从线上到线下受阻，三只松鼠掉进自己的坑

张瑛总算舒了一口气，她是一个河北三线城市三只松鼠的加盟店老板，差点因为疫情卖不掉囤积十多万元的零食，所幸她的城市没有封城，虽然客流变少，节前的年货气氛仍然为自己的小店拉动了一波，她甚至准备再进一批礼盒以应对春节期间的顾客需求，但总部已经断货。

处于封城中的石家庄的那些加盟者就没有她这么幸运，石家庄几乎所有的商店、茶饮店、零售店停止了运转，张瑛认识的几个三只松鼠加盟店老板还在四处打听，谁能接走刚囤积的货，有些还是整箱未开状态。

根据这位加盟商的说法，本来今年春节晚，想等1月15日以后开始备货，但三只松鼠加盟部建议元旦就开始备货，加盟商按照建议基本都备了10-20万元的货，石家庄和邢台的疫情导致封城时，这两个城市提前备货的加盟商都傻眼了，“快愁死了，货无法退，河北其他城市的门店也不敢从他们那里调货。”

石家庄自1月6日封城至今（1月27日）已经21天，眼下，加盟店已经不是在遗憾要错过最重要的行情了，这些开业不到一年的小店更担心如何把保质期并没有那么长的存货卖出。

对于这些小城市的生意者而言，加盟三只松鼠或许是一个不错的选择。

三只松鼠是初代网红淘系品牌，2012年由章燎原创立于安徽芜湖，彼时有丰富营销经验的章燎原看准了电商平台的风口，以轻资产模式、坚果品牌化为主导，借助呆萌形象在电商洪流之下脱颖而出。

因为品牌辨识度高，三只松鼠在短时间内迅速崛起。那时的三只松鼠就如现在的喜茶、元气森林一样红。诞生7年之后的2019年，三只松鼠登陆A股市场，三个喊着“主人”的玩偶IP代表三只松鼠在敲钟现场，这被看作是章燎原IP营销的代表作。

在投资者眼中，三只松鼠拥有营销方法论、稳定的供应商、产品创新机制以及高毛利空间，是近乎完美的淘系品牌。获得线上成功后，三只松鼠希望把这种模式复制至线下，尝试性地在芜湖本地开设投食店（直营门店）。2018年放开加盟后，三只松鼠品牌优势立即吸引了一大波拥趸。

但线下的经营状况并不如意。

三只松鼠起家于线上，通过轻资产的模式快速发展。在一份内部纪要里，这家公司把自己定位为“品牌商”而非“零售商”。当良品铺子这类的品牌逐渐向线上转移，与自己庞大的线下渠道网络形成互补的时候，三只松鼠似乎感受到了压力。

而它的“品牌商”意识和电商基因，让它跌入了一个坑里。

它依旧把资源优势放在了线上，这让它在拓展线下时时常碰壁。最直接的例子就是加盟商对界面新闻反映的，线上线下价格不统一的情况。三只松鼠也许要跳出这种局限和束缚，才能够把线上线下的模式打通。

松鼠联盟小店面积都在100平方米以内。图片来源：松鼠小店官方微信加盟模式确实可以让三只松鼠渗透至更低级别的线下市场。大部分的松鼠小店开业时间并不长，2020年是三只松鼠加盟店拓展最快的一年，加盟条件相对简单、品牌知名度高吸引了众多加盟者。

多名加盟者告诉界面新闻，以30-50平方米的门店为例，前期准备4万元一年的加盟服务费，装修费、货架费共10万元左右，为开业准备7-10万元的货品，店铺基本就可以开起来，当然这21-25万元的开业准备资金中没有涵盖房租成本，有些自身拥有商铺的加盟者相对轻松。

一个在购物中心里选址的东北地区加盟者告诉界面新闻，加盟之前，三只松鼠负责加盟的相关人员也会帮忙做一个测算和分析的数据模型，如果选址的租金过高、客流过低，对方会建议换店址。

该加盟者披露，尽管购物中心客流量大，但目前的营业额还没有达到自己之前设定的预期，但这取决于店主本身的经营能力、门店周边的客群能否接受三只松鼠产品的价格带、以及线上购物习惯等多个因素的叠加影响。

之所以选择加盟三只松鼠，加盟者看中的基本都是三只松鼠品牌，这不需要他们进行消费者品牌教育。也正因为这一点，三只松鼠是线上零食品牌的认知更为深入，但这意味着，很多三只松鼠加盟店的竞争对手不是旁边其他的零食店，而是三只松鼠线上旗舰店。

但价格方面没有优势是线下门店的硬伤。

一位天津加盟店老板称，经常遇到一些消费者，通过比价后流失到线上，尤其是双11这类的大促节日。根据去年三只松鼠发布的双11业绩，“线下近千家店铺齐战双11，累计销售超5400万元”。

其实这样的业绩与三只松鼠动辄上亿元的线上活动业绩相比，无法形成一个对比量级。

反而因为线上活动促销力度大，让部分加盟商选择在线上“进货”，上述加盟商透露，尤其是三只松鼠在直播时部分价格有时候比进货价格还要低，所以会关注直播间，适时以消费者名义进货，并在自己的门店出售。

这种尴尬与矛盾并未阻挡三只松鼠持续推进千店计划。自2018年底，三只松鼠开始放开加盟模式，以“松鼠联盟小店”形式发展加盟，此后在2019年、2020年大力推广，尤其是2020年加盟店拓店在700家左右。

三只松鼠官方向界面新闻回复的最新加盟店数字为，截至2021年1月23日，小店（松鼠联盟小店）累计开店989家，预计1月30日小店将达到累计开店超1000家的规模，基本实现2020预期目标，2020年店均销售额（年）超60万元。2021年，三只松鼠希望可以再新开1000家小店。

但线上与线下价格区间的矛盾，无疑打击着加盟商的积极性，让三只松鼠的千店计划成效或许并不如它所愿。这是三只松鼠所需要解决的主要问题。

事实上，这种矛盾也和三只松鼠的基因有关——它是一个诞生于电商红利之中的零食品牌。

从2012年创立之初至今，三只松鼠一直是线上零食类目第一名，连续8年天猫双11、618的线上赢家，界面新闻获得的一份三只松鼠纪要显示，通过淘宝搜坚果和搜三只松鼠，是2.79:1的比例，可以说，淘宝平台每卖出3袋坚果就有1袋是三只松鼠。

基于线上红利，早期在线下开设140多家门店的百草味为此进行线上化转型，同期拥有数百家门店、以线下为主的良品铺子也开始进行全渠道试验模式，并推出网订店取模式增加粉丝黏性。

但一个明显的变化是，在2020年双11，三只松鼠没有像往常一样公布“战报”，仅公布其拿下天猫旗舰店、京东超市、天猫超市、京东旗舰店、唯品会旗舰店、淘宝自营店、苏宁易购旗舰店等9大渠道休闲食品类目第一。

2019年“双11”，它公布全渠道销售额创下10.49亿元的纪录，2018年和2017年，这个数字分别是6.82亿元、5.22亿元。