烘焙业老大志在必得

沈阳好利来公司此次在北京投资１。５亿，建成了国内规模的月饼生产基地，月饼年产值达３亿元。此前位列全国的上海杏花楼年产值不过１.３亿元。

好利来公司作为全国的烘焙食品企业，主营生日蛋糕、西点、中点、面包等产品，２００１年产值１。５亿元。１９９９年，该公司在沈阳已拥有一家投资３０００万元建成的月饼生产基地。

据好利来公司总裁罗红介绍，好利来今年将在去年生产规模基础上增产，达到３亿元产值，寄望在北京市场的销量占到总产量的１／５（即６０００万元销售额），拥有北京市场１０％的份额。但业内人士不无疑虑：好利来去年在北京才卖了１００万元，今年的目标能实现吗？

面对质疑和猜测，好利来公司副总吴冰作出了如下回应：好利来产品定位于中高端市场，与北京市场的整体消费趋势相契合。吴冰认为，北京白领人士热衷个性消费的人群是好利来瞄准的市场主体。目前，全国个性化的高档消费场所就数北京火爆，好利来产品的性正是为了迎合了这类消费人群。事实上，好利来的品牌蛋糕已经吸引了稳定而庞大的较高消费档次的年轻消费者。而目前盘踞北京市场的四大月饼生产巨头多数是本地的老字号企业，恰恰缺乏好利来产品化的优势。吴冰分析说，稻香村定位于北京的中老年消费者，抓住了一批忠实的中老年消费者，但同时也产生了品牌的局限性。现在家庭中购买月饼的还是以年轻人为主，而年轻消费者很少会像中老年消费者那样钟情老字号，也不太愿意为购买老品牌而多费腿脚，这些都为好利来留下了拓展市场的机会。

吴冰说，为应对冠生园事件，好利来将以安全、卫生、高科技来打下月饼市场。新的无菌工厂以制药行业的ＧＭＰ标准设计（采用日本松下全封闭空调净化系统，使空气净化指数达１０万级），同时引进了大量的进口生产线与设备，把人工直接接触可能污染月饼的几率降到。此外，好利来还与中国人民保险公司合作，推出人保为“好利来”月饼提供产品责任保险的奇招，着实让自家的品牌形象赚足眼球。

好利来今年的广告攻势也令同行为之侧目。据吴冰透露，今年好利来在北京的广告年投放额达到４００万元，比去年增加了一倍，占到其全国市场广告投放额的４０％。早在８月初，好利来月饼广告就已经在众多的户外广告载体如公交车站、地铁上铺开；另外，好利来在中央电视台所投放的价值４００万元的广告，也势必带动该品牌在北京市场的认知度。这使得多年来在北京市场上销量独占鳌头的本地老字号生产企业稻香村相形见绌，稻香村全年的广告投入仅２００万元。

为了迎合北京市场的消费习惯，今年好利来还打破以往的直营店模式，首次通过经销商渠道开展零售，让原来只能在好利来连锁店买到的月饼，今年在各大商场超市都能买到。用吴冰的话说，要让消费者目之所及都是好利来。

目前，好利来扩大产能进一步增强了原料采购的规模优势。这一点，记者从好利来的原料供应商处也得到了印证。好利来月饼蛋黄馅的提供商湖北九珠蛋业有限公司副总余晨介绍，好利来去年订购了１００万枚鸭蛋黄，今年增加到５００万枚；好利来月饼红枣等馅料的供应商承德金利食品有限公司经理庄树明介绍，好利来今年订购了６００多吨红枣等馅料，去年才３００多吨。明眼人一看即知其中所蕴含的企业成本优势。