和自己较劲 做那尾搅活鱼群的鲶鱼

从年人均消费方便面30余包到70包，中国方便面企业看似大有作为，但是刘乾宗很清楚，不能坐等市场的自然成长。

五谷道场的员工要来参观，是把他拒之门外，还是敞开大门迎接？

这曾经是让陈源很头痛的问题。作为非油炸方便面的主力，“拒绝油炸”的五谷道场，一度与康师傅等主导油炸方便面的同业势不两立。

最后是康师傅控股有限公司（简称“康师傅”）董事长魏应州替陈源解决了这个难题。“董事长说‘OK了，他不说你也不会知道,他有勇气说出来，我们就有勇气接待。”陈源回忆说，从那以后，在参观者方面，康师傅方便面印象馆就没有了“同业禁忌”这一条。

不久前，康师傅方便面印象馆馆长陈源刚完成了一次“最有意思”的接待，是给今麦郎董事长范现国、白象董事长姚忠良、统一等一批行业重量级人物做讲解。它们是中国方便面市场除康师傅以外的最主要品牌。

“康师傅已经做到行业领先，应该有一个开放的心，让大家走进来。从行业来说，市场越做越大，对大家才更好。”在康师傅工作了18年的陈源，自称是公司的“老鸟”,从生产到行销、教育培训到现在的印象馆，深知这个行业冷暖的她，这样理解身处的这个“江湖”.

突围同质化 被逼出来的不一样

从800多家到80余家的距离有多远？十年。2000年到2010年，中国方便面生产企业进进出出，起起落落，存活率不到10%.

由于技术含量较低、进入门槛不高，方便面行业一度是“只要想做，就能赚钱，而且净利保持在10%以上”的好生意，也在某种程度上导致了整个行业尤其缺乏创新。

“你今天上一款新产品，明天就有了山寨版。被别人模仿，这也是很正常的事。”在陈源看来，行业差异化已经越来越微小，“最大限度地满足消费者的胃，没有绝对的对和错，只是在过程中谁更用心一点点”.

康师傅显然是“更用心一点点”的那个。

这个起家于台湾的食品企业，在刚进入大陆市场之时，也曾和对手一样想主推在台湾最畅销的担仔面、鲜虾面等产品，而非红烧牛肉面。

“台湾的原材料带不过来，所以那时候我们是用台湾的配方来修饰大陆的原材料，很多原材料，牛肉，牛油，或是葱姜蒜都必须当地去找，当时我们算是把台湾做方便面的记录都改掉了。”林伯龙是当年与魏应州一起在厨房里“实验”出康师傅第一碗红烧牛肉面的“老人”,那时完全是用人工的方式，扛着炒锅做出的酱料包。

回忆起康师傅红烧牛肉面的走红，现任康师傅方便食品事业群研发中心副总经理的林伯龙坦率地说，是被市场逼出来的。

鲜为外界所知的是，康师傅方便面在内地的第一款广告，是一只冒着热气、泡面的茶壶，为担仔面做的。让魏应州、林伯龙他们意外的是，不做广告的红烧牛肉面生意最好。“生产红烧牛肉面主酱的设备只有一两套，来不及供应，所以客户下单红烧牛肉面，我们一定搭配最好做的鲜虾面卖，鲜虾面没有酱包，只有油包和菜包，便于量产。那时候我们的状况是，广告做的是担仔面，人家要红烧牛肉面，我们实际主卖的鲜虾面。”

就这样凑合着，使得康师傅有机会加紧建新厂，同时把调理厂（是酱包生产的第一道关，葱、姜、蒜、牛肉等均在此粉碎）的规模迅速扩大，当时甚至用了很多在台湾都没有的新颖设计。“（受日本方便面业的影响）当时台湾方便面生产没有调理厂，酱包生产也不成熟。等于说日清的老板发明方便面生产线，我们的老板发明了主酱的生产线，这样才能够把红烧牛肉口味带出来。”林伯龙回忆说。

借助红烧牛肉面的单品突破，2002年，康师傅在大陆市场实现了23.5%的市场占有率，超越统一（大陆市场占有率为21%），坐上中国方便面业头把交椅。

这一坐，就是将近十年。当市场稳定、走向成熟时，康师傅发展出很多诸如面霸120、福满多、小虎队等多种口味的产品，进一步丰富产品品种。从2003年以后，康师傅明确以“地方口味”作为方便面新品开发的主要方向。

康师傅方便食品事业群副总裁刘乾宗透露，即便已经是市场第一大口味、现在一年销售额约70亿的康师傅红烧牛肉面，在过去十多年间，已经经历了N个版本，广告语一直是“就是这个味”,但却并不是“永远的一个味”. 经历了连年价格战的中国方便面行业，从2010年开始，放弃价格战，主动在产品价值上发力，在产品创新升级上做文章。比如，沉寂多年的统一全力以赴在全国推广“老坛酸菜”,今麦郎主打“弹面”在面体上做文章，白象则大讲特讲“大骨与营养”.

