三只松鼠推「双11脑洞新品」，靠脑洞就能成功吗？

在国内坚果业，三只松鼠可以说是一个奇迹。

成立于2012年，当年就在线上打响名声，随后几年突飞猛进，成为国内线上坚果品牌。如今，更是于今年7月在深交所挂牌上市，截止10月24日，市值接近250亿！

恰逢近双十一将至，在这个重要的营销时点，三只松鼠开始秀脑洞了！

三只松鼠推「脑洞新品」

全品类四面开花

对于今年双十一，三只松鼠很早就开始准备了。9月23日，三只松鼠官方微博就发起了#双11松鼠脑洞新品#话题，鼓励粉丝提供脑洞产品的建议。

于是乎，三只松鼠随后发布了一系列略显「奇葩」的产品。

卤味鸭系列

劲爽香辣，爽快吃肉！

放肆大口吃，只有吃进嘴里才实在鸭！

酸辣粉

爽滑Q弹红薯粉，地道正宗重庆味

撸遍天下粉，江湖随你走

锵锵脆

实力坚果加持，香酥又薄脆

让你灵感爆棚，出场必胜

奥尔良鸡翅中

地道奥尔良味，文火慢烤，入味透彻

松软滑嫩到你无法想象

苦荞脆片

土豪、宠女友、吃货专享！

还有玉米浓汤味、烧烤味两种选择

除此之外，还有「奇葩」程度轻一点的新品，比如英式软香包、台式牛肉面、蛋黄酥、全素小锅锅、西班牙无花果干……纵观三只松鼠这一轮上新，有创新产品，也有常规选择，脑洞之余，也迎合了大众口味，真可谓五花八门，一次过满足各种吃货。

「脑洞大开」推新品

三只松鼠的营销逻辑是什么？

在业界，三只松鼠的营销是颇有名声的，本次大开脑洞，一次性推出十几款新品，我认为体现了几点营销逻辑。

其一，迎战双十一。

双十一对于三只松鼠有特别的意义。在2012年双十一当天，上线仅4个月的三只松鼠旗舰店成交额接近800万，获得天猫坚果品类名，并且克服困难，在约定时间内完成了近10万笔订单发货。

初战告捷，让三只松鼠名声大噪。在2013年双十一时，更是以单日销售额3562万蝉联了零食电商行业冠军。

可以说，双十一就是三只松鼠的起步爆发点。如今，双十一依然是三只松鼠的重要战场，期间的销售额占据一年营收的比例非常高。

正因如此，三只松鼠为今年双十一提前布局，推出多种脑洞新品，就是自然而必须的了。

其二，深化全品类战略。

或许在不少人的印象中，三只松鼠还是一个卖坚果的品牌，但实际上，三只松鼠已经完成了初步全品类化。

除了坚果之外，三只松鼠还提供果干、面包烘焙、肉制品等系列，产品款式超过500种。根据三只松鼠2019半年报，非坚果类营收的占比已经达到51.05%。

尽管全品类已经取得了初步的成绩，还需要进一步深化。三只松鼠这次推出十几种新品，正是为了再次扩大产品线，让品类更为丰富。

在新品推广之后，如果出现销量不达预期的情况，可以根据用户的反馈改进，日后继续上线。由于三只松鼠具备40天完成用户洞察到产品上线的能力，因此产品快速更新迭代并不是难事。

其三，强化「能玩」的品牌形象。

三只松鼠一次性推出这么多新品，其实并不期待都能卖得好。上新的行为，除了为经营业绩，也可以是为了塑造品牌形象。

通过推出各种「脑洞奇葩」的产品，吸引大众关注，同时也是在树立品牌「有趣」、「能玩」的形象，从而让广大的年轻群体成为品牌的粉丝。

这就好像喜茶，原本只是专注于茶饮产品，如今频频跨界，推出了手机壳、手提袋、衣服、袜子、马克杯等等周边，不断给消费者创造惊喜，让人觉得「万物皆可喜茶」，从而打造出独树一帜的品牌形象。

亮眼的营销之外

三只松鼠要注意哪些问题？

三只松鼠已经在营销上证明了自己的实力，然而在光鲜的背后，品牌也显露出了局限性。本质上，这是因为线上坚果企业的品牌力并不够强。

首先，坚果行业的共性大于个性。

也就是说，各品牌的产品在消费者看来是差不多的，无论包装如何新鲜，还是同质化产品。消费者做选择的时候，大多数是看价格实惠，至于产品的口味，根据专业投资人的调研，其实差不了多少。

然后，品牌力的欠缺可以从数据上看出来。用三只松鼠对比坚果龙头洽洽食品，可以看到坚果电商渠道的毛利率低于线下渠道，而费用率反而高于线下，这就说明线上竞争更多是在于价格，品牌溢价并不明显。

在利润指标上，三只松鼠经过几年的飞速发展，净利润率也只有5%，仅相当于洽洽的一半，也能说明品牌力的问题。

在自身的品牌力之外，三只松鼠还要面对行业增速下滑的情况。几年前，坚果类的增速是一倍以上，到2017年降为40%左右，如今则进一步下滑。

在增速放缓的市场中，竞争自然会越来越激烈，品牌力欠缺的问题会被逐渐放大。想象一下，当一个零食爱好者面对三只松鼠和洽洽的同一款产品时，真的会倾向于选择前者吗？我表示十分怀疑。

由于线上渠道的局限性，让线上线下真正融合，就是三只松鼠应该瞄准的方向。

三只松鼠应该发挥营销的优势，同时也要加紧修炼内功，争取在同质化的行业里树立竞争力，才能真正走得长久。