未来零售业发展趋势

编者按广州，作为千年商都，不仅仅只是历史的存在，更体现在对当下的传承和对未来的引领。在全国零售业整体处于转型的关键时期，以广州为核心辐射的珠三角地区，也在积极探索，且颇有特色。尽管没有像阿里、苏宁、京东这样的巨无霸，但转型、创新的理念已经融入各业态的血液里，传统商业与互联网融合发展已成为一种新常态。

10月11日，在广州市连锁经营协会、广州市商业经济学会、广州市现代物流与电子商务发展研究基地、广州地区酒店行业协会以及佛山市零售商业行业协会的大力协助下，中国商界杂志社联合广州商业总会、腾讯微信团队在穗共同举办2014珠三角未来零售发展研讨会，邀请来自全国有着丰富实战经验的专家学者、企业精英共聚一堂，为我们奉献了一场思想盛宴。未来零售遥不可及，但也触手可得。

未来零售

未来商业一定是智慧商业

推动智慧商业引领未来的发展是当下政府、行业组织和所有企业共同的使命，我们有必要整合社会的资源，以国际的视野描绘企业发展的蓝图。

文/荀振英（广州商业总会会长）

智慧商业这个概念，1951年便在美国出现。后来经济学家把智慧商业概括为是利用现代资讯技术收集、管理和分析结构化和非结构化的商务资料和资讯，创造、积累商务知识和见解，改善商务决策品质，采取有效的商务行动，完善各种商务流程，提升商务业绩，增强综合竞争力的智慧和能力。说白了，智慧商业=应用知识；知识=资讯+经验。

有数据显示2014年6月中国电子商务市场交易规模达2.57万亿元，增长15.0%,网络零售市场交易规模目前占到社会消费品零售总额的8.7%,2014年年底有望突破10%.

中小企业B2B电子商务市场营收规模达到50.4亿元，增长14.0%;中国网络购物市场交易规模超过4564.4亿元，同比增长27.6%;中国移动购物市场交易规模达到641.9亿元，同比增长140.8%.

由此可见，未来商业的发展离不开科技，未来的商业一定是智慧商业，类似电商、二维码、智慧商圈、智慧支付、末端商业网点和城市共同配送平台信息链、线下体验与线上下单等等技术手段日新月异，甚至有专家学者认为：线上线下的边界正在逐渐消失，实体店场内场外的消费者活动正在融为一体。

在这样的大背景下，推动智慧引领商业未来的发展是当下政府、协会的使命，我们有必要整合社会的资源，为广大企业搭建交流平台，以全国的视野，甚至国际的视野，描绘企业发展的蓝图。

在大数据时代，一个思想，一个概念，一个案例都会令我们的企业管理人员灵光闪烁，想出新点子，可别小看了这些小创意，它们也都是创新。所以我们特意邀请到有理论研究成果、有丰富实战经验的专家学者，来与大家进行思想的碰撞，希望能给大家以启迪。

广州商业总会也将一如既往，整合社会资源，不断为广大企业，尤其是广大商贸领域的中小企业服务，为大家搭建更好、更大的沟通交流平台。

未来零售

未来零售新常态

未来零售不管怎么变，一定要立足实体店。至于电商是否盈利不重要，重要的是包括电商和实体店在内这个大的盘子收益是不是更多。

文/赵萍（商务部研究院消费经济研究部副主任）

新变化

个变化是从政府刺激转为内生增长。我们对于整个消费市场，也是我们零售业生存大的环境下，政府已经开始进入到了去政策化的状态，所以从去年开始一直到今年，刺激消费的政策越来越少了，而到今年5月31号之后，政府对于直接鼓励消费的这些政策几乎全部都没有了。经济增长，尤其是消费增长，更多的依托的是市场自己内生的增长机制。这个内生的增长动力来自于哪一个方面呢？我个人认为主要来自两个方面。

一是人口自然增长所带来的消费增长的动力。随着人口自然增长速度的下降，这个动力会显得有些不足，所以我们适时出台了一个单独二孩政策，根据这个政策我们现在基本上一年能有新增500万人口，这个人口对于我们消费增长来说创造了一个新的市场。

二是来自消费结构升级带来的升级的动力。随着人们收入水平提高之后，人们对消费需求会越来越强烈，这个强烈不仅仅体现在数量上，更多体现在质量上，是从低端商品向高端商品升级，更重要体现在品质和品牌上。所以我们看到，未来零售环境的新常态体现在从原来政策支持的很多消费热点所带动的消费高增长，进入到了一个去政策化后消费的常态增长。