尤其是统一的老坛酸菜，请来名主持人汪涵代言，且集中火力推广，知名度和关注度迅速提升，销量直逼康师傅第二大产品--康师傅香辣牛肉面。有资料显示，老坛酸菜2010年销售20亿，占统一方便面全年销售的近六成。老坛酸菜面之于统一，大有红烧牛肉面之于康师傅的意味。

已经习惯“同题作文”的康师傅，看上去却很淡定。康师傅方便食品事业群企划本部副总经理卢宗庆这样看待这场竞赛：在酸菜上，统一是“专攻一味”,“是他赢我们，但是我们加总起来是赢他的”.对康师傅接近300种口味来说，酸菜只是一种细分，且在此领域，康师傅已经推出酸菜牛肉、酸菜排骨、酸菜仔鸡三个口味。

“他是挑战者，我是引导者，我们的策略是不一样的。你可以独攻一味，但是我们不能只做一个口味，我们还是回到口味多元化的机制上，让它更多。”卢宗庆说。

“冠军”难做 老板就是“假想敌”

俗话说，大树底下不长草。

连年占据中国方便面市场“一哥”位置，甚至从2008年起，康师傅方便面的市场份额一直都是超过50%以上。如果有一天康师傅没了竞争对手，会不会是很尴尬的事？

事实上，魏应州比任何人更担心这样的状况出现。

“老板说，他就是我们最大的敌人，他会代表竞争对手来要求我们。”尽管魏应州的要求很严格甚至严苛，但是有这样的压力刘乾宗才觉得更踏实。作为康师傅方便面业务的直接责任人，刘乾宗深知在竞争白热化的食品类快速消费品领域，“不进则退”意味着什么，“如果没有进步的动力，就是准备老死”.

2008年是世界方便面发明50周年，但这一年却是中国方便面行业在经历连续18年的急速快跑后，首次出现方便面总产量的负增长，同比下降10%.2009年虽然中国方便面的总产量达431.2亿包，占全球的50%以上，但是同比产量再度下降3.9%.

“那时候经济不景气，很多厂商不愿意投资，大家不出新产品，消费者少了新品消费，老板就说，挑战我们，让我们出更多新产品，来弥补别人的空缺。”刘乾宗回忆。

也是从2008年开始，康师傅找到全球知名的四大顾问公司，魏应州请他们分别给康师傅做了长达一年半的专案分析，针对康师傅的直营系统强化、财务分析系统强化、生产系统及时回应、产销与物流系统的对接、行政管理系统优化等等方面。

“让他们给康师傅出一个’体检报告‘,告诉我们需要吃什么补药。”参与过这个项目的王世琦介绍说，这是他从管理顾问公司跳槽到康师傅后接手的第一个大项目，现在他是康师傅方便食品事业群经营本部协理。

尤其是当康师傅希望推出更多一些新品，让市场更有活力时，“自我诊断”就变得尤其重要。“比如我们如何能从前方终端市场知道消费者对新品的需求，让我们后端的生产与销售更加协调，更加顺畅。”王世琦进一步解释，品牌制造商与当地消费者之间是有距离的，更何况中国市场如此广大，不同区域的消费者的需求也是有差别的，“如果你能准确知道当地消费者需要什么，你才会做出更符合他需要的东西”.

