与央视共谱摇篮曲央视，见证成长的力量——访摇篮乳业常务副总经理李佳君

2000年，“摇篮”,一个富有朝气及活力的乳业品牌诞生了。 2008年11月，摇篮乳业开始投放CCTV-1招标段和晚间黄金时段广告，企业进入发展快车道。自2008年10月至今，摇篮产品销量迅速提升，主市场增长了三倍以上。在此背后，既有过硬的产品质量的支撑，也离不开成功的广告投放策略。十年磨一剑，“摇篮”在国内同行业中走出了一条属于自己的品牌发展道路。

十年磨一剑，一贯好品质

黑龙江摇篮乳业股份有限公司创办于1998年，主打产品是婴幼儿配方奶粉，其宗旨是“让中国宝宝都喝到好营养、好品质的婴幼儿配方奶粉，健康成长”.

从成立之初，摇篮乳业就顺应国际乳品工业发展的趋势，坚持高起点的发展道路，走“科、教、企”联姻之路，聘请食品、营养、医学等多方专家为顾问，以摇篮博士后工作站为平台，开发新产品、实施技术改造、推广应用新工艺、新技术、新设备，不断提高产品质量，形成摇篮配方奶粉营养均衡的风格。公司董事长万春临先生曾参与多个国家级和省级乳制品科研项目，其中的国家六五攻关项目--中国婴幼儿配方奶粉Ⅱ的研制，获国家科技进步二等奖，个人获终身国务院特殊津贴。其研发经历及科研成果在中国乳品行业得到有效的全面产业化，成为确保打造摇篮优质产品的坚强基石、科技支持及独有的资源，从而使摇篮产品做到了储备一代、开发一代。

创品牌离不开产品质量。公司在发展过程中不断总结规则、完善运行流程，吸收中外先进质量管理精髓。加强质量保证体系的建设，在总部设置品质管理部、中心化验室，各生产厂设置品管科、奶源科、化验室；按ISO9001国际标准要求，建立了质量监督检查机制，严格按国际标准的工艺要求和质量标准对每一道工序进行把关；要求生产人员不可一日无“标准”、不可一事忘“标准”,做好、做细一切工作，使生产流程不存在死角。摇篮公司全体人员坚信“产品即人品”,坚持以品质取得信任，在历年各级质检部门抽查检验中产品全部合格。

在乳制品企业至关重要的奶源基地建设方面，摇篮乳业目前拥有的四个生产基地均位于国际公认的优质奶源带上，即北纬45度中温带的黑龙江三江平原。黑龙江畔自然生态形成的富饶、辽阔的大草原，昼夜温差大，牧草富含营养。摇篮自组建以来，选用的原料奶都是从自管牧场直接运到生产车间，牧场优质的空气质量使摇篮乳业的奶粉具有新鲜品质，深受消费者喜爱。

公司数十年如一日致力于营造名牌产品的真正内涵，紧紧围绕“精、韧、诚、高”的方针，以质量开拓市场，以名牌延伸市场。自2002年起，摇篮乳业先后通过了一系列的质量认证，并获得“中国名牌”称号；在国家质量技术监督检验检疫总局实施市场准入制度后，摇篮乳业首批获得乳品行业的《全国工业产品生产许可证》；摇篮牌婴幼儿配方奶粉被评为“十大受消费者信赖的中国婴幼儿奶粉品牌”.正是凭借如此，摇篮乳业在2004年“阜阳奶粉”事件中成为了国家质检总局推荐的三十家合格乳品企业之一，在2008年“问题奶粉”事件中各项指标均符合标准，再次以优异的质量诠释了企业的诚信经营。

亮相央视，铸就名牌

经过十年的发展，摇篮乳业不仅具备了扎实的产品品质基础，还建设了铺货全国的渠道网络，目前摇篮品牌位列国产婴幼儿奶粉前五名，发展前景非常好。2009年，摇篮乳业在市场的广度和纵深两个方向制定了更大的目标，销售网络向市级地区全面渗透。在品牌建设上，摇篮也在寻求对消费者更强势的影响，旨在改变以往主要依靠消费者的口碑传承和渠道品牌建设的方式。

面对新的市场形势，摇篮毫不犹豫，及时出手。自2008年11月，摇篮乳业开始投放CCTV-1标段和晚间黄金时段广告；2009年1-7月，摇篮继续强势投放CCTV-1晚间《天气预报》位置的广告。10年的品牌锤炼、多年的三四级网络销售基础、完善的铺货渠道、强势媒体广告的有力支撑，摇篮乳业品牌升级的时机已经来临。

正是这一步步的品牌传播整合之路，从最初的默默无闻，到如今在乳品行业占据重要的地位，摇篮乳业通过对品质坚持不懈的精益求精，通过与央视的强强联合，铸就了一条通往名牌的辉煌之路。

对话李佳君

导报：摇篮乳业2008年第一次投放中央电视台，当时企业的发展状况如何？面临的大环境是怎样的？

李：2008年，摇篮成立十周年。在这十年里，我们一方面开发市场网络，另一方面狠抓企业内部管理。十年来，我们没有做过广告宣传，我们的观点是要想打广告的话，就应该先把网络和管理建设好。2008年，我们准备好了。