消费进入到减速换档时期，消费政策侧重于完善消费环境。我们预计社会消费品零售总额增速度增速将与上年持平，全年平均增长达到13%,扣除物价影响速度，它的增长应该会在10%上下，仍处于较快增长区间。

第二个变化则是无水分发展模式得到巩固。

2014年财政政策主旋律是进一步完善调整财政支出结构，厉行节约，提高资金使用效率。各级政府仍将严格限制三公消费，高端消费仍处于深度调整期。但由于翘尾因素影响，同比增速由负转正，但是仍处低位。

其中，品消费低增长乏力，增速仍将低于3%,O2O消费模式大获好评；高端酒类回归大众消费，更具快消模式；餐饮住宿消费继续分化，大众餐饮消费仍然火爆；高端住宿业向中端下沉，对中低档住宿市场形成挤压。

消费回到了本来面貌。所以现在消费是处于一个无水分发展的模式，无论是品的增长，还是高端餐饮业，高端酒类等等的增长，它的水分都被大大挤出了。虽然现在增速比较慢，但是经过一段调整之后，未来的增长应该是相对比较稳定的。

第三是信息引领型模式基本形成。信息改变了生活，改变了消费方式，甚至改变了思维方式。信息也使我们整个零售环境发生了变化：我们的竞争对手变了，原来实体店的竞争对手是同一个商圈的，现在是无影无踪的；使我们的消费者变了，来店逛的人数少了，零售企业感受到了很大的挑战。但是另外一方面信息也意味着很大的发展机会，很多实体店应也在努力利用信息技术，使自己的消费群更加稳定，使消费者的满意度提高。

除此之外，信息消费也成为的消费亮点。据统计，今年以来，信息消费的增速远超社会消费品零售总额，达到20%以上。智能手机引领通讯消费增速增速达到2013年的水平，智手机消费将占手机消费总的70%.智能家电替代传统家电，快速成为消费主流。

移动互联网购物增长快，总体上网络购物增速仍将超过30%,其中基于移动互联网的网购增长更快，增速将达到50%以上。

，结构均衡型模式初步显现。这个均衡化主要体现在商品与服务消费双轮驱动。以后零售业所销售的商品占到整个消费的比重会会逐步下降。因为随着消费水平的提高，在这样的发展阶段人们除了买商品之外很重要的收入是要用在服务方面。消费者随着收入水平提高，心理需求、精神需求变得更加重要了。消费对住房和汽车的依赖减轻，汽车消费增速在地位徘徊。

今后中国消费市场的特点是不以速度论英雄，而是在较低的增长速度下，实现消费发展模式的重大转型。消费习惯和文化发生重大转型，理性消费、实惠消费成为主要市场诉求，实体店引进互联网基因是必然选择，谁率先使用互联网，谁能赢得市场。

新玩法

未来零售业一个非常重要的特点是多渠道。也是说实体店也好，纯粹的电子商务也好，他们之间已经难以区分你我。而且研究零售业的历史也会发现，从零售业的历史来看在一种新的业态在出现和蓬勃发展的时候，老的业态并没有消失，而是承袭和借鉴旧业态的特点。

大部分中国零售企业都觉得电商是一个巨大的压力，特别是百货。而在美国，绝大部分零售企业也感到电商对他们有影响，但是电商并不是的威胁。因为实体店有它独特的优势体验。而这个体验是所有电商不可能做到的，他们很努力推出网上试衣件，但是实体店可以实实在在感受到这些商品，可以实实在在在的进行娱乐和消费的体验。

所以国外很多的实体店一般都会建立一个网站，但是他们都没有去核算这个网站到底赚不赚钱，它们开网站是让消费者多一个了解它们的渠道，多一个购买商品的渠道，更多的是希望方便消费者。实体店做电商是为了把实体店的客户群服务好，让喜欢它们的人无论在哪里都能找到。

通过多渠道让消费者了解了你，但怎样把消费者吸引到店里，国外同行有几做法可以借鉴：个是店内取货，很多人在网上下单，可以在方便的时候到附近的店里取是。另外一种是配送中心的自动分捡，自动配送。这些属于典型的线上销售，线下配送，也是我们说的商流与物流互动。

另一个互动是物流与物流的互动，未来想象空间的是线上支付线下配送，这样的组合对于消费者来说有了很多的选择。有了更多的物流的互动，消费者便利的程度和满意度都会明显提升。

未来零售不管怎么变，一定要立足实体店。至于电商是否盈利不重要，重要的是包括电商和实体店在内这个大的盘子收益是不是更多，如果是这样的话，那么你搞电子商务是成功的，哪怕你的网店一直赔钱，但是你的销售额是不断上升的，那么你这个电子商务搞的成功了。

