圣瑞思咖啡差异化布局 伊利打造世界级民族食品企业

中国的咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段，咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。

艾媒咨询数据显示，2015年，中国咖啡产业市场规模为700亿元，预计2020年达3000亿元，到2025年，中国将成为万亿级的巨型咖啡消费市场。

庞大的市场规模，入局者甚众。伊利便是其中之一。

蓝海市场切入 冷萃气泡咖啡差异化破局

随着80、90后等年轻一代成为消费主力，咖啡市场迎来了巨大的人口红利，其高频次、高毛利的发展趋势吸引了众多巨头加码，咖啡市场进入快速“厮杀”阶段。

纵观我国咖啡市场，速溶咖啡、现磨咖啡以及即饮咖啡三分天下。速溶咖啡因进入中国市场早，渗透率高用户广泛，但目前增速放缓，未来增长空间较小。同时速溶咖啡进入门槛低，市面上充斥着大量小作坊品牌产品，以低价策略抢占市场份额，消费者价格敏感性高，各个品牌不得不打起价格战，造成整个品类都无利可图。

而现磨咖啡店市场，这两年新兴的互联网咖啡推动了现磨咖啡的快速增长，他们将互联网免单、打折、优惠券等大额补贴引流的玩法带进程，虽然短期内快速获客并培养教育了消费者，但现磨咖啡的运营逻辑与传统食品饮料生产企业不同，在团队能力布建上内部无法协同，渠道无法共享，需要另外组建运营团队，且门店运营成本高，品牌建设也需要在短期内大量投入，企业面临较大的资金压力，这也是最近某新零售咖啡财务造假暴雷背后的原因之一。

最后即饮咖啡，一方面得益于速溶和现磨培养的大批消费者，在消费者越来越追求快速便捷的趋势下，用户需求庞大；另一方面雀巢、贝纳颂、农夫等品牌纷纷推陈出新，众多小品牌更是在这两年快速入局，促使即饮咖啡市场成为近年来成长最快的饮料品类之一，年复合增长率达到两位数。然而即饮咖啡的头部玩家都是在饮料市场征战多年的沙场老兵，特别是雀巢更是占据了半壁江山，如何在即饮咖啡领域开辟新蓝海，成为后来者存活的关键因素。

今年3月，我们观察到伊利圣瑞思咖啡上线一款新品——圣瑞思冷萃气泡咖啡，那么即饮咖啡竞争如此激烈，伊利将如何破局？

通过对市场调研以及对消费者进行深入洞察后，伊利圣瑞思冷萃气泡咖啡从5大消费趋势出发，避开传统竞争对手，开辟了即饮咖啡全新品类，以差异化布局抢占千亿咖啡市场。

Part.1-捕捉冷萃新趋势

冷萃咖啡因为采用低温水萃取，萃取时间要数小时，相比热萃只需要几分钟，大大减少咖啡中的杂味与苦味，口感更好，一直是星巴克等现磨咖啡的王牌产品，逐渐成为年轻消费者追捧的新宠，许多消费者更是主动在互联网社交平台发布打卡照片，能够消费冷萃咖啡变成一种年轻时尚。国外市场冷萃咖啡品类也成为增长的新动力，主流品牌更是开发独立产品系列，专门满足年轻消费者的需求，缺点就是成本高，价格也要比一般的咖啡贵。圣瑞思咖啡精准切入冷萃咖啡市场，使用100%阿拉比卡咖啡豆带来不错的咖啡风味，成本方面因为没有门店固定的运营成本，一瓶冷萃咖啡能做到5元以内，给消费者提供了极高的性价比。

Part.2-跨界气泡新潮流

如今万物皆可含气，正是这一代90后年轻人的追求。除了国外进口的高端气泡水，国内市场也掀起了一股气泡旋风，以元气森林为代表的含气产品在市场上大行其道，拥有一群忠实粉丝。此外，含气咖啡也是一些网红咖啡店的爆款，由于制作不易，更是难以长时间保存，往往只能现场操作，给喜欢冷萃咖啡的消费者带来许多不便。圣瑞思冷萃气泡咖啡，将冷萃咖啡与气泡跨界结合带来全新的口感体验，让消费者随时随地享受到网红爆款口味，确实是明智之举。

