德芙推高端副品牌Artés！巧克力杀进高端市场为趋势？

双11期间，在各大品牌纷纷打骨折迎接一年一度的购物狂欢节时，德芙反其道推出高端副品牌Dove Artés德芙。爱缇诗（以下简称“爱缇诗”），品牌天猫旗舰店在双11期间正式开店，区别于借势获得流量和人气。

据了解，爱缇诗主打定制系列。品牌联合米其林三星餐厅甜品主厨采用手工定制销售，每款产品均为“即定即做”，即消费者下单后，企业才开始安排生产，保证每一盒产品都是新鲜现做的。

首批上线的共有心选定制、诗情茶意、悦诗甜品和天猫十周年定制四款礼盒产品。

其中，心选定制中，爱缇诗提供了六种口味组合，由消费者自选产品口味，礼盒规格、颜色和包装，并线上提交祝福卡片的内容，随后由企业安排生产。目前心选定制产品正在预售期间，首批定制产品将在11月19日发货。

诗情茶意则以“茶”为卖点，包括柠檬红茶、蜜桃乌龙茶、金桂普洱茶、抹茶等多种口味，大部分都为目前市面上巧克力不常见的新口味。

悦诗甜品灵感取自潮流甜品，包括红丝绒蛋糕、黑森林蛋糕、杨枝甘露等口味；天猫十周年新品的特色在于每一块巧克力都被做成了天猫logo的形状，并选取五种畅销的特色口味制成礼盒。

可以说，爱缇诗从产品构思、原料选取、包装制作的每个环节都体现着精致二字。如此精致的产品价格自然也很“精致”。目前上线的四款新品这处在新品促销期，心选定制中，120g礼盒售价229元，180g礼盒售价为289元；其余三款售价均为219元。而四款产品的正品价格都超过了400元，达到599元。在价格方面直至高端市场。

德芙方面表示，爱缇诗推出的这几款产品是公司携手米其林三星餐厅甜品主厨Antonino Maresca历时200天研发而成的，将匠心融入到每一款巧克力里，创造出意想不到的美味体验，相信尝试过的消费者会爱上这些产品的。

据已经购买了产品的消费者反馈，爱缇诗新品确实十分精致高档，巧克力味道浓郁，很符合高档的定位。

可以说，德芙真的很忙。

比如，德芙近就邀请了一位全新代言人，不过这位新女神却与前几位女神有点不一样，她就是李宇春。与此同时，德芙还推出了全新高端系列新品“奇思妙感”夹心巧克力。

据悉，这款“奇思妙感”夹心巧克力共有霸气榴莲、甜蜜红丝绒、风情莫吉托、浓郁杨枝甘露、激爽芥末5种口味，专为满足好奇心而生。

近年来，德芙的确在品牌年轻化、追随年轻消费者脚步的路上做出了很多尝试。

2017年9月，德芙在北京三里屯儿限时开业的巧克力新奇体验跨界潮吧，吸引众多潮流男女前来打卡。不仅有11880种不同口味的巧克力供参观者免费体验，还可以体会DIY专属甜品的乐趣！

今年9月，德芙酒店快闪店在上海思南公馆正式开幕。德芙此次别具匠心，通过微博邀请全民参与制定主题的方式，以此为快闪活动赚足了眼球。在掀起了网友的评论转发热潮后，明星、网红也开始参与表态，pick自己心仪的主题。

此外，德芙还邀请到了英国独立设计团队参与快闪店设计，在设定出四款不同的巧克力风味房间后，还开设了私享吧和愉悦廊，方便用户进行专属巧克力DIY，同时邀请到了国际甜品大师，现场制作德芙定制款甜品。凭借超强的体验，德芙此次的快闪活动赢得了年轻消费者的一致好评。

其实，品牌年轻化早已不是一个新奇的主题，但如何让拥有几十年甚至是上百年历史的“老品牌”迸发出新活力，并以时下主流年轻消费者能够接受的方式重回消费者内心，才是这些“老品牌”需要进一步探讨的主题。

