近，品牌君获知了一个消息——8月29日，雀巢将向星巴克支付71.5亿美元，以获得星巴克的消费者和食品服务产品的营销权。
刚到这个新闻时，品牌君唬了一大跳，还以为星爸爸被瑞幸们挤兑得开不下去，要卖身雀巢求庇护了。其实不然，星巴克公认的“灵魂”与“根据地”，即它的实体店，并不在“卖身”范围内，星巴克只是将全球范围内销售其包装产品（如咖啡豆、速溶咖啡等）和饮料业务授权给了雀巢。
一直在低端速溶咖啡市场徘徊的雀巢，怎么突然就和星巴克搭上了线，雀巢这步棋背后，有着怎样的考量呢？
百年品牌已老化
雀巢起源于瑞士，拥有138年的悠久历史。这个百年企业作为全球的食品公司，在中国市场的业绩却并不如意。据了解，雀巢在1992年投产的东莞雀巢咖啡厂，从2015年1月份开始，数百吨咖啡卖不出去，当时直接被送去了垃圾焚烧发电厂销毁，价值达数千万元，销毁的部分咖啡还有近半年保质期。此外，2017年一季度，雀巢水业务也在中国市场出现下滑。
业内人士分析，雀巢产品没有享受到中国消费升级的红利。瓶装水和速溶咖啡这两样产品，已经出现了产品与品牌同时老化的问题，其包装升级也没有太多新意，消费者热情的逐渐丧失，迫使雀巢不得不在定价上作出调整，部分产品价格一降再降。
在全球范围内，雀巢的日子也不算好过。根据雀巢2017年财报显示，雀巢全球年营收为969亿美元，但净利润只有77.6亿美元，同比下降15.8%，销售额增长幅度更是达到20年以来。
这个百年品牌的产品卖了超过一个世纪了，品牌却因为速溶咖啡被牢牢地打上了“廉价”“低端”的烙印，与如今多个地区消费升级的大趋势不匹配，导致业绩受挫。因此，雀巢将眼光投向了比自己“高端”一些的星巴克。
雀巢的高端路
为了摆脱品牌老化的噩梦，甩掉因速溶咖啡带来的“低端”帽子，雀巢很早以前就开始布局“精品”路线。
早在1986年，雀巢就成立了子品牌Nespresso（奈斯派索），用来售卖精品式的胶囊咖啡机，并在全球范围内开张精品概念店。2017年，雀巢买下了Blue Bottle Coffee（蓝瓶咖啡）68%的股权，而该品牌主打烘焙48小时内的咖啡豆现磨咖啡，可谓是精品中的精品了。
在今年，雀巢又朝高端路线进了一步——购买了星巴克的零售业务。从此，雀巢的袋装咖啡和咖啡豆都拥有了星巴克的高端形象。这样一来，从咖啡机、咖啡豆和现磨咖啡，雀巢都有了高端布局，谁都不能再用速溶咖啡来攻击雀巢就是个低端品牌了。
