三只松鼠“双十一”复盘：三大新增长引擎拉动作用明显

今年7月刚刚上市的零食电商企业三只松鼠在这一轮竞争中备受关注。截至2019年11月11日24时，三只松鼠的“双十一”全渠道销售额达10.49亿元，同比增长超50%。这一成绩的背后，产品创新、下沉市场渗透和组织能力不断增强这三大新增长引擎的拉动作用明显。

40天极速产品创新 成熟的产品更新迭代机制抓住市场需求从2009年11月11日，淘宝商城第一次举办网络促销活动起，今年已经是第十一个“双十一”狂欢购物节。早在几年前，各大网络销售“战场”已从增量市场变成存量市场，增长势头趋缓。作为“淘宝小店”起家的三只松鼠，早前也未能免于大趋势的影响。2016年三只松鼠“双十一”销售额5.08亿，2017年这一数据是5.22亿，增长微弱。

对比之下，今年“双十一”销售额超50%的增长成绩格外亮眼。这背后的一个重要原因是，三只松鼠早已从营销走红逐渐转向了“产品为王”的道路。

具体而言，三只松鼠今年“双十一”销量走高的所有产品中，除了消费者熟悉的两大爆款产品每日坚果和零食大礼包双双销量过亿，另有三只松鼠鸭肉大礼包、岩烧乳酪吐司、猪肉脯、手撕面包、芒果干等5大非坚果单品交易超过千万。

这也佐证了今年8月，三只松鼠发布上市后的2019年半年度报告（以下简称半年报）中所说“公司已经完成从坚果品牌到全品类零食品牌的历史性转变”的事实。

半年报称，三只松鼠实现了供应链的快速反向定制，具备40天完成自用户洞察到产品上线的能力，力求向用户提供更丰富的产品。

一般而言，对于传统企业和品牌来说，一款产品的上新，从市场洞察到生产制造需要历经18个月，其时间周期之长，错过的可能不仅仅是一款爆品的打造，更是一整个品类开拓的机遇。

从市场洞察到产品上新仅仅需要40天，这意味着极速的产品上新能力，因而可以帮助三只松鼠及时地抓住市场机遇。

此外，半年报中提到的松鼠食品产业研究院、产品中心 “全面评价271模型”等，共同构建了成熟的产品更新迭代机制，根据消费者反馈不断完善公司产品品类，保证其产品布局符合市场需求发展趋势，兼顾产品多元化和精品化。

大众化泛人群的品牌定位 下沉市场渗透布局获取新增长点三只松鼠的2019年“双十一”成绩单中，令人颇感意外的一点是，其10.49亿的销售额背后，有超过10%的业绩来自线下门店，下沉市场引擎拉动作用显现。

双十一活动期间，三只松鼠线下渠道累计销售破1.26亿，同比增幅高达226%。其中，线下投食店销售同比增幅超89%，松鼠小店销售同比增幅超95%。

近年来，拼多多、快手、趣头条等平台的加速崛起见证了下沉市场巨大的流量和商机。据QuestMobile报告显示，我国下沉市场用户规模超过6亿。无论是移动互联网人均使用时长还是用户增长速度，下沉用户均领先于非下沉用户。

半年报显示，截至2019年10月11日，三只松鼠线下投食店、联盟小店分别开设96家、160家，其中仅今年上半年投食店就新增22家，联盟小店新增68家。除了北京、上海等一线城市，更布局在安徽、江苏、山东等11个省份的下沉市场。今年上半年，三只松鼠直营的线下投食店营业收入2.14亿元，较上期增长91.16%，净利润较去年同期增长72.09%。

据了解，三只松鼠从2018年年底便开启了下沉渠道的规划，面对着中国休闲零食接近2万亿的消费市场规模，三只松鼠将市场重心投至中国四、五、六线城市及乡镇市场，以市场下沉来驱动企业获取新的增长。

三只松鼠创始人章燎原此前在接受媒体采访时曾谈到，希望改变消费者对三只松鼠年轻白领品牌的一贯认知，转而将其塑造成为一个大众化泛人群的品牌，从而获取更广大的三四线城市消费者的青睐。“我们的目标是家庭消费群体，爷爷、奶奶、爸爸、妈妈、哥哥、姐姐、弟弟、妹妹都能吃我们的东西。”章燎原说。

的确，伴随国内经济日益发展、微信逐步普及和智能手机迭代，我国休闲零食消费群体持续扩大，利用供应链优势，降本提效，推出更适合大众家庭的产品类型和组合，为新兴消费群体提供安全、优质的产品和便捷的购买渠道，为三只松鼠业绩提供了新增长点。

组织能力成独特优势 创始人+团队+管理机制的有机闭环尽管三只松鼠依靠品牌营销、爆款坚果和线上红利起家，业绩快速增长，但此轮“双十一”竞争战绩不俗，与其品牌、产品、渠道、管理等多个方面的经营优势密不可分。

半年报中指出，组织能力是三只松鼠的一项特殊优势。一方面，组织能力的发展很大程度上取决于公司创始人。三只松鼠创始人章燎原2003年进入坚果行业，在线下品牌企业长期担任职业经理人期间便开始接触互联网，曾创办坚果黑马品牌“壳壳果”。2012年，章燎原创立“三只松鼠”并运营至今。这样的履历经验让章燎原对互联网休闲食品行业的深刻理解和敏锐洞察。

另一方面，截止半年报报告期末，公司员工平均年龄约25岁，是互联网主要覆盖的用户年龄段，对新兴事物具有较高的接受力和学习能力，因此，也更能洞察用户需求，也保证了企业活力。

此外，严格与开放并存的管理制度也让三只松鼠建立了透明、简单、信任的“企业—员工”高效沟通机制。

据了解，三只松鼠公司内部在办公区多个角落设置“CEO信箱”，鼓励员工通过信件的形式向公司反映心声和意见建议，以此来完善企业的各项制度、流程和管理。为避免流于形式，公司每周会安排两名专员共同打开贴有封条的信箱，对员工及反映的信息做到严格保密，呈递章燎原阅批，并于公司内网对反映的问题做公开回复，做到事事有回响，件件有落实。直至目前，“CEO信箱”依然是员工反映问题的一大畅通渠道。