沃隆：年增500%，狂飙的每日坚果！

6年前，沃隆食品有限公司（以下简称“沃隆”）诞生于青岛，在这之后经历了快速成长期。2015年4月，沃隆每日坚果的上市，不仅带动公司跨入极速发展期，更引领整个坚果行业走起了“混合风”。2016年开始拓展线上渠道，15-16年增长率500%，15-17年增长率100%，17-18年增长率50%，目前线上线下的市场占比各50%左右。

如今，每日坚果相关品牌仅京东平台就有300余个，面对新老品牌的入局，沃隆每日坚果全网销售稳居坚果类第四，每日坚果类。

因每日坚果的热卖，2017年天猫创立“混合坚果”全新类目，开启了混合坚果新纪元。那么，究竟是何原因，让沃隆每日坚果如此火爆？

01 满足“一日营养所需”的产品诉求

在线上坚果品类引爆之后，坚果类产品销量增长乏力，品类天花板逐渐来临。沃隆每日坚果决定在产品研发上调整思路。研究发现，成年人每天只需要25g的坚果摄入便能满足营养需求。

因此，沃隆每日坚果以“一天一袋，多重口味”为诉求点，推出了混合口味的坚果，解决了过去一种坚果只具有一种营养的痛点，“每日营养”的概念也和消费者需求形成了吻合，更打动年轻人。

02 便捷小包装，场景化体验升级

消费场景化趋势之下，沃隆每日坚果从大袋装升级为小包装，适用于户外、办公室分享等多种场景下的消费需求，打造了体验、感受、氛围营造烘托等更多维度和更深程度的附加价值。

每日坚果成为一个大的品类后，也走到了一个十字路口 ，即混合坚果如何实现再升级的问题。其实，与一些深加工产品结合，进一步做好混搭将成为一个不错的选择。比如“坚果+果干”的类型，也为坚果混搭迎来了另外一种消费群体。

产品的成功可能不易复制，但其带给我们的启示却可以成为未来改造产品的参照依据。在新的市场环境、行业背景下，打造爆款有哪些具体路径呢？

，人群精准。

财经商业中心曾发布一组线上零食消费人群年龄分布数据：23~28岁的消费者是线上零食的主力消费群体，19~35岁年龄段的消费者线上消费零食占比超过70%；而且，从消费偏好上来看，90后消费者在食品消费上更偏好购买零食。由此不难看出，休闲零食做的一定是年轻人的生意。

然而，年轻人也并非铁板一块。《糖烟酒周刊》认为，85后的消费者不再是一代人，而是变成了很多代人、很多群人。伴随移动互联网信息大爆炸，每过3~5年，消费者的价值观、消费观就会发生变化。因为兴趣爱好的不同，消费者结成了不同的群，产品需求也不同。对企业而言，一定要弄清楚“我的消费者是谁？”，即人群定位一定要精准。

第二，趣味+个性。

企业卖得不是冷冰冰的产品，而是趣味和个性。减压、自我奖励、社群分享成为年轻消费者购买休闲食品的重要理由。比如，单身狗粮以调侃的方式诉求“空窗期专属零食”，引爆了新鲜话题、自带流量。每种口味的包装都印有狗的头像，和“扎心”文案如“两只黄鹂鸣翠柳，你还没有x朋友”等，进一步贴合单身经济，激发年轻人的购买欲，正在成为爆款薯片。产品一定要有温度，有自己的主张和诉求，不只有理性的营养解读，更要有感性的“趣味和个性”。

第三，味道。

当前，“辣味”已经成为休闲零食以及餐饮行业的流行性口味，全国各地一片“辣”！在辣味流行的同时，一些新的口味也在悄然壮大。 阿里数据显示，2017年线上零食排名0的口味依次是：原味、香辣、奶油、麻辣、盐焗、椒盐、五香、甜味、炭烤和奶香。其中香辣和麻辣口味零食增速快。除了香辣和麻辣，辣味加速细分，衍生出泡椒味、甜辣味、山椒、甜辣等不同风味，可谓是“辣出层次，辣出风格”。

与此同时，零食口味多元化的趋势也越来越明显。一些像榴莲、芝士等小众化口味也有了忠实的消费者，虽受众小，但粘性强。另外，一些新的味型伴随某些产品的流行被创新出来。例如2017年底，亲亲推出了一系列辣系口味虾条，2018年2月，可比克新推出的纯切薯片也有麻辣小龙虾口味 。

第四，IP流量。

IP是能够带来流量入口的现象或形象。休闲食品并非消费者的必需品，且品类多，品牌杂，这一行业正在进入流量竞争时期。如果产品很好，但是没能获得流量，也很难畅销，这也成为众多休闲食品企业加强线上推广的重要原因。

目前，企业应用IP主要分为两大类：

类，自建IP。例如三只松鼠打造的IP形象为企业源源不断导流消费者的关注；浙江小王子开发的董小姐、坚强的土豆等IP形象，通过终端的多种运营取得了不错的导流。

第二类，借用IP。社会上的一些卡通形象、热门影视、赛事都可以帮助品牌取得不错的流量导入。例如乐达小猪佩奇社会人手表案例，百草味抱抱果在热门电视剧《微微一笑很倾城》的植入，都为企业导入了很多流量和关注。

