三个字总结新品推广方案，他将香飘飘果汁茶打造成区域销售增长！

2018年6月，我接手香飘飘湖北咸宁市场，当地有两个经销客户，一个客户2017财年香飘飘奶茶的销售额为280万元，另一个客户的销售为70万元。负责该市场11个月时间，这两个客户的销售额分别提升至471.75万和100.81万。奶茶的销售增长率位居全省和第二。果汁茶没有前期参考数据，但因为这期间，果汁茶推广销售的比较好，2019年该市场果汁茶任务分配全省。

我是如何通过不到一年的时间，将一个奶茶销量全省落后的弱势市场，打造成高速发展的潜力市场，并实现新品果汁茶销量任务全省领先，客户利润全省？用三个字就可以概括：时、势、事。

一、时

香飘飘奶茶虽然年销售已经突破了30亿元大关，但不可否认的是，其依旧存在销售周期短，淡旺季明显，受天气影响大的局限性。为了达成公司提出的2020年50亿元的销售目标，2018年7月，香飘飘果汁茶上市。果汁茶的上市实现了饮品和奶茶的互补，给客户带来了新的销量和利润增长点。对于客户来说，这就是一个快速将市场做大，赚取更多利润的好时机。

二、势

果汁茶的定位是新式茶饮，核心卖点是工艺独特、口感清新、真茶真果汁、健康营养等。这些卖点恰好满足了消费者的现实诉求，因此一经上市便受到热捧。

上市初期，由于产能有限，再加上公司非常谨慎，必须确保新品推广成功，在每个省只选择了几个优质客户做试销。很幸运，我负责的客户就是其中之一。拿到批试点销售的机会，货物还没有到仓，我们就已经开始对市场进行规划和布局。分析产品的价格、定位以及目标群体，然后据此制定了价格策略和市场策略。新品上市和推广，首先必须要造势，声势越大越好。那么该如何造势呢？

1、拜访当地生意的几家（连锁）卖场——家联超市、佰尚优选超市、万兴佳亿超市以及麦盟连锁超市。告诉超市店长和采购，香飘飘出了一款新品果汁茶，包装新颖独特，口感好，并拿出产品视频和图片给他们看。告诉他们湖北省只有几个客户有货，整个咸宁市场批3个口味总共才有500箱货。想要做这款产品，就必须提供的陈列资源和位置。考虑到前期公司货源紧张，经过再三权衡，终选择批上架合作的超市为家联超市、佰尚优选超市、万兴佳亿超市以及初雄批发超市4家超市。

2、产品到库之后，销售人员跑店的时候就会带着样品给终端店老板宣传介绍，香飘飘出新品了，并要求客户公司所有人员在朋友圈进行宣传，有终端店老板要货，我们就会说明目前市场上处于缺货状态。

3、让超市的人帮助我们一起做推广宣传。这时，我们会拿着果汁茶让超市店长和采购品尝，让他们转发朋友圈宣传，甚至还邀请课长、理货大姐以及收银员品尝，让她们都帮忙做推广宣传。因为产品确实好，所以果汁茶成为了佰尚优选超市一款店长推荐产品。

4、采取饥饿营销策略。果汁茶有桃桃红袖、泰式青柠、金桔柠檬3个口味。我们跟超市沟通好，每人每次只能限购2杯，并标识在POP海报上。虽然此举遭到很多非议，但说实话这只是一种营销手段，达到目的就是成功的。每批货卖完之后，并不着急补货，而且每次只给几箱货，并在堆码上写一张POP“很抱歉、该产品缺货”。

在造势的同时，我们适当采取饥饿营销策略，也为产品营造出了畅销的氛围。

三、事

1、制定方案，说干就干。

（1）制定不同渠道网点的推广方案，让相关责任人签署军令状。完成就给重金奖励，完不成也会有相应的处罚。

（2）对销量设置坎级奖励，给予每箱不低于2元的销售提成以及10元/家的特通网点开发奖励。

（3）针对校园专案行动以及特通网点推广方案，每天公布进展情况以及数据达成。

（4）每月召开一次月度总结会议，总结果汁茶销售的经验教训和得失，并表彰。

2、控制价格，保证利润。

（1）不同渠道，价格不一样。

（2）同一渠道，价格必须统一。

（3）认真进行市场调研，保证果汁茶的利润高于同类产品。

（4）二批客户签署协议，不能乱价，对于乱价者则停止供货。严控价格体系，保证大家都有钱可赚。

3、促销费用，科学规划。

（1）不同渠道网点给予不同标准的费用投入和促销政策支持。

（2）重点投入学校、优质商超以及特通渠道网点。

（3）对费用投放进行评估和检核。

（4）承诺给终端店老板的陈列费用必须在次月5号前发放完毕。

4、网点布局，各个击破。

（1）制定校园专项推广方案。要求客户销售人员对全市所有大专院校以及初高中（专）学校校内以及学校周边500米范围之内能卖饮料的网点进行统计和梳理。并要求一个月内对校园网点做到100%覆盖。有些校内店是被一些集团公司垄断的，实在合作不了，我们就会找第三方来供货。

