三只松鼠章燎原：坚果消费增速放缓，但还有四条门路可走

昨日，第八届国际澳洲坚果大会在云南临沧召开，全球30多个国家和地区的澳洲坚果行业精英、专家学者齐聚临沧，共商澳洲坚果的发展。中国食品工业协会坚果炒货专业委员会执行会长、三只松鼠创始人章燎原出席会议并发表主旨演讲，分析当前中国坚果市场消费趋势的变化以及面临的机遇。

章燎原在演讲中称，当前中国坚果消费市场消费增速放缓，但同时细分品类增幅明显，消费者更注重营养、健康和个性化。随着新生代消费群体的崛起，坚果行业正面临四大机遇，分别是新消费、新零售、新制造和新场景。以下节选自章燎原当天的演讲：

坚果消费增速放缓但细分品类需求旺盛

三只松鼠是从互联网起家的，我们试图从互联网所发现的一些现象，去思考中国坚果未来的消费趋势有哪些。

从总体上来看，过去一年国内各电商平台销售坚果在150-160亿元，其中三只松鼠贡献了40亿元。

从数据上看，2012-2017，整个坚果行业在互联网上呈现出高速增长的趋势，但从2017年到2018年发生了一些变化，其中的变化是增速放缓，这对于我们来说不是个好消息。

但好消息是，在放缓的同时也呈现出以下四个新变化：

一是精选、高品质坚果产品的增幅超过20%；

二是消费者对营养的需求变得十分明显，比如每日坚果产品，这个品类占到互联网坚果产品的20%以上，增速超过了200%；三是新鲜是消费者对于坚果产品为关注的指标，坚果品类搜索热词top100中，有9个词涉及新鲜的坚果；四是消费场景的个性化更为凸显，今天，坚果在中国已经开始走向个性化的分类，比如运动健身、孕妇、老年人、儿童等等，在过去一年非常显着。

这些变化给我们带来新的思考，在新技术和新生代面前，我觉得未来存在四大机遇，分别是新消费、新零售、新制造和新场景。

新生代消费观念转变带来新机遇

新生代消费观念转变，我们总结为三个方面，一是风味，二是健康，三是情绪。

首先是风味，我们东方人对风味的要求更加苛刻，新生代对于刺激性、挑战性、性风味有很大的需求，风味成为这一代年轻人选择的关键。

二是健康，新生代消费群体对于健康有更高的追求，健康是他们首要关注的指标。

三是情绪，新生代消费群体度过了物质缺乏的时代，在产品品牌诉求上，必须要符合消费群体情绪的表达。以三只松鼠为例，我们推出牛皮纸包装的经典大头装产品，也是情绪的表达；后来以社交需求为出发点推出的大礼包产品，占据了我们坚果销量的40%；再到每日坚果，再到我们即将推出的很多以情绪表达、社交需求为主题的产品，都具有很好的成长空间。

新零售的本质不仅是成本和效率，更是数字化，并且通过数字化，倒逼整个产业的发展、升级。

在新零售领域有三个方面是我们要去探索的，一是更了解。过去互联网在前端已经形成了数字化，每销售一袋坚果就会形成一个数据链，每天都会产生大量的数据，这些数据我们能给到生产端，未来能给到每一个果农每一颗果树，完全形成可追溯。但没有形成闭环的原因是消费者的数据并不能完全被掌握，在今天新零售的背景下，我们从线下也能获取到数据，所以我们更了解消费者的需求。

第二是更便宜。2012年以前，在庞大的中国市场无法诞生一个超10亿的坚果品牌，原因在于流通效率的低下，但2012年之后诞生了。你会看到新零售的背景下，很多东西会发生变化。比如全国680万的线下夫妻小店，怎样进入夫妻小店去销售坚果在今天成为可能。今天的技术可以实现跨过中间商，直达终端夫妻小店，使成本更低。

第三是更方便。中国线上线下融合的过程是西方国家不具备的优势，很多业态已经分不清是线上还是线下，在任何一个场所任何一个时间需要坚果的时候，产品都能送到你的手上，这是新零售给中国坚果行业带来的改变。

未来所有的制造业都是服务业

新制造的核心是用户思维而不是成本思维，不是把成本降低而是把产品做的更好，因为未来所有的制造业都是服务业。如果有一天消费者的数据能到产业中去的时候，制造商听到的不是客户而是用户的声音。整个新制造的关键是制造的柔性化，使产品更新鲜、更丰富、更多样。

三只松鼠很快会在整个行业发动一场新鲜战役，我们的很多坚果产品，生产日期都会控制在20天以内——明年在三只松鼠自有渠道买到的坚果产品，都将是在20天以内生产的，这就要求我们整个制造链条要全部重塑。

更丰富，是指口味更丰富，单靠一种五香味很难再继续走下去，我们明年会推出更多、丰富口味的产品，使得消费者的个性化能被满足。

场景多元化推动坚果向精细化发展

新场景之下即将要打破的是各个产业的边界，这个里面的核心我们认为是场景的多元化。

一个是个性化分类，过去中国坚果对人群的个性化分类是没有哪家企业去做的，比如刚刚提到运动的、孕妇的、健身的细分消费市场。三只松鼠即将推出的“小瓶果”，主打的就是精致化品味的人群。坚果有几百亿的市场，每一个细分定位都是一个庞大的市场容量。

第二个是周期性消费，我们看到每日坚果本质上是周期性消费，人们已经把每天一把坚果作为购买的动机。这种周期性消费，是消费者在健康需求上正在崛起的新趋势。

第三个是跨界融合，这在未来会大量出现，包括三只松鼠即将推出的混合坚果与咖啡风味的饮料。我们也能够看到糖果和坚果的结合，在中国也将成为一个趋势；烘焙类产品已经进入高速增长期，它和坚果的融合也是即将爆发的一个产业。所以我们在场景多元化上要做的，是多元化的分类、周期性的消费和已经跨界的融合。

章燎原在后表示，今天临沧澳洲坚果的种植面积已经达到260万亩，这是令人鼓舞和奋进的。同时，世界坚果产业发展离不开中国，今天的中国拥有全球的坚果消费市场；世界的坚果也离不开中国制造，中国人能创造出风味独特的坚果产品，满足不同国家和地区人民的多样化需求；世界的坚果同样离不开在中国的种植，中国辽阔的地域以及多样的气候，为坚果种植提供了良好的环境。我们希望中国坚果业界能与国际坚果业界一起携手，共同促进整个产业的发展，为世界人民能消费到更好的坚果，而去努力。