国产IP如何强势崛起？三只松鼠、单身狗粮、吾皇万睡…各有高招

目前，整个IP商业的发展仍以国外领先，从美国的迪士尼到日本的二次元，再到英国的小猪佩奇，越来越多的动漫IP涌人中国市场。

值得关注的是，面对国外IP的大量涌人，国内“IP+食品”的打造正在强势崛起，越来越多的IP授权商与食品企业强强联合，扛起了国产IP的大旗。从喜羊羊与灰太狼到熊出没，从三只松鼠再到单身狗粮，不管是授权IP，还是自有IP，“国产IP+食品深度捆绑，玩法百花齐放。

聚焦人群，让新IP快速引爆

一个新IP如何从0到1，快速引爆？国内众多IP的成功，代表着中国原生文化的崛起，原生文化是内容的抓手和着力点，如何将其与IP结合到一起，并且引导新的内容表现，值得深人探讨。

从去年开始，一款名为单身狗粮（品牌名：单身粮）的薯片突然爆红，在各大社交平台频繁刷屏，并快速晋升为网红市场的又一新兴流量IP。运营短短几个月的时间，单身粮的估值已近四个亿。

运营方上海全赋品牌管理有限公司总经理曾瑞露认为，单身粮的爆红，是因为抓住了中国4.2亿的单身人群，它的载体是倡导一种单身文化。随着社会节奏加快，单身已经成为当前较为普遍的社会现象。但”单身狗“队伍的日渐壮大，无形中成就了”单身经济“的繁荣，于是空窗期专属零食横空出世。

聚焦人群成功的不只有单身粮，还有吾皇万睡。自2015年以来，一只霸气侧漏的猫就经常出现在大家的视野中，一对三白眼，一顶朝冠相，再加上”吾皇“这个与它的气质相当契合的名字，让人印象深刻。作为国内原创动漫形象IP的头部选手，吾皇万睡将漫画的手法和萌宠的概念跨界融合在一起，让时下追求新意的都市人耳目一新。

今年7月，国际授权业协会LIMA携手全球授权展中国站在国家会展中心共同揭晓了2018中国授权业大奖年度中国IP，吾皇万睡作为的获奖IP，从425个全球热门IP中脱颖而出，拔得头筹。

”从‘萌文化’到‘萌经济’，吾皇万睡抓住了年轻人的眼球，把年轻、奇葩、萌发挥得淋漓尽致。“吾皇万睡运营方一间宇宙（北京）文化副总经理敖子睿告诉零食参考，吾皇万睡在数字媒体平台的阅读量累计远超20亿，微信公众号阅读量单条持续10万+，线上粉丝超过330万，系列绘本销量突破200万册。

如今，吾皇万睡正处于快速成长阶段，自品牌创立以来，已与伊利、饭爷、德克士、四川菊乐、联合利华等国内外众多知名品牌进行了深度合作。伊利谷粒多依托吾皇万睡首次推出限量包装吾皇万睡纪念装谷粒多在天猫超市亮相仅3天，就被迅速抢光，相对日常销售增长率达500%。

与国内主流 IP的成长路径不同，十二栋文化旗下的IP”长草颜团子“、”小僵尸“、”制冷少女“被称为”聊天表情延伸出来的IP产业“。目前，所有的形象在微信端获得10亿次左右的下载，100亿次的发送成绩。

十二栋文化创始人兼CEO王彪介绍说：”我们的IP与同行有些差异，十二栋文化重视的就是流量，这也使得我们一开始便更多从流量角度考虑问题。在我们看来，流量像水，很难去做价格定义。如何让流量进行品牌化考量，就要把水装到瓶子里做品牌，IP便是这样一种吸引流量的容器。“他表示，十二栋文化的IP以流量为导向，对识别性、传播性的考虑大于内容。对于新公司而言，一开始便做大内容会面临投资较大、周期较长等问题，反而是识别性强的内容通过碎片化流量能够让大家快速记忆，因此十二栋文化只做图片、短视频、包括表情在内的GIF几个维度的内容。”其实表情只是流量传播的一种途径，更多的是其背后的IP性格。如何让一个全新IP在整个供应链获得认可是十分重要的。“从去年开始，十二栋文化瞄准B站和抖音两个平台发力。在IP打造过程中，放弃情节式内容。通过节奏感强的音乐配上场景化的梗做成不超过一分钟的短视频，将观看者立即带到情境之中。

