以君乐宝为代表的国产品牌全面崛起，夺回了由进口奶粉主导的市场！

在这个世界上的工厂，也是的消费市场中，无论汽车、手机、电视还是其它五花八门的日常商品，中国人主要购买和消费的品类中，国产品牌都占据优势。

然而，婴幼儿奶粉——中国婴儿的口粮，却依然是国人主要信赖外国品牌的品类之一。

2008年那场中国乳业危机，沉重打击了这个本就脆弱的行业。十年来，这杯国产奶，国人喝得胆战心惊。甚至，宁可选择进口货。

然而很少有人知道，国产乳业在这十年间历经了什么，又需要弥补什么，如今的国产乳业品牌已经达到了怎样的水准。

差距与灾变

2012年，以酸奶起家的君乐宝创始人魏立华决定在石家庄做奶粉，他妻子个跳出来反对，“三鹿做奶粉的后果就在眼前，你还想再来一次吗？你要做，就离婚。”

“要说不怕那是假的，可心里这个念头就是搁不下。”魏立华说，他在德国，眼见同行国人将药店里的所有奶粉一扫而空。身为一名20多年的乳品行业老兵，德国销售员那异样的眼神他忘不了，“都不敢说自己是干乳业的，觉得丢人啊。”

魏立华经历了中国乳业从狂飙突进到沉寂的全过程。1995年，他用9万元资本，3间平房，1台酸奶机，两台人力三轮车，在石家庄做起了乳酸菌饮料生意，次年就做了1000万销售额。

然而，在2012年那个节骨眼上，魏立华说想做奶粉，这听上去颇为堂吉诃德。他手里并没有一副好牌，他要面对的也是巨大的“欠账”与“低谷”。

所谓欠账，是指中国历史上，在牛奶消费和生产方面与世界主要牛奶消费国与生产国的差距。

比如，和北欧、新西兰等全球知名奶源地相比，中国的主要奶源地在气候、降雨等方面存在一定自然禀赋上的差距。

此外，与美国、荷兰这类奶业发达国家的奶农相比，中国奶农要承受更高的成本，主要体现在饲料、设备、能耗、土地成本上。

比如在中国目前的国有土地制度之下，农民和奶农都需要租地从事奶业经营活动，土地成本压力非常大。

而从消费端来看，中国消费者饮用牛奶的历史非常短。

中国直到清朝晚期才从欧洲引进奶牛，而牛奶在民间的逐渐风行，直到民国时期才初现雏形。

直到上世纪90年代初，中国乳制品行业还只有区域性品牌，主要采用的是订购日配模式。

那时中国人喝的牛奶，都来自离家不远的郊区农场，所谓的乳品厂，皆是集体企业。

而所谓低谷，则是整整十年前那场乳业危机，给行业留下的巨大黑洞。

2008年之前，“先拓市场，后盖工厂，后找奶源”已经成为某些乳业品牌的发展路径，在这种恶性竞争导致的奶源缺乏状况下，某些奶农和奶贩为了追求利润，便铤而走险，甚至掺假。

源自产业机制和商业竞逐的重重矛盾，会导致一个行业的整体溃败，而矛盾的汇聚点，终则爆发在了中国新生儿的口粮——奶粉之上。

2008年，君乐宝已经在全国酸奶市场做到了第三名，却遭逢中国乳业大灾变，尽管酸奶产品检测结果均合格，但君乐宝也受到了极大的牵连，停产13天，甚至差点破产。

“那两年，谁跟我提奶粉我就着急，巨大的创伤，害怕。”魏立华说。

废墟上的重建

当魏立华决定做奶粉时，他首先要偿还上这笔巨大的历史债务。

为了防止再出现质量安全问题，同时也为了提升奶源品质，魏立华一开始就没打算再走乳业危机发生前各大巨头“先建厂再找奶”的老路，而是直接把奶源牢牢把控在自己手里。

这并不是一件容易的事情。

养奶牛投入巨大、回本非常慢，这对于利润本就微薄的奶企来说是一笔巨大的资金负担；而且原奶要符合国际标准，这需要全球的畜牧科技和严格的质量管理。

（君乐宝优致牧场）

奶牛品种不够好？

那就从奶牛大国进口优质奶牛，如荷斯坦牛等高端奶牛；牛舍内空气质量不佳？

那就给牛舍配上换气设备，空气及饮用水24小时恒温，粪便机器自动清理；牧草质量有差距？

再就引进进口牧草，再种上十万亩青储玉米，专门种来给奶牛吃……这种投入甚至到了这样的程度——就连奶牛卧的床，都是员工亲自跪下检查，要确保人跪着腿不疼，才让牛卧上去。

光有好奶源也不行，还要严把质量关，否则大灾变还会重演。

其实君乐宝保障品质的办法看起来有点“笨”，不过是对品质要求更奢侈一点罢了，然而偏偏不是谁都能学会——比如在挤奶前夕，奶牛必须经过严苛的清洗和消毒，一次性纸巾擦完就扔。前三把奶先做检测，检测完也是扔，质量合格后才有机会进入加工环节……此外，出于消费者对“人员操作食品”的不信任，君乐宝干脆让工厂尽可能不需要工人，加工车间里几乎完全是电脑和流水线在操作，确保100%的稳定与精准。

正如魏立华所说，“奶粉并非太高的科技，做的是良心，把方方面面做到，才会有好奶粉”。

假如十年前中国乳业也能有这种“不行就扔”的品控策略，恐怕中国消费者也不会在奶质恐惧中度过这十年时光。

这种恐惧也波及到了政策层面——在国外，奶粉检测通常只有30项左右；但由于“三聚氰胺事件”的恐惧阴影，中国规定的检测多达66项，堪称全球严繁密；2013年，国家再出“史上严”食品安全管理细则，要求婴幼儿奶粉参照药品管理办法执行。