第五，场景。

如何让休闲零食从可选择性产品变成必需品，这需要和场景进行紧密结合。在饮料行业，场景营销应用的成功案例就是——凉茶领域的加多宝和王老吉，与“怕上火”诉求紧密结合，让消费者一走进火锅店就会联想到凉茶产品。

当前，休闲食品行业也开始大量应用场景营销的方式。在今年世界杯期间，良品铺子针对球迷推出新品“噜辣杯”，一场噜辣杯，一届世界杯。一杯冰爽的啤酒，随手端起的噜辣杯，让世界杯的热闹气氛不断攀升。

第六，新传播。

传播由“传”和“播”两个字组成，过去企业更多是做“播”的工作，例如在电视媒体投入资金打广告；但未来我们希望企业要加强“传”的工作。“传”是什么？《糖烟酒周刊》认为，“传”是消费者发自内心地把购买消费体验分享给周边的人，让消费者成为企业的推销员。食品企业要抓好从播到传的动能转化，将“互联网”变成“联互网”：

联：和消费联结，通过包装、广告认知产品；

互：与消费者互动，创造新的消费场景，对产品价值和理念有更深理解；

网：结网。让有共同爱好的消费者结为一个社群。

在新传播上，溜溜梅做出了很好的尝试。6月4日～6日，溜溜梅在抖音上发起了#溜溜梅扛酸全民挑战#，收到了极佳的效果：短短3天时间，参与人数突破76万， 抖音平台总曝光量近2000万，挑战赛视频播放量更是达到1.5亿次，赢得了375万点赞，溜溜梅由此成为了抖音商业化以来参与人数突破70万的品牌。

对企业来说，有钱就能“播”，有料才能“传”。如果说“播”的驱动力是钱，那么“传”的驱动力就是创意、内容和对这一事业的热爱。

2015年之后，休闲烘焙行业从高速增长转变为中低速增长，一些品类甚至出现负增长。《糖烟酒周刊》认为，要客观看待新常态。从消费细分、工艺升级来看，此行业仍处于品类爆发期，未来仍然会有大量新品类、新产品涌现，并受到消费者喜爱。未来，爆款打造的几个方向值得关注：

，新原料。中国地大物博，资源丰富，各地特色原料可以转化成新品类，新产品；

第二，新工艺。新工艺、新技术的加入将给行业带来新的发展动力。比如短保技术在烘焙领域，休闲零食领域的应用，将推动更多新品类的出现；

第三，各地特色小吃的休闲化改造。中国各地有许多小吃，销售半径短，地产地销。现在线上线下有很多将传统小吃改造产品，比如当前比较火的螺蛳粉，这类产品拥有一定的消费基础，未来前景不错；

第四，细分人群、细分文化。中国的人口结构、社会阶层在不断变化，促使消费者结构也在发生剧烈的变化。不同的细分人群，细分文化都会对应一款爆发性产品，比如针对单身人群的“单身狗粮”。

第五，再升级和更年轻：每个行业都能重做一遍。无论是蛋糕面包、瓜子坚果炒货，看起来都是比较成熟的品类，但通过再升级和更年轻，就实现品类天花板的提升。一个门类经过消费者的普及和教育后，升级和细分机会还会大量出现。

休闲食品行业百亿级大单品的机会减少了，但是数十亿，十亿级的机会还大量出现。

针对爆款打造，食品企业还需要注意一下几点：

，特别注意：一不留神就老了。如今的消费者是处于动态上升的过程，如果产品自身没有变化，就会“被动下沉”。例如康师傅茶饮料，十年前被认为是非常的产品，但现在却已老化。

第二，急速跟进时代，如何延长爆款生命周期。当某个品类流行起来，吸引大量企业跟进，虽能做大这一品类的规模，但也存在着很多隐患。一些低质低价的产品会拉低品类，缩短产品的生命周期。对企业而言，一定要持续创新升级，引领品类向更高的方向发展。

第三，大休闲梦想下的多品类共赢。《糖烟酒周刊》认为，如果想要做“全品类发展”，一定要有相应商业模式的匹配，比如零食店、线上超级流量品牌，否则容易出现大量隐亏性产品；同时，提倡企业做创新单品和单品的系列化，把单个领域挖深挖透，每个领域做深做精都会有巨大的市场空间。

第四，拥抱资本。休闲食品是一个进入门槛第，成长和成功门槛越来越高的行业。近两年，大量休闲食品行业开始拥抱资本。资本将成为休闲食品行业推进的推手，企业则要潜心研究资格本市场规律。

第五，关注泛休闲食品之争。休闲食品行业的竞争不仅来自于狭义产品内部，来自于广义范畴内的替代。比如，乳品果汁也可以满足休闲化场景需求，在电视前，消费者既可以吃一包薯条，也可以喝一杯酸奶，因此企业要重视来自跨品类拥有休闲属性的产品和案例。

第六，消除决策者与消费者的鸿沟。当前多数休闲食品企业的决策者以60后、70后占据主流，少数是80后；但消费者多是90后，00后。企业的决策者要放下身段，真正去了解年轻消费者的需求，并为了解90后、00后消费者的人才提供平台，让其消除决策者与消费者之间的鸿沟。

时代在不断变化，对已经成为市场爆款的产品而言，不能满足于现状，毕竟“一不小心就老了”，一定要持续创新，持续升级。