创新不守旧，让老IP恢复活力

如果说新IP从0到1，需要聚焦人群、提升创新力，那么有一些经典老IP，它们曾经有粉丝有流量，如今却失去了竞争力，如何让老IP复活同样值得探讨。

《乌龙院》系列是被誉为”中国漫神“的台湾漫画家放幼祥创作绘制的经典没画作品，至今有近40年的历史，全球发行总量超过1.2亿册，曾是国产漫画图书销量之。此前《乌龙院》已沉寂多年，加上目前市场上涌现了许多受众相同的动画作品，因此，复活乌龙院这一经典IP要比从无到有做一个新IP难度要大，在发展新粉丝的同时也要兼顾老粉丝的情感。

不同于目前国内其他一些低幼动漫，《乌龙院》的优势是老少皆宜，从年幼的儿童到年近不惑的成人，都喜欢看《乌龙院》，实现了不同年龄层全覆盖。《乌龙院》主打具有浓郁中国特色的功夫喜剧，每一个人物场景道具都极具中国范儿，虽在古代，但台词、包袱都接地气，并且这部漫画它有一个三观极正的内核——始终秉持着一颗赤子山心，行侠仗义，乐于助人。

为持续保持《乌龙院》的热度，运营方杭州友诺文化创意有限公司将其继续开发出了动画连续剧，并筹备了动画大电影、主题小镇，授权开发衍生食品漫菓芒果干，其中漫菓芒果干在第十四届中国国际动漫节期间释放了3天20万包订单量的利好效应，2018年8月《乌龙院》漫菓系列在山东银座上架，首周就取得了销售量近3000包的成绩。

在这些经典IP中，还不得不提文创IP。故宫作为中华文化的大IP，是历史文化圈名副其实的流量。就在今年，农夫山泉再度打响”瓶子营销“战役，联手故宫文化服务中心推出了9款限量版”故宫瓶“。这款限量版”故宫瓶以康雍乾三代帝王的人物画像以及后妃画像为设计主体，配以凸显人物性格的真切文案，就如同一张清宫画卷，古典韵味十分浓厚。

今年由于《延禧攻略》、《如懿传》等清宫剧的大火，大众对其中的帝后妃嫔等一众角色再为熟悉不过，农夫山泉此时推出“故官瓶”完全不需要对包装上的人物进行解释，更无需做过多的宣传，消费者对产品就已经有很高的接受度，无疑将再度掀起抢购热潮。

强强联合，复盘“IP十食品”实战打造

在这些IP爆红后，如何与食品企业结合落地打造成为一门学问。如今，乌龙院与漫菓食品的合作，通过6到8月三个月的快速布点，已完成山东江苏浙江、江西等国内主流商超进场，近五十个客户开发量，在总经理方建华看来，漫菓食品的短期爆量取决于“IP+食品”的五大赋能。

，加快进场，绿色通道。借助IP强大影响力，同时线下渠道对IP产品以及网红产品的追逐，大大提速漫菓品牌在重点卖场里的上架和推进。很多系统都开出绿色通道引入漫菓品牌，用短短2个月达成合作意向和进场上架，远超其他常规品牌上架速度。

第二，IP线上线下引流。IP固有粉丝团队天然形成对IP周边产品关注群体，IP在线上和线下全新宣传吸粉过程中，又不断推进新粉丝对IP周边产品的热爱，这就是俗话说的“爱屋及乌”。

例如腾讯视频播放的《乌龙院》动画片中插播的漫菓15秒广告，为漫菓的线上淘宝店强力导流。漫菓淘宝店8月23日全新上线，在没有平台促销情况下，一周时间销售破百单，销售额近万元，门店评分达到4星。另外从线下引流来看，今年夏天乌龙院在授权无锡一家精品民宿酒店打造乌龙院主题客栈；在无锡本地系统大统华，漫菓上架不到半个月，平均单店日销售超过30包以上。

