“插班生”恒大冰泉 大战“学霸”农夫山泉

恒大冰泉宣布上市的100天内拥有了363个销售分公司；一个多月时间布置销售网点20多万家，每天布点8000家。渠道覆盖各大零售卖场。从这个数据来说，恒大冰泉的开局气势如虹，具有一夜成名的号召力。恒大冰泉这种一夜暴富式的渠道建设，通常蕴藏着巨大风险。

最初，炒球队的球衣广告制造悬念，借恒大亚冠赛夺冠揭开恒大冰泉的神秘面纱，正式宣告跨界进军高端矿泉水市场，实现了忽如一夜春风来的营销效果，被称为是四两拨千斤的样板之作。

如今，恒大把玩地产和足球的先进经验搬了过来，祭出了千金拨千斤的土豪套路，恒大冰泉一时风生水起，当然，骂名也随之滚滚而来。

其实，我们看看这个插班新生一年的表现，看看它在哪里可圈可点，哪里交了点学费，看看其他学霸们留给了它哪些机会，或许更有价值这样的话，这个插班生是不是才不至于那么委屈？

千变万化被以不变应万变巧妙化解

目前，饮用水行业有着成熟稳固的市场体系，各类带头大哥都是实力雄厚、经验丰富，如矿物质水的康师傅、纯净水的娃哈哈、天然水的农夫山泉。

恒大冰泉上市之初，主打中国真矿泉，剑指昆仑山和5100等高端矿泉水。但野心勃勃的恒大冰泉，不甘于做一个小众的高端水品牌（家长许老板的胃口很大，提出了2014年100亿元销售额的恒大梦），于是，只得向同样是长白山水源地的天然水品类代表农夫山泉出招，开始诉求不是所有大自然的水都是好水，我们搬运的不是地表水，是3000万年长白山的原始森林深层火山矿泉。

锋芒犀利地直指学霸（农夫山泉）那句耳熟能详的我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。

通过与农夫山泉的比附定位，恒大冰泉试图突显出自己深层矿泉的差异，重新建立起好水的标准，借助深层矿泉水新品类，切割农夫山泉占有的心智资源。

但富家子拿自己4元一瓶高端的产品形象去挑战2元一瓶的农夫山泉，造成的结果是，要么增强对手的价值感，要么降低自己的档次。

随后，恒大冰泉又将主诉求改为了一处水源供全球。强调矿泉水如依云，必需只有一处水源，全球统一供应。

再次试图拉高恒大冰泉的品牌形象和定位，并与国内水业巨头们形成差异化，强调自身的高品质。

在千颂伊和都教授代言的广告中，恒大冰泉再次改变诉求，打出了饮水，泡茶，做饭；强壮，美丽，健康。恒大冰泉又摇身一变，从高端矿泉水转变成家居必备的保健水。

上市至今，恒大冰泉的广告代言人也从范冰冰、成龙，变成了全智贤、金秀贤，阵容不可谓不豪华。但无论如何改变，恒大冰泉似乎都没有改变自吹自擂、简单粗暴的广告模式：不断将口号式的广告语铺天盖地地吼给消费者，只顾着宣传自己的诉求，忽略了观众的感受。

恒大冰泉在战争中学习战争的表现，恰恰说明缺乏一以贯之的产品定位，在高端和中端、水源地和真矿泉、真好喝和真健康之间，游弋不定。

与其夸张地说其抢占了消费者的心智资源，不如说它为行业做了贡献：炒火了矿泉水品类和长白山水源地，为早已深耕长白山矿泉水的品牌作嫁衣在恒大冰泉工厂方圆5公里范围内，密布着娃哈哈、农夫山泉、康师傅等十几家企业，如今几大水企都借势打出了长白山水源地概念。

反观农夫山泉，无论是有点甜天然水、弱碱性水，还是搬运工，18岁的农夫山泉一直坚持自己天然、健康的品牌形象。哪怕是面临恒大冰泉的挑战和挤压，农夫山泉快速反应，从容地将深入长白山寻找优质自涌泉的水源探测师推到了镜头前，小成本但又有说服力地强化了农夫山泉的天然、健康特色，巩固了天然水的地位，顺手也狙击了恒大冰泉的入侵行为。

勘测师虽然粗犷，但表现出的专业和温情让人信服；都教授虽然帅气，但一句我只爱你似乎太过生硬。

在这样的对比之下，你会选择哪一个？

高调的插班生压力山大巨额投入难持续

经过半年多的推广，恒大冰泉给人最深的印象不是水好，而是土豪。

铺天盖地的广告投入，遍地开花的渠道铺陈，全国范围内大规模的挖角，还有做大做强、不惜代价等一系列不绝于耳的豪气口号。从年初持续到当下的全方位媒体广告轰炸，恒大冰泉的大手笔无不体现了许家印对恒大冰泉的雄心。