（2）出于形象宣传和产品曝光需要，地方优质商超必须全部进场，并购买的陈列位置进行产品展示。

（3）所有奶茶合作的二批客户，必须全部都做果汁茶，借助他们的网点和客情资源，迅速把产品铺到市场。

（4）单独制定特通渠道网点的考核方案。如：旅游景点、网吧、机场、高铁火车站、汽车站、餐饮店、加油站、电影院以及商业街等，这些网点既能带来销量又能为产品做宣传，一举两得。店主担心不好卖，我们就免费铺底，卖完再给钱。没有位置陈列，我们就自己投货架或冰箱。利润达不到要求或需要费用支持，我们就投费用。总而言之，那些销量大的特通网点，必须想尽一切办法拿下。

5、终端包装，形象宣传。

（1）学校网点制作店招、橱窗、地贴、墙面KT版等包装。

（2）商超门店制作店外广告、储物柜广告、地堆/花车围贴、地贴、吊旗、异型堆码以及端架两侧的KT板等。

（3）终端小店制作端架KT板。

（4）所有投放的冰箱进行元素更新，全部更换为果汁茶元素。

（5）有条件的地方制作墙体喷绘广告。

（6）制作果汁茶元素的门拉手、冰箱拉手贴等。总而言之，终端包装可以提升品牌形象，还能为我们的产品做宣传。

6、专项行动，层层推进。

（1）铺市率：统计客户现有网点数量，每月跟踪铺货网点的数量，在旺季来临之前，铺市率必须达到80%以上。

（2）销售PK：制定KPI考核方案（销售额、铺市率、特陈数量、达成率等），奖励表现的销售人员。

（3）果汁茶终端陈列竞赛：好的陈列才能带来好的销量。新品上市初期，陈列表现尤为重要。因此我们制定了果汁茶的终端陈列竞赛方案，对陈列形式、陈列位置、陈列数量、陈列原则、奖罚方案进行规定和要求，陈列必须按照标准和要求执行。每做完一家陈列，就往群里发照片，让大家参考学习。

（4）破“冰”行动：给优质的销售网点投放冰箱，优先满足校内网点以及优质商超。对于没有冰箱的门店，投入费用抢占冰箱、冷风柜等冰点陈列资源。冰点陈列的门店，一定要加强维护，业务员拜访要勤，动手补货要勤。

（5）团购和宴席礼品市场：果汁茶的销售如果单纯依靠一杯一杯的销售，就很难有更大的市场突破。我们在崇阳市场启动了团购与宴席礼品市场。节假日以及春节期间，我们先后做了20多家企业团购和宴席礼品订单。有家庭办喜事，每桌每人发放一杯果汁茶。同时，也有些人家里办喜事，用果汁茶来做回手礼。

（6）打好春节礼盒战：王老吉、加多宝、六个核桃这些产品春节的销售占比非常高。春节之前，我们开了一次奶茶订货会，伴手礼送的就是礼提装果汁茶。很多店老板拿回家之后拆成单杯销售，发现很快就卖完了。这为我们春节做果汁茶礼提装奠定了基础，扫清了障碍。春节前，我们开会讨论，决定在市区做100家果汁茶礼提陈列，并给予销售人员高额激励，目的就是为了推动果汁茶的礼提销售。事实证明，我们做对了。春节期间市面上的3000箱果汁茶，全部销售一空。

（7）打造一个样板市场、几条样板街、几十家样板门店，由点到线，后成面。然后直接复制即可。

7、线路规划，严格执行。

（1）结合销售人员的终端网点，对线路进行重新规划，必须严格按照线路进行门店拜访，每周拜访一次，当天每少拜访一家门店，进罚款50元。

（2）南方市场每年的4—10月，天气都比较热，冷饮有很大的市场需求，因此就要求销售人员每走访一家门店，就要把果汁茶放到冰箱、冰柜或冷风柜里。同时还要动手整理果汁茶陈列，然后将陈列图片发到微信群里，以示任务执行完毕。

总而言之，要想把新品推成功，公司全体上下一定要高度重视、所有人员必须全力配合、销售推广方案必须落地可行、细节要求一定要执行到位，激励提成一定要有吸引力，奖罚分明一定要及时兑现。只有这样才能将新品快速推广落地，取得不俗的销售业绩。