近几年，巧克力糖果市场疲软，大众巧克力品牌都面临着增速放缓的局面，但以Godiva、Lindt、等代表高端品牌市场表现却十分强劲，因此，进军高端市场成为不少巧克力品牌选择。

前年，雀巢将旗下高端巧克力品牌Cailler引入中国；费列罗去年则收购美国高端巧克力制造商，拓展市场份额；Godiva开出的零售店也越来越多……雀巢的一项调研显示，高端巧克力品类约占全球巧克力销售的12%，预计在新兴市场的年均复合增长率为8%，发达国家市场为8.4%，均高于面向大众市场的巧克力产品增长率。另一项数据则显示，较之全球人均961g巧克力的消费水平，中国消费量还仅为99.8g，未来有巨大增长空间。

现在超市中的平价巧克力风头减弱，高端的巧克力品牌正在被越来越多的人熟知和消费。“在目前的巧克力市场，超高端和高端产品是新的引擎，如果没有这两个品类的快速增长，巧克力的生意肯定是很难做的。”业内人士称。

大众巧克力市场份额在衰退，高端巧克力却在逆风飘扬，过去两年Lindt和歌帝梵两大高端巧克力品牌都取得不错的销售成绩。市场调研公司英敏特的报告显示，Lindt全球销售额2015年比2014年大增48.3%；歌帝梵在中国一线城市的零售店也遍地开花，占据了购物中心显眼的位置。

但大众巧克力市场为何这么“难啃”呢？

1、高收入的喜欢买更贵的巧克力，价格敏感型的则变得更节约“美国贫富差距的扩大，导致中等收入的人群正在消失，而他们正是像好时一样的大众中档巧克力品牌的主力客户。高收入顾客喜欢买更贵的巧克力了，而对价钱很在意的人更节约了，总之好时不在那两个队列里面。”Bilbrey认为这是包括好时在内的大众巧克力品牌在美国市场面临困境的重要原因。

美国是好时的区域市场，为好时贡献了约80%的营收。而好时也占有美国的巧克力市场份额，约为44%。

美国人变“穷”了还有心理上的因素。虽然金融危机已经过去6年，美国经济也在缓慢复苏，但Markerplace新调查显示75%的美国人仍然觉得金融危机还存在。华尔街日报记者John Carney评论称“当你经历了一场一夜之间毕生的资产减少一半或者全部消失后，你需要用很长的时间恢复过来。”

那些曾经是美国消费主力的中产人群正在逐渐减少，他们的消费方式也更趋近于“低收入”人群。

奥利奥的母公司亿滋国际表示为了吸引这部分更“抠门”的人群，“我们在便利店和廉价商店里推出了更多样化的产品，比如大容量但价格稍高一点的零食。”好时公司去年底也买下了以廉价著称的加拿大食品公司Allan Candy。

作为全球两个单一市场，中国和美国的情形其实正好相反。

根据国家统计局的数据，2014年城市居民人均可支配收入达到28,844元人民币，2009-2014年间的年均复合增长率为10.9%。在中国经济高速增长期长大的80后和90后，成长为了中国的中产阶级。

但与美国初成长起来的中产阶级不同的是，他们经历了互联网所带来的生活方式的剧烈变化，信息的全球化也带来了视野的国际化，对品质生活方式有更高的追求。

麦肯锡预测家庭年可支配收入在10.6万至22.9万元的“上层中产阶级”逐渐成为中国中产阶级的主流。

在中国大众巧克力品牌市场，“是高端品牌”和“从著名的巧克力生产国进口的”这两个特点成为驱使中国消费者愿意多花钱的两大主因。

2、那些主要的营收渠道大家去的少了，好多冲动购买没了“很多年来我们的糖（包括巧克力），薄荷和口香糖都是便利店里卖的的货品，也都占据着店里的位置，但在过去的12-18个月内不同于往年了，”好时表示。

