携联盟模式加速布局，休食头牌三只松鼠逐鹿线下

2019年末，休闲零食领域线下战场硝烟四起。

三只松鼠首届联盟大会提出“五年万店”计划，打造IP联盟生态，助力年轻人创业，加速全国化布局；百草味在零食优选标准店之外，落地网红体验店及社区场景店，称2020年打造2500家升级样板店；良品铺子在招股书中表示，将在坚定区域深耕的同时向新的市场拓展，寻求更多商机……线下竞争之激烈，从三家头部品牌的密集发声可见端倪。其中，良品铺子线下布局十余年，2000余家门店数与老牌劲旅来伊份旗鼓相当，三只松鼠、百草味起于线上，先后开启线下全新布局，势头迅猛，尤以前者表现最为抢眼。

三只松鼠创始人章燎原接受媒体采访时表示，此前由于模式定位不够清晰，企业在线下走了不少弯路，有了2019年的实践积累，今年会很快。是什么给了他如此自信的预见和判断，三只松鼠能否后来者居上？

全国化布局优势明显

全国布局，五年开出千家直营店、万家联盟小店，在业界史无前例。对于线下起步4年不到的三只松鼠来说，这个目标看似天方夜谭。

但若是注意到三只松鼠过去一年的线下战略布局成果，或许并非遥不可及。2019年，三只松鼠联盟小店新开270家，线下店共计新开328家。截至去年年底，三只松鼠线下门店386家。一年开店数占到过去近4年的80%以上，增速可以想见。

是什么促成了这一增速？按松鼠老爹章燎原的说法，这是碰壁后及时调整的结果，源于直营及联盟模式的精准定位。从2016年第一家店落地芜湖，到2018年底，三只松鼠直营店共计开出50家，这与此前的计划大相径庭。

“造成这一现象的原因就是我们低估了自己的品牌势能，高估了自己的组织能力。”反思过后，三只松鼠认识到，相较于其他品牌，连续多年蝉联线上销售第一的品牌优势、呆萌可爱的IP形象以及同名动画片等周边产品的开发，使得该品牌在全国享有极高的美誉度与号召力，线下布局具备天然的地域优势。

这在直营门店落位上得到了印证，江苏、安徽、浙江、山东、广东等华东和华南区域门店最多，一线城市除北京外均已布局。联盟小店更是覆盖全国中东部绝大部分地区，最远甚至开到了中俄边界的黑河市。相较于三只松鼠的全国版图，来伊份、良品铺子目前仍以区域深耕为主，集中在长三角、湖北、湖南、江西、四川等地。

充分发挥高强品牌势能，三只松鼠在直营店和联盟店的定位上截然不同。在业态和布局上，直营店将向高处走，占据品牌高地，面积保证在300㎡左右，进驻中国Top 100的Mall、Top 10的机场、Top 10的高铁站。联盟小店则向深处去，在全国范围密集撒网，覆盖县城等下沉市场，两者形成错位发展。

“联盟”模式领跑赛道

成功离不开全新的商业模式，三只松鼠提出“制造型自有品牌多业态零售商”的崭新定位，向制造端渗透，以实现零售与制造的一体化。

对此，三只松鼠以无为产业园区为试点，率先于业内探索“联盟工厂”的就近生产模式，这意味着产品从生产端到进店可以控制在15天以内，甚至更短，这为线下的品类拓展创造了更多可能。

制造端的联盟之外，还有渠道端的联盟。“联盟”之于“加盟”，一字之差，本质迥异。加盟模式由来已久，其特点是可以迅速开拓市场，但质量较难管控。在休闲零食领域，以来伊份、良品铺子、盐津铺子为代表，均采用加盟模式。2018年上半年，良品铺子加盟收入更是达到总收入的33%。

除加盟外，细看之下，各品牌在渠道端呈现出一些不同的特点和路径。如良品铺子还有线上、直营店；百草味母公司好想你有线上、专卖店和商超；盐津铺子以线下直营商超为主；洽洽以经销、重点卖场等线下渠道为主。

与传统加盟模式及其他线下渠道不同，三只松鼠在业内率先探索出“联盟”模式。这一模式下，通过逐层考核成为三只松鼠联盟小店的店长，每年只需要缴纳4万元的品牌使用费和技术服务费。店员只做现场的服务管理，其余包括货品的匹配、定价以及活动等，通过三只松鼠数字化系统，由公司给予全面科学指导。

新的模式需要新的工具来驱动，这套工具就是数字化。通过数字化投入，形成门店供应链一体化，实现用户、销售、开发、生产、物流的一体化，彻底打破以往的割裂状态，营造明显区别于线上的立体式消费小场景，探索成为领先全球的线下门店模式。

“时间是最重要的营销成本，只有提前布局，未来才能占据主动。”知名营销学专家刘春雄认为，模式率先布局有助于打破渠道天花板，实现快速增量，形成行业新格局。

线下流量价值被重估

线上红利逐渐消退，线下风头正劲。

对比来看，线上具备运营效率、供应链管理、数据分析等无可比拟的优势，相应也存在体验感不足、空间阻隔、拓客成本增加等明显劣势。

随着新零售、智慧零售、无界零售等概念的提出，巨头纷纷携带线上运营的巨大优势转战线下，寻求新的增量。阿里在短短数年间先后投资银泰百货，三江购物、联华超市、新华都，大规模入股高鑫零售，将大润发、欧尚收入囊中，涵盖百货、商超、生鲜等各类零售业态。曾宣布决不发展线下的京东也称5年内要发展100万家便利店。

作为全球最大的线上零售平台，亚马逊近两年也在线下采取了一系列动作：推出实体书店，收购全食超市，设立生鲜自提点……竭力打造扩充自己的实体零售版图。

“对于这些线上起家的零售业电商而言，新流量的获取渠道必须往线下转移，经过新零售理念改造后的线下渠道聚客能力不容小觑，线下零售的流量价值将被重估。”一位招商证券零售业分析师说道。

从两种业态的销售占比足见线下市场的价值。机构调查显示，万亿级零食市场，电商平台消费占比仅占两成，80%的消费行为仍然集中在线下。

对业界而言，下半程竞技已然开场，线下增长空间巨大。财报显示，2019年上半年，三只松鼠线上营收占比近90%，占据绝对比重。线下再造三只松鼠，将为公司千亿战略目标的达成提供有力支撑。

休食领域率先晋级百亿规模的三只松鼠能否再现线下传奇？长期主义下，相信联盟模式会给出答案。