谨以此文感谢在真心服务期间，老板谢德海、销售经理王鑫、KA经理李月等各位同事给予我的生活上的关怀和工作上的支持。撰文感谢并纪念之！
在最近热播的抗战电视剧中，我们常常能看出物质稀缺年代军人对罐头食品的酷爱程度。随着物质的极大丰富和市场经济的为人民服务，罐头逐渐成了很多人昔日遥远的回忆和儿时的联想。而罐头在饮品、牛奶产业快速碰撞、新鲜水果无处不在的今天，依然有条不紊、波澜不惊的发展着，多年来似乎鲜有品牌进入我们的视野并触动我们的神经。从2005年开始的几届糖酒会，我们突然看到了一个活跃的罐头品牌--真心。其厚重大气的展位、磅礴集中的户外广告，定位于“中国第一水果罐头”的气势，让关注食品行业的厂家、经销商顿生敬畏，也引起了笔者的极大兴趣。我深知，一个品牌水到渠成的成功一定是有故事的，在求索第一品牌的路上一定是充满波折和传奇的！
坐落于风景秀丽的海滨城市的大连真心罐头食品成立于1990年，历经20年，从一口锅、几个乡亲的集资成立的家族作坊逐渐成为中国最大的水果罐头生产企业。从最原始的手工作坊到国内最现代化的引自意大利全自动生产线的投产，悉数见证了真心罐头的快速成长。这在其他行业看似平淡无奇的成长，但放在萌芽早、发展慢、竞争乱的行业背景下却显得弥足珍贵。
罐头行业的起源和发展
1804年，法国人阿佩尔经过十年的艰苦研究，终于研究成功玻璃包装罐头食品。不久，英国人彼得·杜兰特制成了马口铁罐头，在英国获得了专利权。19世纪初，罐头技术传到美国，波士顿、纽约等地出现了罐头工厂。1849年，美国人亨利·埃文斯开了一家规模空前的罐头厂。1862年，法国生物学家巴斯德发表论文，阐明食品腐败主要原因是微生物的生长和繁殖所致。于是，罐头工厂采用蒸气杀菌技术，使罐头食品达到绝对无菌的标准。
我国罐藏食品的方法早在三千年前就应用于民间。最早的农书《齐民要术》就有详细记载。解放前，罐头食品在国内发展缓慢，而且是昂贵的奢侈品。解放后的计划经济体制下，国内出现了大量的罐头食品加工厂，但规模普遍不大，管理落后，90年代计划向市场经济转型后，纷纷破产或转为民营体制。改革开放以后，国内罐头行业出现了两种生存方式，一是依靠良好的原料产地和产品质量，在欧美等西方市场站稳了脚跟；另一种是扎扎实实的开发国内市场，逐渐壮大起来，真心罐头属于后者。因此我们把目光定位于真心的核心品项水果罐头。
我国柑橘类罐头以浙江、湖南、安徽等为主要产区；桃、苹果、草莓罐头以辽宁、河北、山东为主产区；椰果、什锦类主要产区在南方两广一代。
目前，我国的罐头行业已将未来5年的发展重点指向了国内市场。我国罐头行业已经具备了满足国内市场迅速增长的生产能力，全国罐头行业重点生产企业近500家，年生产能力近300万吨，品种上千个；农副产品等原料供应充足；形成了一批老字号和龙头企业；辽宁、浙江、山东、福建、山西等地的区域优势日益明显。
近年来，国内消费市场正在起步。随着居民生活水平的提高，出行、旅游不断增加，食品消费观念和方式正在悄然改变，很多家庭试图从厨房中解放出来，减少油烟污染，减轻家务劳动。罐头食品正以其方便、卫生、易储存的特点，适应了人们的日常需要，日益受到人们的欢迎，一直保持着较快的发展速度。另外，我国罐头消费水平还很低，以人均年消费量计算，美国为90公斤，西欧为50公斤，日本为23公斤，我国仅为1公斤。可见，国内市场尚未真正启动，潜力巨大。罐头食品是中国众多食品最先打入国际市场的包装食品之一，是中国传统的出口产业，产品质量较早就与国际接轨。中国已经成为世界主要的罐头生产和出口国之一。目前，每年出口国家和地区有140余个，遍及五大洲。主要市场为日本、美国、欧盟15国、俄罗斯、东盟国家和中东地区。
