零食卖不动三只松鼠要卖狗粮？一季度净利下滑24% 半月新开10公司

三只松鼠发布2020年第一季度财报显示，其在一季度实现营收34.12亿元，同比增长19%，但归母净利润同比下滑24.58%至1.88亿元。

而据同日发布的2019年年报显示，三只松鼠在2019年实现营收101.73亿元，同比增长45.3%；归母净利润2.39亿元，同比减少21.43%。

对于业绩变动的原因，三只松鼠表示，报告期内，虽受到重大公共卫生事件新冠疫情的影响，但其通过多种举措保障了经营业务的稳步提升，营收同比实现一定增长；同时受疫情影响，线下业务因客流不足导致营收大幅下降，线上业务因交通因素也产生了一定的影响。

当电商红利逐渐消失，加码线下布局又遇上新冠疫情，三只松鼠再次走到了命运岔路口；而随着良品铺子上市、百事饮料入主百草味的相继发生，休闲零食市场的“三国杀”竞争也愈加激烈。

狂奔的国民零食第一股

与大多数企业的崛起类似，三只松鼠及其创始人章燎原有着一段传奇的逆袭经历。

1976年，章燎原出生在安徽绩溪当地一个农村家庭，由于父母忙于工作，对他基本是一种放养状态。十几岁的章燎原一度是人们眼中的“小混混”，逃课打架、跟社会青年成群结伙，自带一股流氓气息。

改变章燎原人生的第一个转折源于5瓶矿泉水。1994年的某一天，章燎原去找做生意的表哥玩，表哥豪掷几千元请他吃了顿大餐，饭后还买了五瓶3元一瓶的矿泉水让他洗手，而当时旁边一位40多岁的中年人却眼巴巴等着捡矿泉水瓶。正是这次偶然的经历让章燎原幡然醒悟，下定决心创业。

19岁时，章燎原离开技校开始闯荡江湖，摆过地摊、做过电工、端过盘子，还跑过摩的，干过将近20个行业，却几乎事事无成。

一直到27岁，章燎原才开始转运。这一年，他进入到做山核桃生意的詹氏食品公司成为一名销售员，之后的九年时间里，一路做到了总经理职位，并在内部创立了通过网络卖山核桃的“壳壳果”，当年销售额就突破了2000万元。

小试牛刀后，他建议公司在互联网销售方面加大投资力度，集中火力进军电商，但被公司高层一致否决。

建议无果的章燎原决定自己创业。2012年，他辞掉在詹氏的工作，拿着几乎是全部的家当100万元创立了互联网坚果品牌三只松鼠。

事实证明，章燎原选对了，搭上线上零售野蛮生长风口的三只松鼠，很快就成为第一批晋级天猫百亿俱乐部的快消品牌。

2012年双11，成立仅5个月的三只松鼠凭借着766万元的单日销售额一炮而红，名列全网食品类电商当日销售收入第一，并在之后的7年时间里连续霸占双11食品类销量冠军宝座。而在2019年双11中，其销售额更是达到了10.49亿元，同比增长超50%。

不过，借着电商红利一路狂奔的三只松鼠却在上市之路上历经坎坷。早在2015年，三只松鼠就完成了辅导备案登记，但直至两年后才向证监会递交招股说明书，之后在冲刺IPO之路上更是接连两次失利，直至2019年7月12日才在深交所创业板挂牌上市。

2019年，凭借着三只松鼠的上市和股价的持续上涨，章燎原首次以75亿元身家闯入胡润百富榜，排在第531名。而到2020年胡润全球富豪榜上，章燎原的财富值已经上涨到了120亿元，排在全球富豪榜第1692名。

电商红利消退下的甜蜜烦恼

然而，靠电商渠道起家的三只松鼠也有着一个“甜蜜烦恼”——对电商渠道过于依赖。

据其招股说明书显示，2016年至2018年，三只松鼠与平台合作的B2C模式与入仓模式收入之和占主营业务收入比重分别为95.46%、93.92%、86.67%，其中通过天猫平台（天猫商城与天猫超市合计）实现的销售收入占主营业务收入比例分别为72.44%、66.97%和57.26%。

而在2019年报中，三只松鼠过度依赖电商的情况依旧没能得到缓解。数据显示，2019年，其通过第三方电商平台实现的营收为98.69亿元，占总营收的比重高达97%。

电商渠道助力三只松鼠收获了可喜的营收，更使其在2019年12月3日成功突破100亿成交额大关，成为中国休闲食品领域首家成交额破百亿的企业。

但另一方面，电商平台服务费和运输费的不断攀升也使得其利润被大幅吞噬。据其招股说明书显示，2016年至2018年，销售费用占总营收的比重每年都在20%左右，相当于每卖出10元产品，就要首先去掉2元的盈利。