但这样的投入是不可能持续的，如果不能在这段时间里成功占领消费者的心智资源，不能树立起恒大冰泉的品牌力，那么一旦投入减少，曝光率降低，品牌拉力将很快衰减。

事实上，在恒大冰泉上市时居功至伟的广州恒大球衣胸前广告，已被悄然出售，不再为恒大冰泉保留。可见，留给恒大冰泉的时间已经不多了。

渠道爆炸式增长有隐忧

没有渠道没有市场，对于和广大百姓日常生活密切相关的快销品更是如此。即便营销上一战成名，恒大冰泉能否成功，还是取决于渠道的数量和质量。

恒大冰泉要想颠覆行业固有格局，必须在一个短期内建立起优质渠道。

恒大冰泉宣布上市的100天内拥有了363个销售分公司；一个多月时间布置销售网点20多万家，每天布点8000家。渠道覆盖各大零售卖场。从这个数据来说，恒大冰泉的开局气势如虹，具有一夜成名的号召力。

恒大冰泉这种一夜暴富式的渠道建设，通常蕴藏着巨大风险。

快消品行业的经销商们投机心理严重。面对一夜成名的产品，渠道商们暂时不会在意产品的市场前景和消费者的需求，只会盲目争抢代理权。恒大冰泉号称的57亿元的销售奇迹，源自于此。

恒大冰泉急于开拓区域，不惜加大投入，用金钱换资源，让部分经销商存在投机心理。这样的经销商开展恒大冰泉上市战役中最重要的地面推进，效果欠佳。

同时，这种不加选择的渠道建设，是否能支撑恒大冰泉中高端的产品定位？按照恒大冰泉的定价，其定位与加多宝旗下的昆仑山矿泉水接近，这类型产品主要销售渠道应该为KA卖场、商店以及连锁便利店，以及机场、加油站、电影院、夜总会等特通渠道。

在传统零售终端，一瓶4元左右的恒大冰泉和农夫山泉、康师傅等品牌放在一起，显然面临巨大消费障碍。关于借力恒大的地产渠道，恒大冰泉上市之初还在不断提及，现在已经杳无音讯了。渠道不成熟、不准确，恒大冰泉一年100亿元的销量从何而来？

出身风险

如果说在中国还有什么行业比地产业还不招人待见，那可能是足球了。可恒大冰泉恰恰带着地产基因，又凭借着足球一夜成名。恒大成绩如日中天时，恒大冰泉成了球迷支持广州恒大的一个情感寄托。但如果恒大足球队表现低迷，那么恒大冰泉的品牌价值也会受到极大打击。这种一荣俱荣、一损俱损的品牌锁定，也让恒大冰泉面临着很高的风险。

而其目前的主要对手农夫山泉，一直坚持天然、健康的核心理念，通过灵活的媒介应用和巧妙的公关策划，使得天然、健康的品牌形象不断深入人心，从而具备了对竞争性营销活动的强大免疫力，要攻其防线不是一日之功。

学霸的软肋在哪里？

面对新生，学霸固然有着鲜明的特点和巨大的优势，但是这并不意味着它们完美无缺，学霸看不到自己的弱点，很有可能是下一次被对手攻击的软肋。

上半身嘴硬

农夫山泉算得上中国快消品行业的营销高手，在数次营销战争中扬长避短，不断强化品牌天然、健康属性，建立了与竞品区隔明显的定位，牢固占据饮用水市场前三名十余年。

在淳朴、敦厚的名字背后，农夫山泉像猎人般充满好斗基因与冒险精神。通过与竞争对手在市场丛林中搏杀，农夫山泉一次次制造出引人注目的营销事件。

早有发布长期饮用纯净水有害健康的实验报告、高调停产纯净水（占其整体比例极小），利用自己水源地的优势，踩着巨头的肩头，发展天然水品类；后有在全国开展pH值测试活动，矛头直指非天然饮用水品牌，引起社会轰动，改变消费者的饮水观念。

其发展历程中，各种大小争斗都是高调掀起，贯穿全程。

但是，其好斗的基因和强硬的态度，又是悬于自己头上的达摩克利斯之剑。营销策划，需要激情碰撞、创意飞扬，以引爆的轰动效应。危机管理，则需要头脑冷静、灵活变通，以消弭最小的品牌影响。