罐头行业属于季产年销，一个水果的采摘旺季要生产出全年所需销售的所有产品，资金量占用非常之大（因为速冻、保鲜的水果作出的罐头质量无法达到市场化的要求标准）。所以那些资金量有限、缺少融资手段的企业，一直在较低的产量和销量上徘徊，缺少脱颖而出的动力。常常是产品旺销而库里没货，存库存积压太多后又拼命放水促销，导致企业总处于一饥一饱的非正常状态中。缺少发展的连续性使得企业很难专注于品牌建设和谋求长期战略，短期生存成了无法回避的目前问题，大部分企业徘徊在几千万到1.5亿元之间，前景虽然光明，但发展步履维艰。
目前市场上主要的水果罐头品牌有真心、味品堂、林家铺子、欢乐家、头牌、魁牌、怡达、芝麻官等。因为国际贸易的附加值不高，利润微薄，同时因为经济危机的影响，国际市场出现了萎缩。导致以林家铺子为代表的由出口为主的企业开始转战国内市场。其适应国内市场还需要时间，但发展势头也是十分看好，味品堂、头牌、欢乐家都开始组建销售团队，大举进入现代渠道，对领先的真心罐头发起了巨大的攻势。
产品发力的辉煌记忆
从90年建厂之初，真心和众多的罐头企业一样，在缺乏资金、技术等等诸多短板的困苦压力之下，艰难的缓慢发展。在没有真正的现代营销理念和模式的前提下，产品质量和品类的开发定位就成了企业最核心的制胜武器。
90年代，中国的罐头产品一直以量大实惠为特点，少则1200g,多则2350g,适合全家食用和宴待宾客。凭着对市场前景趋势的敏锐把握，真心果断做出了开发小瓶型的决策，经过不断的市场走访和调研，最终确定880g产品的克重符合当时多数人的实惠和方便兼顾的产品诉求。2002年真心的880g产品一上市，就在罐头行业刮起了迅猛的流向风，销量常年处于供不应求状态。一时间，890g、850g等各种竞品瓶型纷纷登场，罐头行业进入了一个瓶型突破和不断变换的时代。各个水果罐头厂家都有了自己的经典瓶型在市场上畅销，成为公司成长的核心支柱。比如味品堂的490g菠萝，林家铺子的360g黄桃，头牌850g黄桃等等在市场上卖得如火如荼。
整个90时代到20世纪之初，整个罐头行业一直处于产品发力，营销蜻蜓点水，几个区域经理主管全国市场，主要市场大部分为几个省份而已，促销也仅仅依靠搭赠和折价。2003年真心开始引入一些曾在跨国公司任职的职业经理人加入公司，并组建了大量的分公司和办事处，不断细化市场，精耕细作， 全面引入终端预售模式，公司销量与日俱增，与曾经在一个层次竞争的对手逐渐拉开了距离，销量迅猛增长，强势市场越来越多。
携手智慧产业，坐船过河
中国很多企业的发展都是在摸索着逐渐成长和壮大，因此有了“摸石头过河”的说法，至于是否水深无底，那就看行者的造化了。如果可能，还是坐船过河更为稳妥一些，抛锚了在涉水而过也不迟。在中国市场经济发展的过程中，涌现了大量的咨询公司和策划公司，应该说鱼目混杂的大环境下，还是有很多有着过硬功底的智慧公司，携手一些公司逐渐摆脱原始的竞争环境，脱胎涅盘，逐渐升华。
真心食品早在05年就意识到了借势行业智慧产业，提升自己管理和模式力量的重要性。于是请北京着名的咨询公司设计了KPI考核体系，并严格贯彻和执行，大大提升了企业的人员素质和管理水平，提高了工作效率。同时公司针对企业组织结构、战略部署、企业管理、营销模式等方面都与时下顶尖的智业公司深度长期的合作，达到方案切合实际，论证清楚并协助贯彻实施，既保持方案和系统的稳定性、前瞻性和连续性，又保持一定的灵活性和实用性。
境界提高了，模式清晰了，管理规范了，再加上严格的执行和贯彻，企业的发展自然顺风顺水。
精确调研，奠定品牌发力根基
在关注企业战略和绩效管理等软件的时候，真心罐头管理层在市场智慧方面的投入也没有懈怠。每年都多次邀请国内一流的实战派培训师到公司讲课，还为经销商提供系统的培训和辅导。
为了更好的提升自身的品牌形象，加速进军行业第一品牌的步伐，真心公司决定加大广告和渠道攻坚的力度。为了让方案更加具有针对性，使得大规模的投入发挥最佳的效应，真心公司倾注巨资委托国内顶尖调研机构进行大规模的数据调研，这是罐头行业首度进行如此大规模的市场调研。
