从徐福记年轻化，看国产“土味”品牌的出路在哪？

对国产老品牌来说，年轻消费群体的崛起、新品牌的冲击，使得它们的“老年化”程度越来越明显，因此，年轻化成为众多国产老品牌绕不开的话题。

这其中，有些国产品牌实则“年龄并不大”，但因为各种原因让消费者觉得甚为“老气”，徐福记（1992年创办，妥妥的90后）就是其中之一。

为了改变自身在消费者心中的品牌印象，徐福记近来也是动作频繁，以期能获得年轻消费者的青睐。

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产品+营销，由内而外的年轻化

在大多数人的认知里，徐福记是为结婚、过年而准备的糖果、零食，因为它们的包装真的是“喜气洋洋”，连官方广告都选在过年时段播得更多，也怪不了消费者平时在选零食时会“习惯性”忽略徐福记的存在了。

为了改变消费者的固有印象，徐福记选择了以其代表性产品——沙琪玛为突破口的年轻化尝试。

1、代言人年轻化

粉丝经济时代，粉丝更愿意为自己的爱豆使用过或代言过的品牌买单。一个好的代言人，能为品牌带来巨大的流量，当品牌与代言人进行绑定时，还能让品牌焕发出与以往代言人不一样的能量。

7月9日，徐福记官方释出悬念海报，种种迹象均指明了欧阳娜娜的身份；7月11日，徐福记官方趁热打铁，官宣了选择了00后正能量偶像欧阳娜娜作为其旗下热销产品沙琪玛的代言人，其清新、阳光的形象，让徐福记散发着一股青春活力。

随后，徐福记推出了欧阳娜娜作为代言人的一支广告，整支广告基调符合其身份的小清新感，让人耳目一新。

从曾志伟到高圆圆，再到欧阳娜娜，徐福记通过不断调整代言人以适应新的市场变化，并向消费者传递其新的市场定位，以期能尽快与年轻消费群体达成有效沟通，改变其在消费者心中的固有形象。

2、营销年轻化

年轻的代言人向消费者传递了品牌的全新形象，在此基础上，徐福记选择了时下年轻人喜欢的营销方式来进行推广宣传。

徐福记在抖音发布了#徐福记花样吃法挑战赛#，邀请消费者参与活动，沙琪玛慕斯、沙琪玛雪糕、沙琪玛拿破仑、沙琪玛火锅……抖音达人各种新奇吃法让人眼界大开，带动了大批沙琪玛爱好者参与尝试。

作为孵化各种网红的神器来说，抖音的全民皆可参与性提升了品牌的曝光度，此前的海底捞隐藏酱料、菜品新吃法就是典型的例子。徐福记选择抖音作为宣传手法，正是看中了抖音的社交玩法这种特质。

在此之前，徐福记还找了时下风靡的喜茶进行了联名，通过喜茶的平台、资源来扩大影响力。

3、产品年轻化

无论什么品牌的推陈出新，都绕不开产品这个话题，它关系着品牌能否留住消费者。

徐福记深耕沙琪玛市场三十年，自然看得到其产品的“老化”问题，为了迎合年轻人的喜好，徐福记推出了四款新产品——脆谷椰子味、蔓越莓酸奶味、紫薯牛奶味、松软鸡蛋味，新的产品搭上全新包装，再通过全新代言人的加持，由此树立了徐福记沙琪玛的全新形象。

除此之外，徐福记旗下产品还搭上了天猫国宝活起来的国潮列车，联合颐和园打造了“国糖驾到”系列，新的包装让人惊艳不已。

总之，通过产品、营销、代言人的年轻化玩法，徐福记以实际行动向消费者传递了其年轻化的新定位。

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国产“土味”品牌，究竟该何去何从？

然而，无论徐福记如何年轻化，却终没有达到预期的效果，在徐福记看来的由内而外的年轻化，在消费者眼里它依旧“土”到让人无法与年轻画上等号，也自然达不到终的销量转化，所有的年轻化玩法，终也不过是徐福记的想当然。那么，国产“土味”品牌的路到底该如何走呢？

1、由功能性定位向精神需求定位转变

随着消费升级，消费者的需求也由基础的功能性需求逐渐向更深层次的精神需求转变，品牌如果能抓住消费者心智的某一个点，并且直击这个点，便会给品牌带来意想不到的效果。

好比我们熟知的江小白，其主打的怀旧、青春等因子，是其吸引消费者的关键所在；又如不断向消费者输出“解压”理念的卫龙，它们都是在满足消费者的某一精神需求。

徐福记年轻化效果达不到预期的原因也在于其在宣传时，依旧以产品为主。

事实上，沙琪玛的历史由来已久，是满清入关后开始在京城盛行的，它是古满洲的传统糕点，原名“萨其马”。如果徐福记借此满足消费者对传统文化的好奇和喜爱，可能会有意外的惊喜。

2、宣传片创意制胜，除明星外，可向网红、素人靠拢大部分品牌广告都是通过代言人来给出产品信息，食物就代言人吃，然后搭配味觉性的文案，比较中规中矩，同一个感官性的词语可以在不同的广告里看到、听到，显得毫无新意，可能的不同就是代言人的不同。

观察那些让人记住的广告，我们不难发现，它们都是在诉说着一个又一个完整的故事，在这里向大家推荐欧莱雅官宣新代言朱一龙时候的宣传片，它严格遵循了品牌是主角，明星是配角的代言原则，丝毫不会有喧宾夺主的感觉。

除明星广告外，为了收获更广泛的消费群体，品牌还可以以网红、素人为代表来拍摄广告，这是因为他们的身上有着普通人的很多特质，通俗来讲就是普通人“自身”的生活更能感动普通人。

如此前京东与真相鼻祖王境泽的联合，就很好地发挥了网红的作用，通过大家熟知的“真香梗”来提升了京东的品牌曝光度。

对消费者而言，他们并不是不喜欢广告，相反很喜欢有创意的广告。

3、传播方式由单一向多种转变

传统的传播方式就是品牌说消费者听，然而互联网时代，消费者接触信息越来越庞杂，他们早已练就了一套适应自身的筛选信息的本事，品牌想要从一众品牌中脱颖而出，就需要更多元化的全方位触达。

渠道选择上，可以选择时下年轻人喜爱的微博、微信、抖音、快手等社交性平台，它们的高度互动性能加大消费者的参与度，从而提升品牌的曝光度。

沟通方式上，以消费者需求、体验为出发点，将自身化身为消费者的一员，为消费者发声。

综上所述，世界永远年轻，而品牌却正在老去，互联网时代就要有互联网的玩法，老品牌想要抓住消费者的注意力，就应该遵守新的规则，一切以自我意识为核心、不去挖掘消费者需求的改革，终也不过是一场品牌的自我满足。