总之，为了重建中国消费者对国产奶的信任，国产乳业需要比进口品牌更苛刻地对待自己。唯有这样的决心和态度，才有机会从废墟上重新站起来。

从送不掉到买不到

对一个品牌深的怀疑、的侮辱是什么？就是白送都没人要。

2014年，君乐宝婴幼儿奶粉上线，一年送出去30万张卡，每张卡2000块钱，可以免费领两箱奶粉。

卡送出去了，但开卡者寥寥，“不信国产奶粉，不信君乐宝。”魏立华送卡给身边亲友，对方碍于面子接下了。后来告诉魏立华，奶粉没敢给孩子喝，蒸馒头了，“还不错”。

这就是中国乳业面临的寒冬。

很难想象，一个全球市场，一个涉及到千家万户的食品行业，国产品牌会集体扑街，被进口品牌主导——时，进口奶粉一度占据七八成份额。

于是代购、海淘成了中国消费者研究的新课题。但很快，那些平均在100元左右的国外奶粉品牌，发现中国消费者对国产品牌的不信任以及巨大购买力，从2008年后接连在国内涨价了6次，涨到了四、五百元。

对于消费者来说，危机爆发后，高价成为了的安慰剂，“买贵一点对得起孩子”。

而对中国乳业从业者来说，这简直是被甩耳光。

在做奶粉之初，魏立华曾经在世界各地调研了一圈，觉得“奶粉价格太贵了，中国消费者太冤了”，决定推出与国际价格接轨的奶粉，一罐130元。

于是从君乐宝奶粉上市那天起，国内的普通奶粉就再也没涨过价，此后奶粉整体价格还下浮了20%左右，以国内奶粉市场换算，这就是替中国消费者省了160亿元。

2015年，奶粉项目上马第二年，君乐宝就成了世界上家通过BRC食品安全全球标准A+级认证的婴幼儿奶粉企业。

BRC是国际公认的食品规范，有了A级认证，相当于产品拿到了美国和欧盟地区的品质准入证，何况是更高级别的A+。

当时的发布会上，君乐宝邀请了一位农业部老部长站台。这位部长非常激动，“太提气了，这块牌子不亚于奥运会金牌”。

毕竟，严苛的A+级认证审核，会对企业进行不预约的飞行检查，一旦在一次突击审核中未达到标准，认证资格就将被取消。

然而消费信心的重建并非一朝一夕之功。面对消费者的不信任，魏立华开始计划去全球品牌厮杀激烈的香港卖奶粉，虽然香港市场并不大，然而香港对进口食品的要求极为严格，甚至高于美国FDA的标准。

但入港比想象得艰难多了。

一位进出口检疫局的官员，直言不讳地拒绝了魏立华，“老魏，你别惹事了，你还想进香港，你在国内卖吧。”这位官员并非过虑，一旦君乐宝进港遇阻，或者奶粉出事儿，不但君乐宝一个品牌遭殃，整个中国乳品行业甚至国家形象都会受损。

魏立华没有退缩，前前后后跑了一年多，到了2016年8月，君乐宝奶粉终于通过香港食环署397项的严格审核，成功登陆香港。

在这里，君乐宝奶粉还接受了来自第三方检测机构“水中银”严苛的检测“小鱼亲测”。

“小鱼亲测”是全亚洲的转基因鱼胚胎毒理测试技术。

检测中使用的转基因鲭鳉鱼、斑马鱼胚胎，与人类致病基因有84%的相似度。

也就是只要对其有害的物质，对人体也有害。这项检测“变态”之处就在于，除了包含1000多种已知有害物质外，还包括大量的未知物质。

水中银抽取了来自中国和美国、荷兰、德国、英国等7个国家的16种奶粉，结果，君乐宝作为国产奶粉品牌获得了安全度别的“绿鱼勋章”。

从此，君乐宝终于能挺直腰杆了。魏立华的朋友给人送君乐宝奶粉，对方说能不能换个别的，朋友理智气壮地说：“香港孩子还不如你家孩子了，香港孩子都喝，你还不放心？”

今年11月2日，君乐宝又获得了由中国政府颁发的“中国质量奖提名奖”，这是中国乳品企业首获该奖，这不仅仅是国家信用为品牌背书，更说明了国产奶粉终于获得了质量领域的认可。获提名企业，也就成了行业的标杆。

从白送都没人要，到以4.5万吨的年产量跻身中国奶粉行业阵营，君乐宝只用了4年。

当然，如今的君乐宝可不再是没人要的品牌，而是“像茅台一样卖断货，甚至欠供应商上亿货物”。

就连魏立华自己去超市说买一箱君乐宝，超市都说别全拿走，买两罐就行了，限购。

从此，以君乐宝为代表的国产奶粉品牌的崛起，夺回了由进口奶粉主导的市场。

如今，国产奶粉的市场份额，已经从低点时的两成提升到五成以上。

据欧睿国际的数据统计显示，2008年之后，国产奶粉市场整体呈现下滑趋势，但自2017年起，国产奶粉行业增速触底反弹，调头增长恢复至8%。

尼尔森数据发表的《母婴行业趋势概览》报告同样显示，2017年国产奶粉线上销售增幅达到37.1%，而在京东销售增幅则达到了51.7%。

终于，历史的欠账有人给补上了，十年来的低谷也不再困扰中国乳业的发展。

中国人只敢喝外国奶粉的日子，终于要结束了。