Part.3-紧跟无糖零脂新选择

要苗条要健康是每一代年轻人的追求，无糖还要好喝是这一代90后们的更高要求，他们会看产品的标识，会关注含糖量。这也是无糖饮品这几年大行其道高速发展的原因。而市面上传统的即饮咖啡都是含奶含糖高热量的咖啡，圣瑞思冷萃气泡咖啡做到了无糖零脂，并且每罐添加了3.75g的膳食纤维，满足成人每日所需15%的膳食纤维，正符合当下年轻人追求健康的趋势。

Part.4-高颜值成为新常态

现在渠道商的货架已经被塞满了各式各样的产品，就像最近流行的一句话“你的颜值决定了是否想了解你的灵魂”，如何在琳琅满目的货架中脱颖而出，首先就是要抓住年轻消费者视觉神经。要符合他们爱拍照爱分享的生活方式，包装一定要够颜值。圣瑞思冷萃气泡咖啡，不单单采用时尚简约的撞色设计彰显品质感，而且采用鲜亮的深海蓝、金属银和草木绿，再搭配极具中国风的艺术字体，在货架上非常吸引眼球，小编已经发现微博和小红书已经有一大批网红博主开始晒照片了。

Part.5-开辟即饮咖啡新赛道

伊利圣瑞思冷萃气泡咖啡，是市面上首款标榜冷萃气泡咖啡的即饮产品。伊利始终围绕消费者需求，跨界开辟圣瑞思冷萃气泡咖啡新品类，成功避开了传统竞争对手强势领域，敢于敏捷创新快速涉足新领域，在国内大企业确实少见，走出了一条差异化之路。

乳制品为支点咖啡为杠杆

撬动整个食品行业

伊利跨界咖啡，并非一时兴起，而是抱着一颗构建世界级民族食品企业的决心。作为中国健康食品企业的杰出代表，伊利倡导的是积极乐观的生活态度，致力于引领健康的生活方式，愿景是成为全球最值得信赖的健康食品提供者。

伊利集团董事长潘刚曾在《人民日报》发表文章，首次提出“全球健康生态圈”的概念，并提出要全面深化全球健康产业链的合作，汇聚各方力量、共建健康生态。

近些年来，伊利不断在健康品类的产品方向布局。

2018年，伊利新增健康饮品事业部和奶酪事业部，形成了液态奶、奶粉、冷饮、酸奶、健康饮品及奶酪六大产品业务群。同年4月，伊利推出了能量饮料产品“焕醒源”和植物蛋白饮料产品“植选豆乳”；12月14日，伊利宣布将在长白山“黄金水源带”，新建天然矿泉水饮品项目，投资金额为7.44亿元，涉足饮用水市场。2019年3月，伊利收购了新西兰第二大乳品合作社威士兰100%股份，抢占全球市场，同时还进行多元化布局。

在非乳品业务上，伊利已逐步实现植物蛋白饮料、功能饮料、乳酸菌饮料、风味饮料、瓶装水、咖啡等多品类发展的业务布局。

目前，伊利拥有20余个知名品牌，其中，伊利、安慕希、金典3个品牌年销在百亿以上，11个品牌年销售收入在十亿以上。此次，伊利推出的圣瑞思冷萃气泡咖啡也始终秉持健康理念。

东兴证券发布的《咖啡产业：浪潮迭起，小豆子撬动大产业》显示，截至2019年底，星巴克和瑞幸的门店数量已经达到4292家和4507家，行业集中度高。随着生活节奏的不断加快，便利性成为消费者的重要诉求。而在“互联网+”趋势下，连锁咖啡进行线上线下融合发展，包括新式茶饮在内的饮品市场都开始走上互联网营销模式。

智研咨询相关报告也显示，2007年到2012年，中国超市、独立咖啡餐饮店等咖啡销售渠道占比呈下降趋势，电子商务平台、便利店呈上升趋势。

因此，此次圣瑞思冷萃气泡咖啡选择在CVS和电商渠道发力，借助伊利长期积累的品牌声誉和渠道资源，快速铺货，根据消费者反馈，对产品进行更新迭代。目前，圣瑞思冷萃气泡咖啡已经在天猫超市和华东盒马上架。

自2018年以来，伊利连续3年对咖啡品类持续投入，董事长潘刚还把新品类的布局提到了公司战略发展的高度。

从目前的战略布局来看，伊利似乎正在以乳制品为支点，咖啡为杠杆，撬动整个食品行业，并重新构建一个具有全球影响力的民族食品企业。