食品饮料市场业绩难增长 瓶装水暗流涌动

食品饮料行业从未像这样为“如何增长”犯愁。整个2016 年，年收入增长超过 5% 的大公司屈指可数：雀巢和好时都只增长了 3.2%，可口可乐和百事则分别下滑 5% 和 0.2%，酒精饮料也不好过，百威英博的营收虽然涨了0.2% 那么一丁点，但利润比 2015 年跌了几乎一半。

一个多月前，可口可乐宣布取消了首席营销官（CMO）一职，这个存在了 24 年的职位，很快将由一个新的角色代替——首席增长官 CGO（Chief Growth Officer），首席增长官既要操心营销，也要考虑公司的战略增长。生意比以前更难做了。

引领“吃什么喝什么”潮流的，越来越多的是那些小公司，至于大公司——2016 年的 707 宗食品饮料行业的并购案多少说明了一些问题。费列罗 1.15 亿美元收购了高端巧克力 Fannie May；百威买下上海的精酿啤酒餐吧；百事和可口可乐分别买了益生菌饮料 KeVita 和大豆类饮品 AdeS；卡夫亨氏甚至想跨界买联合利华，但被联合利华拒绝了。

如今的消费者对食品加工业越来越抗拒。美国人似乎什么都不想吃，中国人似乎怎么都不够吃，食品大公司的产品统统失去了魅力。这对食品饮料行业的产品研发、营销、乃至设计都提出了新的要求。我们通过趋势、渠道、包装、产品多方面来学习思考，食品饮料的未来在哪？

当饮料公司谈到当下火热的“替代水产品”概念，他们往往这么形容自己的消费者：“他们希望是天然饮料，没有任何添加剂，他们寻求一些低糖、低卡路里的饮料，还要有功能性的好处。芦荟水有助于消化和减肥、仙人掌水含有抗氧化剂和电解质、桦树汁是“血液的清道夫”。

在上个月，枫树水公司 DRINKmaple 还获得了 536 万美元的融资。食品和饮料领域的市场调研公司 Zenith 预测说到了 2020 年枫树水的市场规模将会是现在的两倍。

Tapped 桦树汁，包装也做成了桦树的造型。

来自英国的桦树汁品牌 Tapped 创始人 Charlie Hoare 在演讲中谈了谈替代水产品的现状，他指出了两个替代水市场当下需要警惕的问题。

，除了本身营养价值比较高的芦荟水、枫树水、仙人掌水、洋蓟水以外，各种类似于植物水的产品越来越多，也让市场上出现了一些“混淆视听”的产品。

比如去年碧昂斯投资的西瓜水公司 WTRMLN WTR，其产品中只含有西瓜汁和“一滴有机柠檬汁”。虽然很容易让人觉得这是果汁，不过 WTRMLN WTR 更多是宣传自己的天然、能补充电解质，适合用来代替运动饮料和苏打水。

美国甚至出现了香蕉水，制造公司 Steuben Foods 将香蕉汁和水混合在一起，并非完全榨取的香蕉汁。在 Charlie Hoare 看来，这种产品会损坏“替代水”在消费者心目中的形象。

第二，在这么多 “XX 水”里面，目前只有椰子水成功做到了规模化。十年前，椰子水还是个没什么人在意的产品，到了去年，椰子水全球市场价值已经达到了 22 亿美元。

Charlie 表示，同行们在做生意的时候不应该拿自己的产品和椰子水去做比较。

“通过打击增长的品类攫取份额没有意义。”有些替代水的品牌会把自己的卡路里含量和椰子水对比，“那我们下一步怎么办，是不是下一步喝自来水了？”