三只松鼠为何增收不增利？

三只松鼠在半年报上的不景气。今年上半年三只松鼠交上了上市以来最差的答卷：上半年营收52.52亿元，同比增长16.4%，归母净利润1.88亿元，同比下降29.51%。三只松鼠近三年一直处于增收不增利的状态，且净资产收益率以及销售毛利率均有所下滑。三只松鼠似乎已陷经营困局。三只松鼠成立于2012年，在当年的双十一购物节中，淘宝网上日销售额达800余万元，三只松鼠这一国民零食品牌也逐渐走进了人们的视野，同时也是国内第一家定位于纯互联网食品零售的企业，也是中国当前销售规模最大的食品电商企业。

一、寻找三只松鼠增收不增利的根源所在

随着我国全面步入小康社会以及人们对美好生活的日益向往，人民对于食品的需求也逐渐向更高层次和更丰富的门类发展。我国零食市场的发展景气度也不断提高，相较于日韩等国家的人均零食消费量，我国消费量仅有8.3kg/人年，在贝壳投研（ID:Beiketouyan）看来我国零食市场具有很大的发展空间；中高端零食市场处在蓝海市场，这也印证了未来营收具有高成长性。加之互联网红利消失和激烈的市场竞争，使销售费用和管理费用的情况逐渐恶化，这也印证了不增利上午情况。

销售费用作为电商企业的一大费用项，各种渠道费用以及获取流量的费用不容小觑，同时三只松鼠在2017，2018，2019三年的销售费用分别为10.75亿元、14.61亿元、22.98亿元，营收分别为55.5亿元、70亿元、101.7亿元；三年间销售费用的增长远超营收增长，可见销售端的压力正在不断堆积，运输费、平台服务及推广费和包装费的占比上升最为明显，从主导市场逐渐走向了被市场主导，说明单位成本带来的边际收益逐渐递减，公司付出更大的代价才可获利。

管理费用对于三只松鼠股票（300783）来说是反映了其生产与经营的效率性，2018年与2019年的管理费用为1.13亿元和1.75亿元，同样也是管理费用的增长远超营收增长，管理端的压力也在不断堆积。职工薪酬发生了近一倍的增长，主要是源于保障线下业务的扩展，引入人才所致，其余的大部分细分管理费用也发生了较大规模的增长。

二、对比其他互联网零售企业是否同样也是增收不增利良品铺子与盐津铺子作为零食行业家喻户晓的品牌，同时也是三只松鼠最主要的竞品，分析盐津铺子与良品铺子近年的营收与净利润具有一定的说服力。近几年良品铺子和盐津铺子的扣非净利润与营收均呈现较为稳定增长的势头，2019年良品铺子的扣非净利相较于2016年增长了近300%，营收增长了约80%；盐津铺子在这四年中扣非净利增长了50%，营收增长了约100%。反映出三只松鼠增收不增利个体性，同时也反映出了三只松鼠在经营过程中存在的一系列问题。

三、三只松鼠能保证龙头地位和实现增收且增利吗

纵观休闲零食产品市场存在多且分散的特征，即使是头部企业的市占率也未超25%；2019年几大知名零食品牌的营收为：三只松鼠102亿、良品铺子77亿、来伊份40亿、盐津铺子14亿。由于食品行业具有行业壁垒低的特点，且上述品牌主要是通过网络平台引流，逐渐做大做强，不排除迅速成长的品牌快速占有市场。三只松鼠股票（300783）要实现增收且增利并稳定占据行业龙头地位，必须要有不可比拟的经营方略。

三只松鼠91%的业务都集中于线上，线下的扩张也在加速进行，但产生的收效不佳，线下近千家门店仅占销售收入的8.89%。反映了互联网零售企业由线上到线下转型的困难程度，虽然线下新开门店对于营收的贡献甚微，甚至还拖跨了扣非净利，这是互联网企业转型之中必经的阵痛。三只松鼠的坚果产品占据了营收的半壁江山达到了53%。我国的坚果消费量仅221克，而美国年均的坚果消费量达6.6公斤，而其他门类食品与发达国家的差距并不是那么巨大，随着消费升级，加之良好的消费者形象，从本身就极具优势坚果市场进一步发力，三只松鼠将大有可为。

四、总结

目前处在三只松鼠的转型阵痛期，互联网红利渐渐退去，在贝壳投研（ID:Beiketouyan）看来网络零售企业必须要以全新的姿态进行自我呈现。2020Q1盈利1.85亿元，2020Q2亏损0.32亿元。其原因是2020年平台服务费为3.98亿元，主要是京东、淘宝的服务费上调，同比增长51.3%，而营收只增长了16.4%；加之短视频、直播等新兴工具获客成本的提高。这就是导致三只松鼠净利增长乏力的原因。随着转型的成功，通过坚果市场的集中发力，三只松鼠增收且增利将可期！