取法中华美食 给面加点 「料」

无论食品还是其他快消品，甚至包括奢侈品，最后卖的都是一种文化。

陈晨可能是康师傅里最幸运的人。

大学时学的“饮食文化”看似很不热门，毕业前却被倾心中华饮食文化的康师傅选中；进入中央研究所后，她不用身着白大褂在研究室里和各种瓶瓶罐罐打交道，而是穿大街越小巷，只为吃尽中华美食。

身为康师傅中央研究所中华饮食文化学院的一员，陈晨每隔一段时间就会出外“觅食”,一趟美食之行少则数日，多则月余。为了撰写康师傅内部《北方面食文化》一刊，她用了半年时间走遍了中国北方除新疆、内蒙的所有地区，寻找每一个曾在刊中记载、当地流传的面食，记录这些饮食文化的工艺及内涵。

过去十余年中，在康师傅控股有限公司（简称“康师傅”）董事长魏应州提出的“中华美食现代化”战略思路下，很多和陈晨一样的人，走出康师傅，到全国各地去寻访美食文化。

“无论食品还是其他快消品，甚至包括奢侈品，最后卖的都是一种文化。”虽然只是康师傅中华饮食文化学院的一名普通员工，陈晨颇感自豪，她所做的每一个研究成果都在为康师傅的明天添砖加瓦。

康师傅新近成立的中华饮食文化学院，看似“务虚”机构，实则重任在身。研究院设在康师傅中央研究所旗下，所长杨乾辉介绍，文化学院的首要工作是引领康师傅今后的产品开发方向，第二是要提升康师傅的品牌形象，让康师傅内外的人了解其产品背后的饮食文化底蕴，最后是计划筹建一个关于中华饮食文化的博物馆。

美食隐于野“偷师”换得贴心面

每次陈晨和同事们出差寻觅美食时，经常会在某个地区，一待就是几天甚至数周。这期间，她们不仅要尽力寻找新的口味，完成对美食工艺、用材的采集，同时还要记录下当地的人文环境，找到美食生存的基点。

哪里能够找到真正的美食文化？陈晨的心得是“美食隐于野”.

“很多‘特殊’的味道通常不会在大城市豪华餐厅中，它们更会隐藏在小巷、街边的店面里。到那些地方寻找美食，得到的不仅仅是最特异、最真实的味道，还有最贴近大众消费者的文化氛围。”

以陈晨的经验，当她每到一个陌生城镇时，最好的“导游”就是当地的常住居民，而看似随意的攀谈，往往能够让她有意外的收获。

两年前，在陕西的某个地市，陈晨从街边一位卖冰棍的老大爷口中得知，不远处一家面馆的味道非常地道，无论是面的口感、汤头的味觉，甚至辣椒的使用，都很特别。这样的讯息，无疑“勾”起了陈晨的“馋虫”.但通常情况下，很多店主并不会大方地把自己的独门秘籍交给外人。

迫于无法过多地向店主咨询，陈晨就先凭自己的味觉理解分析，以及与周围食客交流获取“食后感”,然而连续几天，都收效甚微。

终于作为这段时间的常客，店主开始注意到这个每次都吃得非常仔细的小姑娘。“因为和店主开始熟悉了，我就在店面非营业时间去找店主，向他说明来意，希望他能赐教。”让陈晨意外的是，店主不仅热情地接待了她，告诉她这是一种祖上传下来的汤面做法，还亲自下厨，为她现场演示了全部的制作过程。

“这碗面让我感觉真的是很贴心。”陈晨有些激动地说道，“这家小店虽规模不大，但在当地是非常有名的。我感觉汤面的味道美是一方面，人的热情、好客更是这碗汤面文化不可或缺的组成，而我们康师傅就是要做到像这样，给消费者以暖心的美食、邻里的感觉。”

经过多日的守候，陈晨终于达成使命，带回了大量的笔记、图片，甚至原汤及香料的样本。这些都将成为康师傅下一步对区域饮食文化、产品研发起到重要的推动作用。

而今，几乎每一款康师傅新品的研发依据，都是通过像陈晨这样的一群专业饮食文化的“猎头”们，从全国各地慢慢收集上来的。

老板（魏应州）说，他就是我们最大的敌人，他会代表竞争对手来要求我们。

通晓饮食文化不是为了考古

陈晨的工作看似是“吃吃喝喝”的美差，其实不然，你不仅要爱吃，还得会吃，还得知道怎么吃，也就是要“知其然”,还得“知其所以然”.

“所以的口味专员必须首先读过很多书。如果不了解饮食文化来源，他就不会吃，会缺乏系统思维。”开发了康师傅方便面第一款地方口味的方便食品事业群企划部副总经理卢宗庆现身说法。

陈晨对此也深有同感。“虽然我个人是饮食文化专业毕业，但中国的饮食文化博大精深，随着社会的发展，这种文化的多样性也在不断增加。”陈晨有时候感觉自己不单要为康师傅每一款产品是否“正宗”负责，同时也无形中成为中国饮食文化的“布道者”,也正因为如此，她和同事经常会感觉“书到用时方恨少”.