而在2019年，三只松鼠的销售费用更是达到了22.98亿元，同比增长57.31%，约占总营收的22.59%。其中，又以运输费和平台服务及推广费最多，分别为6.9亿元、6.6亿元，同比增长46.39%、67.9%，远超营业收入增长的速度。

受此影响，三只松鼠的净利润近年来一直处于下行区间。2016年至2019年，其归母净利润分别为2.37亿元、3.02亿元、3.04亿元、2.39亿元，同比变动2535.44%、27.7%、0.61%、-21.43%。2019年第四季度，其归母净利润甚至出现了亏损，亏损5692.2万元。

而从与同行业的横向对比来看，三只松鼠的毛利率和净利率均偏低。2019年，良品铺子、好想你、盐津铺子、洽洽食品、来伊份的毛利率分别为31.87%、27.62%、42.87%、33.26%、43.85%，净利率为4.53%、3.21%、9.12%、12.48%、0.26%。而同年三只松鼠毛利率为27.80%，仅高于好想你，净利率为2.35%，仅高于来伊份。

不过，值得注意的是，“营收高利润低”似乎并非三只松鼠一家的烦恼，与三只松鼠同处第一梯队但以线下模式为主的良品铺子也面临着同样的问题。

数据显示，2015年至2019年，良品铺子营收分别为31.5亿元、42.9亿元、54.2亿元、63.78亿元、77.15亿元，而同期的归母净利润则仅有0.45亿元、0.99亿元、0.38亿元、2.39亿元、3.40亿元。

艰难的线下攻坚战

休闲食品市场的竞争仍在加剧中。

据中商产业研究院发布的《2019年中国休闲食品行业市场前景研究报告》显示，2019年我国休闲食品销售量近2000万吨，市场规模破万亿元，预计2022年中国休闲食品市场规模将破15000亿元。

可观的市场前景无疑吸引着更多商家在休闲食品市场的跑马圈地，行业巨头们则纷纷开启线上线下全渠道融合战。

于是，当良品铺子、来伊份等逐步提高自己的线上收入占比的同时，有感于电商红利逐渐触顶的三只松鼠也在开始向线下进攻，寻求新的突破。

实际上，早在2016年，三只松鼠就开始了线下渠道拓展，于当年9月在芜湖开出了首家线下体验店（投食店），并在随后设立了2017年开出100家、5年内1000家的宏大目标。然而，渠道拓展并不顺利，截至2018年底，三只松鼠在全国实际经营的投食店只有53家，主要建在二三线城市。

而据2019年年报显示，其在2019年新开投食店58家，累计108家，同比增长107%，营业收入5.18亿元，同比增长48%；新开联盟小店268家，累计278家，营业收入2.80亿元。其中，投食店采用直营模式，小店采用IP联盟模式。

2019年开店速度和线下营收虽有增加，但距离目标仍然相去甚远，线下营收占比仍然不足5%。

对此，三只松鼠在2020年调整了线下门店的开店策略，转战四五线城市，目标在2020年开出投食店目标200—250家，松鼠联盟小店1000家，到2025年实现1000家投食店，1万家松鼠联盟小店。

不过，新冠肺炎疫情的蔓延又给三只松鼠转战线下带来了新的挑战。

一方面，开店速度被迫放缓，数据显示，截至3月2日，三只松鼠共开设414家线下门店，其中投食店111家，松鼠联盟小店303家，相比2019年底新增28家线下门店。另一方面，线下门店的营收也大受影响，三只松鼠表示，受疫情影响，线下业务因客流不足导致2020年一季度营收发生了大幅下降。

值得注意的是，4月2日至17日的半个月时间内，三只松鼠还耗资3.02亿元成立了10家子公司，分别涉及零食、物流、母婴用品、宠物用品、宠物食品、婚庆礼品等多个领域。

对此，有业内人士分析称，三只松鼠此举一方面可以弥补利润缩水带来的业绩影响，拓展新领域以寻求新突破；另一方面也可以为渠道下沉以及未来配合线下市场做布局。

不过，从行业角度来看，三只松鼠接下来面临的压力依然不小。

在线下市场布局上，相比在线下门店和物流领域布局多年的百草味和良品铺子，三只松鼠显然还有很长一段路要走。

而在资本市场上，百草味卖身百事饮料（香港）和良品铺子挂牌上市，也给这三大休闲零食市场第一梯队巨头的厮杀增添了新的变量。