三只松鼠也“吃肉” 携“抖胃味”冲击肉食市场格局

作为坚果行业领军品牌，三只松鼠凭借过硬品质和超高人气享誉海内外。成于坚果，但不止是坚果。2019年上半年，三只松鼠业已完成从坚果品牌向全品类零食品牌的转变，其中肉食品类增长迅速，显示出企业大举进军肉食领域的战略意图，或将成为三只松鼠未来的新兴增长极。

肉食营收增速领跑行业

从吃素到吃肉，随着国民收入的稳步增长，国内休闲食品迎来消费升级，饮食结构日趋多元。作为肉制品生产和消费大国，中国肉类总产量占世界三分之一左右，消费量占全球四分之一。

面对巨大的市场空间，国内多家肉制品企业纷纷崛起，休闲肉食领域竞争同样激烈。煌上煌、周黑鸭、绝味等鸭肉制品企业先后上市，被誉为鸭脖界的BAT。三只松鼠、良品铺子、百草味等综合类休闲食品公司紧随其后，使得国内肉食市场品种更丰富，口味更多元，为消费者创造了更多选择。

近日，各家2019年报的陆续发布，休闲食品领域的肉制品市场格局进一步明晰。横向来看，绝味、周黑鸭、煌上煌销售规模依然牢牢占据肉食卤味行业前三，均达到20亿级，绝味更是一骑绝尘，年营收超50亿元，18%的增速同样位列三家之首，周黑鸭则因门店扩张乏力首次出现负增长。

和肉食界传统三强相比，新秀们仍有一定追赶空间，但增长更快，其中尤以国民零食三只松鼠最为抢眼。2019年，三只松鼠肉食卤味营收超12亿元，占比公司总营收超12%，仅次于坚果和烘焙，同比增速40%，跑赢了所有竞争对手。

匠心打磨推进产品升级

在三只松鼠近600款的产品矩阵中，肉食SKU数占全品总数近四分之一，涉及猪牛鸡鸭等品类。以天猫旗舰店近一个月的销售额来看，三只松鼠肉食品类销售额位居行业第一，部分单品问鼎天猫平台销售冠军，成为名副其实的爆款。

搜索三只松鼠旗舰店产品销量排行榜，前五款畅销品中，除传统坚果品类外，猪肉脯以2100余万份的总销量跻身第四。仅此系列单品，三只松鼠天猫旗舰店评论数就超100万件，宝贝综合评分达4.8。其中，“口感味道很好”居评论关键词第一，其次是“性价比高”“到货快”。

产品的核心价值在于品质，去年起三只松鼠对旗下肉食品进行全面升级。以鸭肉制品为例，早期的产品包装凌乱，产品有明显腥味，辣度不明。120天时间内，三只松鼠禽水肉食团队对其进行改良，统一外包装视觉，以抖胃味系列风格作为产品主打包装，同时对产品口味进行打磨，历经20次工厂试验，对风味进行重新解构，给人“入口甜，后味辣，回味麻”的味觉感受。

产品升级效果得到了市场的有力印证，2019年下半年，新款鸭肉制品销售额同比增长98%，几乎翻了一倍。

系列开发强化用户心智

更新鲜，包装更小，携带更方便，放眼当前国内预包装肉食品消费市场，这成为了众多企业产品开发的基本趋势。然而，市场目前仍旧缺乏特征显著的强心智产品，同质化较为严重。

彼时的肉制品市场，双汇、雨润等巨头凭借全产业链优势制霸国内，即便是在休闲肉食领域，起源于楚地的绝味、周黑鸭、煌上煌等也已声名鹊起。如何在同质化竞争环境中脱颖而出，牢牢占据消费者心智，对于未来的肉制品市场格局意义重大。

基于大数据分析下的用户洞察，三只松鼠给出的答案是打造系列产品——“抖胃味”。

抖胃味，好吃到胃抖，承包你的胃。手机某音页面式长条状包装，营造出统一视觉，具有极高辨识度。三只松鼠百余款肉食，抖胃味包装近70款，占比过半。

如今，抖胃味系列肉食销售额已占到公司肉食卤味品类销售额的近40%，涉及猪牛鸡鸭，未来还将扩展羊肉、兔肉、鹅肉等品类，上线肉食大礼包。

“抖胃味，顾名思义，吃下去有胃在抖动的感觉，当然不只是辣，而是好吃到胃抖。”三只松鼠产品中心肉食品类负责人鼠一鸣（花名）表示，自抖胃味系列肉食卤味上线以来，受到消费者普遍青睐，一年卖出3685万袋，消费人数近千万。

2015年开始涉足肉食品类，五年来，三只松鼠肉食从无到有，从小到大，表现出强劲的增长势头。以坚果为龙头，以肉食、烘焙、果干品类为侧翼，三只松鼠产品矩阵更为全面，营收能力更加均衡，进入稳健增长期。