陈晨的工作方式既会从实地直接选材，也会根据各种书籍记载、饮食节目或名人访谈中得到信息，进行定向寻访。她就很得益于“书中自有黄金屋”.康师傅方便面重要配料之一是酱包，陈晨在《齐民要术》中了解到，酱的制作在西汉时期就已经有了，此后历朝历代中，酱的制作方法都有引进一些外域的经验。“古代的东西都是文人来写的，有没有一定的实操性，对不对，书上的东西怎么样跟当下结合起来。”陈晨她们带着这些疑问开始实地走访，去农贸市场寻找食材，尝试各种制酱方法，最终她们总结自己的实操心得与公司企划部门、研发部门的同事分享。

陈晨她们也“追星”,像《写食主义》的作者沈宏非，有“香港四大才子”之称的蔡澜，都是陈晨们非常喜爱的美食家。除了内地、港台的美食家，海外比如欧美的一些美食资讯，她们都会关注。陈晨谨记康师傅中央研究所所长杨乾辉的一句话：学习和研究饮食文化的目的不是为了考古，是把它们与现在的人文、与面食之间的关系连接起来。

作为北方人，陈晨早就知道北京人爱吃面食，而进入康师傅后进行的一次针对北京面食的深入研究，让她知道，被北京人喜爱的面食，并非都来自北京，而外埠进京的面食对北京挡地饮食文化的影响很大。“现在北京的炸酱面跟以前炸酱面所用的细节不一样，做的方法也不同，比如配菜的选择，酱料的浓淡等，都发生了变化。”

陈晨下一步的工作，是研究这些文化的演变过程，是什么因素改变了多年来北京人的习惯，未来这又会向什么方向发展。她认为，能够有效掌握饮食文化的表象和演变，从而成为公司产品对外文化传递的基础素材，是他们工作价值的一种核心体现。

植入文化“芯”

以“面”为媒谋出海

从某种角度来说，陈源的工作和陈晨有着类似的挑战：将文化深深植入产品开发、品牌塑造，传递给大众，并让大众认可，知易行难。

作为康师傅方便面印象馆馆长，陈源接手这个工作的早期一度很纠结：自己干的活究竟应该向谁汇报：应该归公关部，它是企业形象的展示；也能归总经办管，这是对外接待的窗口。后来是康师傅董事长魏应州明确，它应该是消费者和康师傅产品组合互动的平台。

而这种互动产生的影响可能会比单纯的产品销售更深远。“（参观者）他可能会回想，小的时候去过的那个方便面工厂，那里面看到什么样的景象，可能就是这样一些很小的情感因素，让他产生一种忠诚或者最后购买决定。”陈源现在这样理解自己工作的意义。

她虽然没有去美国看过可口可乐的展馆，但是因为负责印象馆，她查了很多关于展馆的资料，可口可乐展馆给她的印象是，“充满历史感和厚重感”,“它把所有的产品线放在展馆里，你甚至可以尝到1962年可口可乐的味道”,她也在琢磨，怎样更加巧妙地把康师傅方便面里已经融入的中华饮食文化介绍给来访者，使其运营思路更贴近“中国第一座展现面食企业文化的专业印象馆”的定位。

“今天康师傅如果没有饮食文化的积淀，大概不会做得这么大。”卢宗庆说，他是提出建立康师傅方便面印象馆的主要倡议人。“我们把康师傅的产品品牌建设分为硬体跟软体，这就跟电脑一样。所谓硬体就是我们工厂、物流等生产效率，而软件就是文化。”正是基于中华饮食文化“布道者”的角色，康师傅方便面印象馆的服务范围“早已超越当初设立的初衷，更显多元”,从被授予工业观光景点，到络绎不绝的国内外高校硕士学程的参访，以及涵盖中小学生校外教学的接待等等。

方便面起源于日本，如今在康师傅的工厂中，制面的机器、基本工艺大多也来自日本。“日本人的方便面为什么在中国没多大发展，他们机器不差，管理也很好，但他们的品牌是日本饮食文化导向的，卖的还是日本口味和日本的文化，这跟中国是有区别的。”卢宗庆理解，“康师傅”的品牌价值就在“康师傅”这三个字，“拥有很丰富的中国饮食文化”.

对比日本市场近50年来方便面口味一直相对单一，康师傅的口味则走多元化路线，并且创新地将这种速食品与渊远流长的饮食文化相结合。“日本方便面的原形是拉面，日本到处都有拉面店，虽然拉面就是中华面，以前也是从中国传过去的，但是日本做方便面的精神来自拉面店，并且努力把它诠释到最像。”一直潜心于方便面品牌与营销的卢宗庆，深知康师傅不能单纯拷贝日本方便面的路子，如何把中国菜的精髓放到方便面里头，这是包括卢宗庆在内的康师傅人思考的。

庆幸的是，康师傅这种品牌运营、产品开发的创新已经获得了市场认可，越是贴近中华饮食文化的产品就越会得到大众的推崇。

尤其在当下，当中国方便面的产量占到全球方便面产量的一半，当康师傅已经成为全球方便面行业中在生产吨数、包数、营业额、营业利润等指标的“四项全能冠军”时，如何从过去的依靠价格和规模取胜，转变到品牌运营和做基业常青的企业，这些更是包括卢宗庆在内的康师傅人要思考的问题。

虽然康师傅目前依然锁定“把中国国内市场做大做好”,但康师傅人相信，“未来的世界第一必定诞生自中国第一之中”.