第三，共享推广资源。品牌方和IP方形成战略合作方式，才能结合双方特有资源，做到IP赋能化。IP方运营宣传能力以及特有的IP展示渠道是食品品牌的短板，可以跨界合作。

例如在和乌龙院的合作上，除上面提的动画植人和网络纸媒的宣传，乌龙院所有落地展会，乌龙院IP方都携手漫菓一起强势落地。这样给参展商看到的是更有文化氛围的文化食品，和一个更有担当、更有潜力的IP方，在IP方的招商和漫菓的招商角度都会互相加分。

第四，立体宣传口径。从线上到线下，从宣传媒体到衍生产品包装，从传统媒体到新潮短视频媒体宣传，围绕目标消费者生活的周边打造立体宣传收效显着：在宣传衍生产品的同时，更是对漫画形象更好的解读和吸粉推进。漫菓为强化性，在8~ 9月重点投入50个抖音大V的抖音短视频宣传，一个月内短视频播放量在抖音平台破1000万人次，点赞超越100万人次，用的方式诠释了漫画IP和零食。

持续创新，让IP拥有持久生命力

IP的红海竞争愈发激烈，不论是新IP从0到1，还是老IP从1到10，“IP+食品”爆红后，如何让IP维持较长时间的生命力，值得食品企业思考。

营销专家刘春雄提出，形成一个IP，并持续保持它的热度，必须明白它的形成机理，需要掌握它的四大特征：是人格化，人格化是IP的一个重要特征。IP人格化的生理学基础是人们更加容易记忆人物形象；第二是小众化，满足少数人的特殊需求，更容易形成IP。IP在小众中发酵，因为小众有偏执的特征，而只有偏执才有强大的传播势能，这是我们很多人对IP理解容易出问题的地方，因为我们大多数在二次传播中讲的IP都是超级IP。那么所谓超级一定是跨界多个小众，后成为大众；第三是持续的内容生产和传播。IP的形成和品牌形成的逻辑有很大的差别。记得十年前有一个龙头企业老板说过：“所谓品牌是每年花两亿元，让消费者记住一句话，这句话就是品牌的slogan，这个slogan可能一年或多年时间内传播的都是这句话。”但是IP的传播不是这样的，它就像机关枪一样，每天要消耗大量的子弹，要消耗大量的内容，所以要生产大量的内容；第四是占据新的传播平台。每一个新的互联网平台的产生都会产生一些新的IP。所以公众的注意力在哪，我们的IP传播就要跟到哪。

曾瑞露认为，如今IP的生命力越来越短，让IP持续保持热度，就需要持续创新。单身粮的火是深刻剖析了当下社会热点话题背后的潜力，如果让它持续走下去，必须将背后的“单身文化”挖掘出来，将社交零食的概念继续延伸，比如近单身粮又推出了“世界杯系列”、“文武双全系列”、“辣条三结义”系列产品。

传统文创类IP运营方衍生工厂的负责人表示，多变的媒体环境、社会环境和互联网环境，多变的消费者及其口味，让“IP培育”的过程变得多元化、多样性。我们需要通过多种的方式方法促进IP的发展，比如剧集、展会、游戏、电影，包括周边商品等。

同样，国内超级IP三只松鼠为了将优势化，打通了三只松鼠的动漫全产业链。三只松鼠将IP的运用分为三类：，商业传播渠道，包括松鼠小镇的文化旅游、电商销售、松鼠投食店等；第二，IP内容平台，包括松鼠影游、松鼠营业、创意云平台Q+生活周边、美食管家团队；第三，产品供应链，包括产品经营体、食品研究院、品类研发中心等。

三只松鼠创始人章燎原认为公司战略是品牌IP化，进而是IP战略化，折腾出一个好IP，能让三只松鼠在下一个五年跳得更高。