通过大规模样本侧重产品主要市场的针对消费者的调研，很多数字和分析让真心高层大为诧异，许多行业一直引以为据的难以质疑的事实在调研面前都显得苍白无力，或者值得商榷和进一步深度调研，这极大的提高了真心管理层在执行品牌操作和市场投放的精准度。比如以前大家都认为罐头产品普及率和购买率还是偏高的，只是回头率不高，但调研显示的内容确实大相径庭的。这说明，罐头行业品牌建设的一个主要战略使命还是教育消费者建立食用习惯，同时培养品牌的忠诚消费者。
近几年来罐头食品被“不新鲜”、“不营养”、“含防腐剂”等种种误解笼罩而越来越淡出了国内消费者的视线。特别是多数国内罐头企业近年来一直热衷于国际市场，在产品定位和销售上重外轻内，国内罐头市场出现了真空，乘虚而入的伪劣产品泛滥，罐头身价有逐渐走低的迹象。
本次调查结果显示，在过去六个月中只吃过1-2瓶罐头的消费者比率最高，达到34.9%;在过去六个月中没有吃过罐头的消费者比率排在消费者选择的第二位，比率也高达27.5%.在过去六个月中吃过3-4瓶罐头的消费者占11.0%,吃过5-6瓶罐头的占12.8%,吃过7-8瓶罐头的比率占7.3%,吃过9-10瓶罐头的消费者占2.8%,吃过10瓶以上罐头的消费者只有3.7%.以上调研数据表明罐头产品目前消费量很低。罐头生产企业只有让消费者知道罐头食品是安全的、健康的、美味的和方便的才能促进消费者的购买，逐步做大罐头产品的市场容量
在关于消费者消费品类调研上，我们发现七成以上消费者最喜欢吃水果罐头：
在所有罐头产品品类中水果罐头的市场需求最大，最喜欢吃水果罐头的消费者比率高达70.9%,远远多于其它罐头产品类别。最喜欢吃肉罐头的消费者比率为14.5%,排在消费者喜欢吃的罐头类别的第二位。水产罐头和蔬菜罐头分别占消费者选择比率的5.5%.喜欢吃禽类罐头的消费者仅有1.8%.可以看出在罐头行业中水果罐头的消费者喜好度最高，其次是肉罐头。生产这两类罐头的食品企业市场需求量要远大于其它罐头类别。
在消费偏爱方面，我们发现消费者更喜欢吃桃、橘子和菠萝三种水果罐头。
调查结果表明，消费者最喜欢吃的水果罐头是桃，占选择比率的24.9%;其次是橘子罐头占21.1%;排在第三位的是菠萝占16.2%.往下依次是梨罐头占11.9%,草莓罐头占11.0%,荔枝罐头占6.4%,桂圆罐头占3.7%,其他水果罐头类别合计只占消费者选择比率的4.8%.可见桃、橘子和菠萝是消费者更喜欢吃的三种水果罐头。该项调研数据可以为水果罐头食品企业特别是中小水果罐头食品企业规划产品线提供参考依据。
在消费者消费动因方面，我们发现，口味好是消费者喜欢吃水果罐头的首要原因：
消费者喜欢吃水果罐头的首要原因是水果罐头的口味好，占消费者选择比率的77.5%;其它原因如有营养、甜品、爱吃水果、去火及其它原因合计占的比率也只有22.1%.吃过水果罐头的多数人都会感觉到，吃水果罐头往往比直接吃水果口味要好的多。比如糖水类水果罐头的制作就是把经分级去皮（或核）、修整（切片或分瓣）、分选等处理好的水果原料装罐，加入不同浓度的糖水而制成的罐头产品。如糖水桔子、糖水菠萝、糖水荔枝等罐头。口味好几乎成为消费者喜欢吃水果罐头的唯一原因。
在消费者教育方面，我们终于得到了最有价值的信息：消费者吃水果罐头的主要顾虑是担心产品不新鲜：
消费者吃水果罐头的首要顾虑是担心产品是否新鲜，占消费者选择比率的40.0%;担心水果罐头产品质量问题的占28.0%;担心产品是否卫生的消费者占16.0%;担心水果罐头里是否有防腐剂的比率为10.7%;有其它顾虑的消费者比率合计为5.3%.从该项调查结果可以看出消费者对水果罐头整体质量的担心，在很大程度上影响了消费者对水果罐头产品的购买频次。