把握达到消费者的“最后一公尺”,康师傅已经有了新动作。它与几家国际的连锁零售商达成对接协议，双方对接的不止是订单、出货单，还包括销售状况等。这对于希望通过开发新产品激活市场的康师傅而言，无疑是相当宝贵的第一手消费者信息。针对更广大的传统经销商渠道，康师傅则希望与他们结成“生命共同体”的战略合作伙伴，通过IT系统化协助传统经销商提高其对进存销的管理能力。

近几年，康师傅每年都要开发大概150种口味的新产品，而2011年会更多。魏应州已提出要求，新产品不能为了开发而开发，要进一步降低淘汰率。“老板要求比较严格，叫做二选一或者三选二。”林伯龙形象地将这些新产品比作孩子，与成熟产品相比它们是市场上的“弱势群体”,以前是新产品越来越多，好像小孩越来越多，没人认养，也照顾不过来；现在老板要求开发的新产品要有人认养，这样才能真正把市场做大。

除了开发新产品，康师傅还尝到了产品结构调整的甜头。

虽然康师傅也一度在产品包装结构的调整上跌过跤，比如在2002年前后康师傅方便面遭遇自身增长瓶颈时，曾经尝试在改变包装上做文章，推出从碗面到杯面、桶面等各种外形的产品，不过收效甚微，但是康师傅并未就此止步对产品包装结构的摸索。到目前为止，康师傅容器面（碗面、杯面）销售额的占有率为70.1%,其方便面产品中袋装面与容器面的比例是1.3:1.

刘乾宗透露，康师傅希望下一步能做到1:1.而在方便面的发源地日本，这一产品结构变化更加明显，现在已经是4:1.中国城镇化的加速无疑是方便面这一产品结构调整趋势的重要推力。

品牌制造商与当地消费者之间有距离，不同区域的消费者需求也不同。如果准确知道当地消费者需要什么，才会做出更符合其需要的东西“.

搅活一池水 跨界方便食品做大生意

康师傅每年都做消费者调研，刘乾宗最关心的问题之一是：哪些消费者新加入吃方便面，他们是从哪个群过来的；哪些吃方便面的又转出去吃别的，吃的是什么。

2010年中国年人均消费方便面是32包，比上一年的30包有小幅提升，而且去年的产量也出现了3.4%左右的增长。不过，相比方便面消费大国韩国人均消费方便面接近70包，中国方便面企业看似大有作为。但是，刘乾宗很清楚，不能坐等市场的自然成长。

”如果大家都不投资，或投资不够多，没有挑战目标，市场是不会成长太快的。你们会等我们吗？不会，你们会吃别的东西。“刘乾宗和同事要做的是，”要有很积极的态度，透过电视广告，通过很多新产品，不断地提醒你们，方便面真好，有方便面真好，请多吃方便面“.

刘乾宗已经留意到，消费者对于”吃什么更健康一点“越来越关注，那方便面为什么就不可以呢？”很多人觉得，吃新鲜的菜比较有味道，比较健康。以前我们会自己用小锅煮方便面时，加一点蔬菜打一个鸡蛋，现在如果我们把它产品化是不是更好。“

此外，康师傅希望其方便面业务不再局限于方便面本身。”竞争只是在产业里面，这块饼不容易做大，如果把整个方便食品当做舞台，我们现在的市场占率就很小，了不起到10%.“刘乾宗开玩笑地说，如果”方便食品“是指可以吃饱的东西，那麦当劳都是其对手，”这样的话，我们还有很多事情要做，忙50年都不够“.

细心的消费者已经留意到，在上海、广州、北京等城市，康师傅推出了一款名叫Soup noodle的方便粉丝。方便粉丝是康师傅基于方便面对”方便食品“领域最谨慎、最保险的尝试。在它之前，四川的光友、白家，白象等企业在这个细分市场都已经做得不错。

刘乾宗肯定，除方便粉丝外，康师傅在”方便食品“上还将继续推出更多新产品，但他未透露下一步计划。不过，从康师傅内部的组织架构上来看，大举进入”方便食品“已是箭在弦上。记者留意到，所有被访者名片上原来的”方便面事业群“都已经改为”方便食品事业群“.

其实，这种相关联的跨产业发展，不仅康师傅看到了，它的”泛对手“也在行动。2010年，速冻食品”湾仔码头“在超大、一线城市的商超推广、销售单价超过10元的冷冻面，大块冷冻牛肉、大支鲜虾、真正的蔬菜，对有较高消费能力且注重饮食品质的消费者确实有吸引力。

风险意识很强的康师傅，对于”跨产业“竞争保持足够的冷静。”我们一定要了解，自己的优势在哪里。我们如何强化方便面的优点，方便面的价值，方便面的方便性，我们一定是聚焦方便面做方便食品。“刘乾宗清醒地知道这一点。所以，即便拥有令快消品同行很艳羡的渠道通路资源，康师傅也不会盲目去做不熟悉的产品。

刘乾宗希望的康师傅方便食品是，”让你看得到，摸得到，听得到，有机会尝得到，也让你随时买得到“.