以上，花生产地的这种品牌形象，消费者是容易认可的，鲁花正是利用了这样的品牌资源，给自己的产品插上了产自中国花生产量最优质地区的旗帜，“背靠大树好乘凉”，鲁花对于山东这个背书品牌的运用，达到了前所未有的高度。
消费者对于一个产品的认知过程是：首先会关注这个产品来自于哪里？比如选择豆瓣酱，有经验的消费者一定会选择四川郫县产的，为什么？因为这个地方所产的豆瓣酱已有数百年历史，消费者可以不知道这种历史，但消费者一定会关注那个地方所产的豆瓣酱是最正宗的。
一个产品的原料对于产品的未来的质量背书起到了重要的作用，直接影响着产品给消费者提供的附加值的大小。鲁花正是充分利用了消费者的消费心理，优质花生产地优质花生油鲁花产，正是这样的产品类别认知路径，对于产品的虚体部分进行了有力的佐证。
2、品类标签：纯正花生油
国内的小包装食用是开始于嘉里集团，其旗下的金龙鱼、胡姬花等品牌一直是国内食用油行业的翘楚。对于新兴的品牌鲁花来说，如何在一个有强大资本实力的企业所占领的市场中找到空隙，成功突围。
我们知道食用油市场竞争主要表现在两个方面：不同油种之间的竞争和同类油种之间的竞争。鲁花从上市初就定位于自己是花生油，并且一直坚持这样的品类区隔。鲁花成功的可贵之处在于，一直坚持不懈的向消费者传递其定位：“鲁花就是花生油，花生油就是鲁花”。这种不断的强化，使其更加清晰自己在市场上的角色。
鲁花如果进入市场初期也和一线品牌在产品同质化上进行竞争，无疑是以卵击石。
花生油作为高端油品，其价格远高于调和油，如何把企业高质高价的产品销售出去，最好的方法就是成为这个品类的老大。于是，鲁花定位于专业的花生油制造商，自己的品类标签就是“纯正花生油”，在消费者心中进行占位，占据了花生油这个细分市场龙头老大位置。随着“花生油就是鲁花，鲁花就是花生油”这一品牌认知深入人心，在品类上鲁花成为第一。
3、概念标签：独创“5S压榨”工艺
如果仅仅是普通的花生油，鲁花未必能够走到现在，并与金龙鱼、福临门形成三足鼎立的局面。正是由于鲁花在产品概念上大力宣传其“5S压榨”工艺的先进性，成功的建立了产品的概念认知。