其实罐头食品的长期保存主要依赖于真空、密封和杀菌。食品装入罐头瓶中后，经过排气，处于真空状态，造成无氧环境，容器完全密封后，在高压条件下充分杀菌。因此，罐头食品绝对不需要添加任何防腐剂，就能达到长期保存的目的。
现在绝大多数罐头生产企业普遍都使用低温杀菌工艺。低温杀菌工艺有助于提高水果罐头的口感和品质，罐头产品中并没有含防腐剂。出现上述消费者误解的主要原因还是罐头生产企业品牌传播工作做的不到位，引导消费需求方面做的远远不够。在专业的消费者市场调研的基础上，制定专业的品牌策略和市场策略是罐头食品企业做强品牌和做大市场的前提条件和未来的市场机会。
关于消费者年龄分布上，调研得知，21-40岁是罐头产品的主流消费群体：
通常大家认为罐头产品主要的消费人群是儿童、妇女，特别是孕妇和产妇，再一个就是老年人。但精准企划本次对罐头产品消费者和潜在消费者的调查结果显示，21-40岁是罐头产品的主流消费群体。从以上调查图表的数据中我们不难看出，虽然有34.9%的消费者认为罐头产品适合所有年龄段的消费者食用。但除此之外认为罐头产品更适合21-30岁消费者吃的比率最多，占选择比率的23.6%,其次是31-40岁的选择比率为16.0%,两项合计达到39.6%.而认为罐头产品更适合60岁以上老人吃的占9.4%,更适合41-50岁消费者吃的比率为7.5%,更适合11-20岁消费者吃的占3.8%,更适合51-60岁消费者吃的只有2.8%,更适合10岁以下儿童吃的选择比率仅为1.9%.我们并不否认儿童、妇女，孕产妇和老年人是罐头产品，特别是水果罐头产品的重要消费人群，但以上调研数据表明21-40岁的消费者才是罐头产品的主流消费群体，当然这其中也包括妇女和孕产妇。
关于产品定价，我们综合分析得知，每瓶水果罐头定价3.1-7.0元最合适：
通过调研可以看出，罐头行业的市场竞争虽然有一定的强度，但与其他行业相比，可以说是波澜不惊，整个罐头行业的营销手段与市场投入相对滞后。对消费者而言，没有他们心目中的强势品牌， 而且消费习惯还没有养成，对产品缺乏科学系统的了解，产品偏爱度十分清晰，因地制宜操作市场的思路清晰的可以勾勒出。如果能在扎实做好产品质量和研发的基础上率先进行系统的营销推广，就面临着巨大的市场机会。分析很多行业内做得很成功的品牌可发现，品牌的成功并不是由于做得十分完美，但这些品牌的成功都有一个共同特点，即抓住了行业机遇。目前，罐头食品行业无真正的强势品牌，正是罐头企业把握机遇、脱颖而出的最佳时机。只要稍有动作，就会在行业内引起巨大的反响，同时会迅速在消费者心目中先入为主，形成第一品牌并不困难。
通过大规模的缜密的市场调研，真心公司迅速确定了强力品牌推广的操作模式，最终使得我们看到了一个十分活跃的罐头品牌。
精耕细作，立体格局突破
经过几年的职业经理的队伍培养和打造，真心公司建立了一直高效和富有执行力的销售团队，在国内20多个省有了自己的销售团队和办事处，在一些重要的战略市场还建立了直销队伍，负责街头小店的开发和KA卖场的销售管控。其严格的过程管理、精细的表单管理体系、系统的经销商培训和沟通管理都成为快销品行业特别是同行业学习和模仿的对象。截至到2009年8月，真心的销售团队大约有近300人，几乎是国内前20名水果罐头企业销售人员的总和。这些人分布在30多个区域市场和办事处，按照真心“精耕细作，立体突破”的战略部署，全力的拉近真心水果罐头第一品牌的品牌远景。
为了配合销售队伍在地面的精耕细作，真心公司从2005年开始在糖酒会、啤酒节等大型展会上投入巨大的广告力度，在几百个城市有电视广告、车体和路牌户外广告，真心的品牌形象逐渐深入人心。由一个几年前整个销售额不过几千万的企业到2009年销售额百分之五投入广告和渠道的费用就达4000万元，这是多大的飞跃和提升，也许只有真心自己和业内能感知得到。