在多次危机面前，农夫山泉表面上高调对抗的是媒体、政府、对手，但实质上是在对抗社会舆论的浪潮，这样做无疑会给农夫山泉的品牌埋下隐患。特别是在标准门和砒霜门中，农夫山泉将本可以控制的局面闹得满城风雨，嘴硬的特点表现得尤其明显。

下半身腿软

和品牌建设比起来，农夫山泉相对忽视渠道建设。

多年来，农夫山泉高层认为自己企业产品有着阳春白雪的格调，而经销商只是渠道而不是合作伙伴，对经销商的管理较为粗放，经销商的问题一直困扰着农夫山泉，成为农夫山泉发展布局中迈不开的软腿。

与之形成鲜明对比的是，国内水业巨头娃哈哈，一直践行着利益的有序分配，将经销商的利益置于重要的位置，通过利益捆绑，建立了有序稳固的经销商体系，自然经销商肯卖力地去推娃哈哈。因此，娃哈哈的市场遍布全国，哪里都可以来一瓶。腿软的农夫山泉要想继续成长，成熟稳定、广种深耕的销售网络不可或缺。

缺席高端水

农夫山泉高端产品的缺失，也给对手留下了挤压空间。如果不推出高端水，农夫山泉的缺陷将会一直暴露于防御之外。

一直以来定位于低端水的康师傅，有针对性地推出了天然水系列，主打天生好水概念，提升了自身的品牌档次，直接形成了对农夫山泉的冲击。

中石化也跨入饮用水行业，推出易捷卓玛泉天然冰川饮用水，而且售价仅为2元。

显然，在逐渐加剧的行业竞争面前，农夫山泉要做的远比再掀起一场营销战争更多。

农夫山泉的品牌形象很好，天然、健康的品牌定位给了它极大的拓展性。农夫山泉上可挑战深层矿泉的天然品质，下可挤压矿物质水和纯净水的空间，同时对其他品牌的入侵起到压制作用。但奇怪的是，农夫山泉至今没有推出一款高端矿泉水。

高端水可以拉升品牌形象和价值，其品牌力不仅不会因此而被稀释弱化，反而会在推出高端水之后，提升现有产品的品质感。

而且，人们对高端水的需求正逐渐升温。消费者的消费习惯已被一些进口和国产的品牌培养起来，这部分市场正变得极其重要。

插班生不能做成差班生

我们对于恒大冰泉的苛求，来自于它的强气场、知名度和广告量，让我们有一种盛名之下，其实难副之感。但是我们也应该看到，恒大冰泉的高强度俯冲，获得了与业内领先者相提并论的资格。

恒大冰泉还很年轻，在底蕴深厚的对手面前略显稚嫩，也难免需要交一点学费、走一点弯路。但只要及时调整，恒大冰泉未尝不会成为中国水军中一支重要力量。

一、恒大的决心

在笔者看来，恒大冰泉的优势是恒大集团的决心。有了恒大集团的资金保证和推广决心，恒大冰泉能放手于品牌建设和渠道开发。但在这之前，恒大冰泉应放弃急功近利，规划一条可持续发展的品牌之路。

一方面，恒大冰泉已过了上市初期用钱砸知名度的时期，现阶段的关键工作应该是更地推广，在保持恒大冰泉关注度的条件下，实行可持续的营销模式。

另一方面，恒大冰泉应梳理前期的渠道建设经验，对渠道进行精细化的管理。上市初期，经销商的质量难免良莠不齐，通过半年的磨合，恒大冰泉公司和经销商都积攒了合作经验，应共同努力推动渠道的完善。

二、找准定位、整合形象、坚持诉求

经过近一年的试水，恒大冰泉应在前期工作的基础上逐渐摸准消费心理和竞品特色，结合企业优势，找准产品的定位。

随后，在找准定位之后，恒大冰泉要进行品牌形象的整合，将定位、口号、广告、瓶型、渠道、代言人等一系列的产品符号进行统一，塑造一个统一的产品形象。

，统一的形象建立起来之后，坚持向消费者传播恒大冰泉的产品特色，在消费者心智中逐渐形成一个稳定的品牌形象。

只要重新梳理品牌定位和营销策略，耐下心来扎实做好渠道，是否能够实现3年300亿元的目标不好说，但至少能成为行业里一个重要的钉子户。

恒大冰泉号称的57亿元的销售奇迹，源自快消品经销商严重的投机心理。面对一夜成名的产品，渠道商们暂时不会在意产品的市场前景和消费者的需求，只会盲目争抢代理权。

不过，显然，在逐渐加剧的行业竞争面前，恒大冰泉要做的远比再掀起一场营销战争更多。