果冻营销的热闹年

中国是目前世界上的果冻生产国和销售国，各式各样晶莹剔透的果冻产品已经成为了休闲食品行业中一个重要的组成品类。但近几年由于种种原因，国内的果冻市场呈现出一种沉寂的状态，主要表现为发展放缓、无大企业介入、创新乏力等，这种温开水的市场状态亟待有人来打破。岁末年初，记者了解到有几个企业将强势加入果冻行业，又有数款新产品将陆续推出，不知此举能否触动到果冻市场，让竞争重新火热起来、过一个热闹2010年？

市场需要加把火

首先如果用曲线图来进行记录的话，那么2006年以来果冻行业的发展状况应该是一条比较平缓的直线，调查数据显示，2007年我国果冻行业的总销售额为75亿元，2008年为85亿元，增长率仅为13%左右，与前几年相比明显有所放缓。

其次行业竞争火药味不够，据业内人士介绍，近几年中山小榄镇的一批小型果冻企业纷纷关闭或转型，同时除徐福记外，几乎没有大企业介入果冻行业，而徐福记也是和许多糖果企业一样，将果冻作为淡季补充型产品，没有着力去进行推广。所以整个行业的竞争还是集中在喜之郎、蜡笔小新、亲亲、金娃、旺旺、佐佐等几个企业之间，而喜之郎一家独大的行业格局持续了许多年，没有太大变化。

第三个明显的表现就是近几年来果冻行业出现的有市场影响力的新品极少，除了蜡笔小新的青梅物语外，几乎再数不出什么有亮点的新品。行业中产品同质化现象严重，产品开发速度和新意都比较弱。

此外在营销和渠道上，企业也都是因循守旧，打打电视广告，做做散装陈列，没有开拓和创新。

然而，果冻市场的潜力还是为行业人士所看好的，中国焙烤糖制品协会果冻专业委员会秘书长赵燕萍告诉记者：“果冻市场还是有很多机会的，需要更多的企业参与其中，将行业做大。”于是我们看到，一些新进者带着信心和创新进入了这个行业，开启了一场“破冰之旅”。

中意等企业强势介入

2009年12月，湖南中意食品举办了果冻产品的订货会，200多位经销商从全国各地赶赴长沙，现场签单额就达到了七八千万，中意食品吹响了进军果冻行业的号角。在订货会上，中意食品董事长谭绍兴向记者分析了中意果冻的几大优势：，中意地处湖南，湖南石门的是全国有名的柑橘之乡，中意可以利用当地的优质原料进行橘片果冻的生产，提出的产品口号就是“果肉多一点”，要将原料优势转化为产品优势。第二，中意的果冻项目得到了当地政府的极大支持，项目规模宏大，生产厂区占地200亩，投资将达到1.2亿元，等到全部工程竣工投产之后，中意的桔片果冻产能可以达到20000吨，果冻年产值可以达到10个亿。此外中意还将兴建与果冻的相关配套设施，比如印刷厂、包装厂等，形成完整的产业配套，打造竞争合力。像中意这样的生产规模不仅在湖南是的，在整个果冻行业也为数不多。第三，中意广聚人才，不仅邀请了许多果冻行业的资深从业人士加盟团队，还与湖南农科院技术专家单扬合作，形成了新品开发的强大专家阵容。第四，中意获得了中国驰名商标称号，果冻产品一上市就能充分借用驰名商标的号召力。

中意整合了多方资源全力以赴投入果冻项目，也获得了来自经销商的积极反馈。在订货会上中意给每一个打款10万、签约100万以上的经销商奖励一台北京现代的悦动汽车，极大的刺激了经销商的热情。四川南充长久食品商贸公司的饶总表示，他已经做了多年的果冻，以他的经验来看，中意的产品定位比较准确，从品质上不输于目前市场上的大品牌，但是价格却有很大的优势，特别是果肉果冻便宜了20%左右，很有竞争力。而且中意在市场策略上比较稳健，比如南充地区喜之郎的销量能达到200万左右，但中意给予的目标任务为100万，这个目标既能刺激经销商的热情又切实可行，所以他对此产品很有信心，当场就与中意签约。

所谓英雄所见略同，除了中意以外，林锦记、香港的萱萱、台湾的三力也都将明年的市场目标瞄准了国内的果冻市场。林锦记以前主要做外贸出口业务，其主力产品字母杯、企鹅罐等在口味与造型上都与国内产品有着较为明显的差异化。萱萱品牌来自香港，主推大碗装的果冻布丁，主力产品320g的各种口味果冻售价在10-12元，较为高端。而三力推出的是极具台湾风情的水果优格、小可爱等，主要针对年轻白领女性消费群体。

寻找市场切入点

在这些品牌进入果冻市场之后，首先需要面对的就是强劲的对手——喜之郎，喜之郎在品牌上具有强大的优势，在一项针对北京300多家一类国际型综合商超、二类区域型特大卖场等零售终端的调查中显示，2008年度北京零售渠道果冻消费向品牌集中的程度非常高，喜之郎及旗下水晶之恋品牌占据了33%左右的市场份额，这个比例在华东、华南地区甚至会更高。

然而再强的对手也有弱点，再牢固的市场也有缝隙，虽然喜之郎很强大，但是新进者也仍有极大的机会，如果能分析对手的弱点，寻找到一个小小的突破口切入，并将其做大做为自身明显的优势，就能在市场中取得生存权。

纵观喜之郎的产品及市场布局，我们不难发现其几大弱点：

，喜之郎的强势市场集中在一、二线城市，而在三四线城市及农村市场上相对弱势，而这部分市场正是购买力增长为迅速的，如果能及时进入，掌控这片空白市场，那么就能避开与强敌的正面竞争，找到一个新的机会点。邵阳市鸿发商贸公司的田总告诉记者，他认为中意或者其它品牌的产品要进入果冻市场，渠道的选择非常关键，将市场开拓的重心放到农村、以农村包围城市是一条不错的运作道路。

第二，喜之郎的优势产品还是CICI和大杯装果肉果冻，而其余产品销量并不大，蜡笔小新就是抓住了喜之郎放弃的一个“果冻条”产品进行改造，创新塑造为一款受市场追捧的热门产品，也凭借这款产品成为了行业第二，成为了受喜之郎尊重的一个对手。而果冻产品还有极大的开发空间，比如营养型果冻、天然果冻、低糖果冻、超大杯装果冻等等。

第三，喜之郎从品牌传播上定位比较倾向于情感诉求，突出产品与亲情、爱情的联系，而比较忽视产品口味、营养等诉求点，这也能成为其它品牌的切入点。比如中意的产品在主要诉求点上就抓住口感这个要素，以“果肉多一点”的广告语突出产品的美味，并且采用透明包装，让消费者可以直接看到诱人的果肉，促进购买。

市场竞争瞬息万变，或许在2010年新一轮的果冻销售旺季来临的时候，把握住机会的行业新进者将交出一张惊喜的市场答卷，让2010成为果冻行业的热闹年。