为了更好的激励经销商取得更大的市场份额和市场地位，同时满足区域经理对市场投放的渴望。2008年10月，真心在整体品牌战略的可控策略下，与上百家经销商签订了市场对赌协议，经销商承诺市场铺市率和销量达到一个协议目标，真心投放约定的广告力度，同时与区域经理的年终奖金挂钩。如果经销达不到协议内容，按照实际完成情况，承担一部分广告费用。对赌协议签订半年后，赌局博弈的结果揭晓，95%的经销商都完成了对赌协议，市场占有率提高了30个点，整体销量也提高了40%多，连续出现了几个千万级的市场，对赌策略取得了全面的合作双赢。
在产品研发方面，真心针对消费者未来消费趋向便捷、轻型和少而精的趋势和特点，陆续推出了227g系列、336g系列、460g系列、680g系列等丰富多彩的产品，而且创新的使用包括PET等轻便包装。梯度的产品组合与搭配让真心大规模的铺市队伍和高空广告投放有了立足发力的支点。市场的强势地位就是这样稳步立体的构建起来了。
根据针对消费者对罐头饮食习惯的专项调研的结果分析，真心公司在2009年夏季启动了大规模的全国性的夏季冰吃品牌推广活动。“真心罐头，拔凉拔凉地超爽”的广告形象遍布全国几百个大中城市。在大规模投放广告的同时，真心罐头还利用自身缜密的营销网络，把买二赠一的地面推广活动全面开花，创下了十几万零售点和上百家KA卖场同时陈列和统一促销的壮丽景象，这在罐头低端原始的竞争常态下，是绝无仅有的尝试，博得了行业阵阵赞誉。
展望未来的鼓励和鞭策
为了在水果罐头行业站稳脚跟，夯实地位，确定自己山高为峰的独特优势，真心罐头从水果罐头定位、人员培养、学习力的培养、高端人才引进、营销模式打造、品牌战略研读上都十分专注和认真，并取得了十分卓越的成绩，并在水果罐头行业遥遥领先，有时也十分明显。但对业内所给予的褒奖以及自身为之奋斗的“中国水果罐头第一品牌”还是尚需努力和不懈倾注，暂时领先并不代表持续拔尖。真心在水果罐头市场北强男弱的一头独大的不均衡现象、销售队伍壮大后的管理困惑、新品推广面临竞争对手的疯狂围剿、市场战略和产品研发被快速翻新和跟随、罐头行业外协工厂的质量管理等等，都考验着真心团队的基本功底和创新智慧。
在我国罐头市场，每个区域市场都有自己的相对强势品牌，但强势程度和市场化程度远远不及乳业和饮料等行业的竞争程度充分。水果罐头一直没有鹤立鸡群的领导品牌，从某种程度上说在消费者心智资源中还没有完全强势的品牌。罐头市场还处在相对完全竞争状态，对于大的罐头企业和中小罐头企业机会基本均等，只要品牌策略和市场策略精准完全可以打破现有的品牌和市场格局，在较短时期内一跃成为罐头市场的强势品牌。
只有在准确了解消费者对罐头产品潜在需求的基础上抢先发力，占据有利的市场位置。然后通过品牌传播逐步在消费者心中建立罐头生产专家的品牌形象，形成品牌壁垒；在消费人群细分上，虽然儿童、妇女、孕产妇和老年人是水果罐头产品的重要消费人群；打造几款消费者认可口感经得起考验的旗舰产品，支撑企业品牌的拔高和拉动其它产品的销售；在品牌传播和市场推广中要向消费者介绍罐头产品的生产工艺和流程，打消消费者吃罐头产品的顾虑等等，逐渐强化对消费者的教育和培养，以逐渐形成稳定日趋扩大的忠诚消费者。行业第一品牌不是行业封赏的，也不能是一句气势磅礴的口号，最终是靠消费者投票产生的，因为他最终要靠市场销量、利润和份额来证实自己的卓越。
中国罐头市场潜力巨大的前景、整体竞争局面和缓、优势品牌屈指可数、真心罐头暂居战略高位等等优势和长板都让我们有理由相信：这是一支真心实意做事业的团队，未来的前景也是十分乐观的，真心罐头的行业第一品牌的实至名归、当之无愧也并非遥不可及，是否就在明年，笔者不做研判，我们还是在期待中试目以待吧！
感谢真心罐头，祝你们成功！