这个“的位置”指的就是收银区，是顾客容易冲动消费的地方，好时称美国线下渠道有63%的收入都来自柜台附近，37%才在货架上。

但越来越多的人在网上购物，他们在网络上搜寻打折促销的商品，严格根据自己列出的购物单选购物品。

中国的情况也是如此。根据中国巧克力市场的调查报告，超市和大卖场——虽然这两个零售渠道本身都在萎缩，依然是消费者购买巧克力的主要场所，但和2年相比，去超市和大卖场购买巧克力的人群分别下降了14%和2%，而消费者从便利店、杂货店/小卖部和自动售货机购买巧克力的比率大幅度上升，但并不能弥补主流渠道的下滑。

2015年中国巧克力整体销量增幅降至6.3%，和去年基本持平，但远低于5年前约20%的增长幅度。

但形式和包装都更加精致独特的巧克力增速更快，比如独立包装巧克力和手工巧克力在未来几年的增长率分别为7.8%和7.1%。2014年4月-2015年3月，独立包装巧克力在新产品中占比48.5%，近三年来呈现向上增长态势。

这些都不是大众巧克力品牌所擅长的。好时已经决定“重新安排柜台区的产品组合，说服便利店继续推销好时的产品”。不过争夺收银区的零食已经越来越多了，“过去几年零食的种类增加了30%”Bilbrey说这也直接影响到了好时的销量。

3、人们对健康前所未有的关注，同样成为阻力2014年尼尔森对全球60个国家不同年龄段的人群做了健康问卷，调查发现20岁以下和21-34的年轻人群对健康问题非常关注，他们比其他人群更愿意为健康产品付出高价。

当下受顾客欢迎的零食包括各类谷物棒（granola bar）、坚果、等更偏健康自然的零食。

好时和玛氏今年5月都推出了主打健康的新产品快餐棒（snack bar），玛氏的快餐棒名为Goodnessknows，好时也在旗下的Brookside品牌推出了快餐棒。两种产品很相似，都是在巧克力棒上面加水果和坚果，并且都声称不含人工色素和香料。

现在各类谷物棒、以及巧克力棒基本上是巧克力的完美替代品，因而也成为巧克力的强大竞争对手。

4、可可原料成本的上涨，也把更多消费者推向了高档巧克力品牌国际可可组织（International Cocoa Organisation,ICCO）新报告将2014/15年度全球可可产量预估下调1万吨，研磨量预估同时下调3.3万吨，全球可可市场预计将有15000吨的缺口。荷兰银行将2015年可可豆均价预估上调90美元至3250美元。

可可原料价格的激增，使得好时、玛氏等巧克力生产商在美国市场的价格都上涨了8%左右，2013年到2014年间，中国巧克力的平均零售价也上涨了7.8%。

巧克力价格波动很明显影响了消费趋势。过去几年巧克力市场的增长主要来自中国、印度等新兴市场，他们同时对价格上涨也颇为敏感。而高收入人群则会觉得高端巧克力是性价比更高的选择。

2015年4月，好时在中国推出贝客诗巧克力，该系列主要是风味夹心黑巧克力。这种巧克力每公斤零售价约为250元，比主流好时巧克力的每公斤180元的平均价高出许多。

雀巢（Nestlé）集团上周重装推出经典高档巧克力品牌Cailler，打算向Godiva（高迪瓦）和Lindt（瑞士莲）等高端巧克力品牌发起挑战。公司希望通过推出Cailler提升在糖果领域的业绩，以弥补之前错过了高档巧克力领域快速增长所带来的损失。

对于德芙来说，高端巧克力市场也是强邻环伺，Godiva、Lindt等在不少消费者心中已是高端品牌代名词，巨头雀巢也不可小觑。此前一直主攻大众巧克力市场的德芙如何摆脱自身的“大众”形象，在日益激烈的高端市场中赢得一席之地，这也是更值得企业关注的问题。