蒙牛与伊利差距在哪

不仅营收相差百亿，蒙牛利润甚至不及伊利一半，蒙牛为何逐渐掉队了？

强者恒强，“马太效应”对于乳业的作用愈加明显，以蒙牛与伊利为代表，如今分化加剧。

3月27日晚，蒙牛发布2018年度业绩公告，公告显示蒙牛全年实现收入689.77亿元，实现净利30.43亿元。而就在上个月底，伊利股份也发布了其2018年业绩数据：2018年伊利营收795.53亿元，营收较上年实现百亿级增长（增长高达115亿元），创历年来增幅；实现净利润64.52亿元。

蒙牛和伊利的差距逐年扩大，如今甚至已超百亿，接近飞鹤2018年115亿元的销售业绩。不仅营收相差百亿，蒙牛利润甚至不及伊利一半，伊利的赚钱能力明显高于蒙牛。

渠道之乱

蒙牛的落后首先在于渠道。

蒙牛刚崛起的时候，国内整个行业同质化严重，对乳企而言，占领市场份额尤其重要。蒙牛通过大经销商制度迅速扩大市场份额，这种策略在企业还未壮大的时候是攻城拔寨的利器，但在企业壮大后，由于经销商议价能力的提高，蒙牛需要花费大量财力补贴和维护经销商，导致企业成本的增加，且削弱了对终端的控制力度。

而伊利在发展开始就采取扁平化、精细化的现代渠道管理模式，严控终端。同时，深耕渠道，并将渠道下沉至三四线城市乃至乡村集镇，不断扩大品牌影响力。

体现在数据上的就是营销费用的占总营收的比重，2018年，伊利销售费用占比为25.04%，蒙牛为27.3%，蒙牛比伊利高出2.26个百分点。

新品之困

造成蒙牛发展困境的另一个重要原因就是新品研发的困局。

技术投入和产出是成正比的，2018年蒙牛全年研发投入1.59亿，较上一财年同比增涨19.55%；相比之下，伊利在研发方面则更为大方，2019年研发费用支出是4.27亿，同比增长104.08%，几乎是蒙牛研发投入的3倍。

付出必有回报。2018年，伊利手握安慕希、金典、纯牛奶三个百亿级单品，以及优酸乳、QQ星、畅轻等多个10亿级以上的单品，单品全面开花。除此之外，伊利加速拓展大健康领域，新增健康饮品事业部和奶酪事业部，推出植物蛋白饮料“植选”系列豆乳、能量饮料“焕醒源”、并进军矿泉水行业。2018年，伊利的新品销售收入占比14.8%，较上年同期提高了5.6%，大健康食品产业布局初具规模。

反观蒙牛，其收入相比伊利更加集中，主要依赖于特仑苏、纯甄等单品的业绩，而在新品上表现欠佳，甚至拿不出一款令人满意的新品爆款，这也加剧了其在未来竞争中的风险。

营销之累

近几年，蒙牛在营销费用上下了血本，而这也直接导致企业成本的增加。

蒙牛2018年年报原文有这么一段话：“公司采取积极的渠道发展和加强品牌的推广策略，年度经营费用为226.85亿，占集团收入比例上升至32.9%；年内销售及经销费用上涨26.7%至188.33亿；广告及宣传费用上升37.8%至70.06亿，占集团收入比例的10.2%。”

其中，成为2018年俄罗斯世界杯赞助商一事，也被蒙牛在年报里大书特书。然而，这件事在业内却颇受争议。

2018年俄罗斯世界杯，蒙牛孤注一掷，花重金签约阿根廷巨星里奥·梅西成为蒙牛形象代言人，并强势推出“自然力量，天生要强”的宣传片。不过，上帝似乎没有站在蒙牛这边，因表现不佳阿根廷意外小组出局，梅西也早早坐上了回国的航班，蒙牛押注失败，蒙牛世界杯营销，也被多数人认为是一次不算成功的营销。

奶源之痛

长期以来，奶源问题一直是蒙牛之痛，也是造成目前伊利和蒙牛利润差距的重要原因之一。为此，蒙牛选择了“快”的方式，通过投资并购的方式涉足上游资源，其中就包括对现代牧业、雅士利和中国圣牧的收购。

根据公开数据，2018年全年，现代牧业营收49.57亿元亏损4.96亿元；中国圣牧更是处于巨额亏损之中，2018年上半年，其亏损10.67亿，利润同比下降168.2%。从2013年开始投资现代牧业，再到2018年底入股中国圣牧，蒙牛的收购之路，虽然丰富了自身有机产品，但收购的标的却成为了公司的负担。

相比于单纯的“买买买”模式，伊利则采取多元模式，通过自己建厂布局上游产业链，以此提供企业生产所需原材料。2018年，伊利大洋洲生产基地生产的“金典”新西兰进口牛奶、“柏菲兰”牛奶，在国内相继上市。为了进一步扩大奶源地，伊利在同年11月收购了泰国本土冰淇淋企业THE CHOMTHANA COMPANY LIMITED。在整合全球资源、服务全球市场的过程中，伊利全球产业链布局下的战略协同优势愈加显现。

中航证券分析师指出，在如今全球交织密集的贸易关系网里，乳品行业的“走进来”与“走出去”都是势在必行的道路，龙头企业未来的全球化发展仍然可期。

新零售之殇

此前，蒙牛内部曾设定“2020年达到1000亿的销售目标”。时间紧，任务重，为加快实现千亿营收目标，蒙牛推出了新零售战略——“社交零售”。

蒙牛在财报中称，“蒙牛在市场推出首款体重管理牛奶慢燃纤维奶昔牛奶、及首款水解胶原蛋白晶璨果冻产品凝纯，创新销售模式，通过社交营销平台传播推广，成功吸引注重健康及爱美的消费人群。”

据了解，慢燃是蒙牛推出的一款定位为减肥的饮品，主要在微商渠道上售卖。但事与愿违的是，慢燃却因涉嫌传销，使蒙牛的社交零售之路蒙上了阴影。

3月21日晚，“蒙牛慢燃纤维奶昔”前微商经销商北京优选千通技术有限公司在其官方微信公众号上发布《关于慢燃项目授权到期的公告》，进而被掀出了京山传销案。此前有消息称，京山县工商局接到举报对优选千通进行调查，发现优选千通在经销慢燃时，会员奖金制度有5个代理级别，符合《禁止传销条例》第7条对传销行为的认定，基于此被处以4300万元的罚款。消息在网络传开后，蒙牛一下被卷入传销案的舆论风波。

突如其来的传销风波，让蒙牛的社交新零售之路充满变数。乳业分析师宋亮指出：“慢燃属于消费功能性的快消品，这种产品去做微商肯定是个错误。微商是一群追求暴利的人追求的发展模式，会把品牌给透支。从现阶段看，这种模式会对企业的品牌发展存在很大的不确定性。”

结语

以上种种原因，使得近年来蒙牛公司业绩一直处于下风，伊利牢牢占据行业老大位置，两者差距不断拉大。时代抛弃你，连一声再见都不会讲，对于蒙牛而言，如果再不进行改变，千亿目标或许只能是一个美梦。