导报：在十年当中摇篮都没有主动的比较大的这种电视广告的投放，在跟央视合作之后，产品销量包括企业收入各方面有哪些变化呢？

李：第一次决定打广告，我们的选择就是中央电视台，并且是黄金资源。当时这也是我们公司董事长万春临先生制定的策略：高起点，高定位。十年的积淀，就是为了今天的绽放。

广告投放以后，2009年上半年我们公司的销量与去年同期相比总体增长二倍以上，我们的主市场增长都在三倍以上，经销商的网络扩展了一倍，终端卖场也是翻了一番。

导报：2009年的投放计划，当时曾经考虑过以其他地方卫视的媒体为主，以央视为辅，后来还是修改了这个计划，请问一下这其中的原因是什么？

李：像我们这样的潜力品牌最需要建立的是品牌知名度和美誉度。虽然我们十年没有投广告，但是一直都在关注最好的媒体、最好的资源，所以我们的定位是“立足高起点，厚积薄发”,这个是不会变的，因此我们媒体投放70%以上的资金是用在中央电视台的。事实也证明，我们的选择是正确的。

导报：10年积累，奠定起2008年密集的广告投放，摇篮的品牌发展进展是一个什么样的状况？

李：在2008年上半年我们已经计划要投广告，下半年我们制定的是品牌升级计划。品牌升级计划分三个方面，第一方面是产品升级，第二方面是服务升级，第三方面是管理升级。

在产品升级上，我们研究并使用了最新的国际配方，生产用原材料主要进口于美国、荷兰、爱尔兰，均为国际知名企业。我们选用的DHA来自于美国马泰克公司，该公司在DHA产品的技术上引领全球发展；选用的乳清粉来自全世界规模最大的特制食品配料公司爱尔兰克瑞公司（KERRY）；选用荷兰帝斯曼公司（DSM）复合矿物质、复合维生素，并与其达成长期卓越的合作伙伴关系。在我们的产品升级中，除以上国际知名的大型生产公司外，我们对所有提供原材料的供应商都进行了严格的筛选，优异的原材料质量为摇篮产品的质量奠定了坚实的基础。

在服务方面，我们选择了中央电视台投放广告之后，销量迅速翻番，固定的消费者数量越来越多，为了更好地服务，我们以先进的CRM客户管理软件为平台，建立了500人的客户服务团队，对摇篮的消费者进行1对1“保姆式”的服务和专业辅导，公司更建立了摇篮VIP客户档案，以更多的优惠回馈一直支持、信任摇篮的消费者，充分显示出摇篮对消费者的真心关爱。

在管理升级上，销量翻番以后，人员、卖场及合作伙伴的数量也在大幅增长，经销商翻了一倍，于是营销系统也上了一套软件，这个软件主要是实现营销系统的标准化管理，高效工作。

如果没有中央电视台的广告，可能不会达到这样预期的效果，因为在大家的心目中，中央电视台还是一个代表品牌和实力的媒体。

导报：2009年咱们在市场的广度和纵深两方面都制定了更大的目标，销售网络也向市级地区全面渗透，其实现在比较流行的这个词就叫渠道下沉，大家现在也都在做这块，咱们的进展状况是如何的呢？

李：我们公司在成长的十年中，一直重点做的是三四级网络。2008年我们投放广告以后是借助中央电视台的平台，实现的是渠道上移，目标是实现80%的二级市场开发。

导报：相对企业而言，要想长远的发展必须具备一个优秀的品牌，在利用央视资源打造名牌方面，摇篮具体的规划是什么？

李：我们在中央电视台投放广告一般是以15秒为主，30秒为辅。我们企业的理念是好营养、好品质，我们希望通过大量的15秒广告，把这个理念传递给消费者，与他们做深度的沟通。然后在30秒广告里，我们又特别加入了源自黑龙江畔的优质奶源。通过15秒和30秒广告投放的效果看，达到了对销售强力推动的效果，进一步提升了摇篮的品牌形象。

通过央视平台，我们好营养，好品质、好奶源的产品卖点得到了很好的展示，摇篮品牌也得到了消费者的认可，我们认为是很成功的。

在套售的选择上，我们也经过精心的策划。在选点的过程中，我们套售是固定位置不动的，有15秒和30秒，这样的情况下，就是要通过高频次、密集性的宣传，让消费者充分了解摇篮的诉求点，增加他们对品牌的信心以及购买的信心。

导报：最近央视在全面改版，不知道您看到没有，包括新闻频道，可能也涉及到咱们的一些A特段这样一些黄金资源，您觉得此次改版对2010年招标会带来怎样的影响？

李：央视的全面改版，是将优势的媒体资源有效地整合，大大提高了各频道节目内容的专业化程度，保证了收视率的稳步提升和央视品牌价值的提升。我们摇篮乳业做为一只品牌建设的雏鹰，一直关注着央视的全面改版，并对央视改版后进一步提高公信力、影响力、号召力表示赞叹。

2010年，央视频道改版后势必会带动2010年央视的招标会，因为更多的广告资源，央视针对每个广告的特点、价值和市场需求度进行更加合理的整合和资源优化创新，企业在选择上有更多机会，品牌传达更有效，将给企业带来更多新的契机，企业会更加积极的去竞标选购广告资源。

导报：摇篮比较长远的一个发展目标是怎样，包括与央视的长期的合作规划？

李：2010年我们还是希望和中央电视台合作，延续我们去年的“高起点、高定位”这样一个策略。