消费增长减速换挡，信息改变消费习惯，实体零售业的发展环境面临挑战；高端消费遭遇寒冬，消费增长去政策化，实体零售业的发展不能依赖政府支持；宽带中国改变消费行为，先上线下联动发展是大势所趋，做好实体店仍是本分。

未来零售

传统零售超车的机会在创新

未来零售一定是创新的。尤其是传统企业在利用互联网的时候不应该是简单的改善，而是利用人与人之间沟通的模式改革自己。

文/徐旭（京东集团电商云事业部高级总监）

京东集团董事长刘强东曾召集高层开了一个会，议题是探讨未来十年怎么发展。中间有一个环节大家要投票选出未来十年制约京东发展的十大因素。个选出来是客户体验；第二个因素是成本效率，怎么样在资本社会的情况下保障我们更高的效率；第三个因素是沟通。还有一个是创新。到需要有一个结果，大家都在思考。刘强东大概思考了几分钟表示，如果我是投资人，如果我的客户把我逼到墙角，我会选择创新。

之所以八卦一下京东内部的事情，其实也是想表达我对于未来零售的看法：未来零售一定是创新的。尤其是传统企业在利用互联网的时候不应该是简单的改善，而是利用人与人之间沟通的模式改革自己。所以，电子商务对于传统零售来讲不是终结而是变革。

电商1.0时代，是以商品为中心，供给决定市场。它有以下特点：是全网营销，跟客户建立起关系；第二是一次性营销，用户通过你的低价，你的促销，你的让利选购商品，他记住的是你这个平台，而没有记住服务的商家；品牌层面更不用说了，高度依赖平台品牌。传统电商1.0时代，品牌识别度是非常低的，这对制造商来说是非常大的一个问题。但是很多人现在还迷恋于这个平台，我要尽可能把预算放在网络里面，让的更多消费者看到，在运营层面非常高度依赖仓库。

但现在，电商2.0时代很快要到来，以客户为中心，需求决定市场。刘强东之所以说说创新很重要，相关各个部门都要基于原有的业务基础上进行创新，其实主要也是基于这一变化。

现在京东想得更多的是未来什么样的商业模式能把京东干掉？这个是我们现在思考的，很多企业可能还没有意识到，但是在我们这样的企业已经有这样的人，这样的部门去思考，去探索，然后去研究。互联网有一个边界颠覆理论，未来颠覆掉京东的，颠覆掉阿里的肯定不是电子商务企业，它肯定是另外一种商业模式。

1994年有一个叫苏宁电器的公司成立了，发展到20年，近期财务报表是400亿美元的市值；2004年有一个京东的企业发展起来了，发展了10年有400亿美金的市值；另外还有一个叫小米，他们也接近400亿美金的市值，而只用了5年的时间。答案在传统的线下零售和网络的区别里。

我们企业与客户之间的距离决定了企业的模式商业，第二是企业掌握客户的数据。电子商务发展的这10年，优势是什么呢？这个用户通过百度搜索什么样的关键词，进来之后看了关注了哪些，收藏了哪些？用户感知这个品牌，所有的环节电子商务企业都能知道，接下来是对这个用户更好的进行营销，这个实际上我们的网络零售跟线下传统零售的区别。

因此我们提出的电商2.0时代，是可以颠覆传统的电子商务业态的商业模式，它的特点是是社交化，消费者驱动。小米做的很好，是让消费者参与这个品牌的设计，作为用户首先我会购买，另外我会帮你宣传。

电商2.0时代在品牌层面是去平台化的。独立的品牌，在利用移动互联网的的时代，更好的去通过互联网技术树立自己的品牌，成本也是的。

所以京东在渠道上面也高度重视移动电商。作为传统企业更应如此，并在此基础上用好你的两个核心价值，个核心价值是产品和服务，传统企业千万不要迷失在网络里面；第二个是客户，一定要关心客户、了解客户，要利用互联网低成本获取客户的信任。

我们非常看好传统企业，因为真正的传统企业才更加知道商业的本质是什么，只要这个没有迷失，再加上互联网新的工具，传统企业一定会弯道超车。离客户越近的商业模式，发展会越快。小米离客户最近，所以他发展起来了。

未来零售

传统零售O2O三部曲

不管怎么样，O2O的特点是以线下为中心，然后用互联网的各个工具去服务好线下的商业实体。

文/刘苑岚（品途网创始人兼CEO）

这是一个移动互联网无孔不入的时代，这是一个严重供过于求的时代，这是一个信息爆炸的时代。在这个时代的弯道，距离被迅速拉大。传统零售企业要想弯道超车，必须要在四个方面重新审视。

首先是产品与店铺定位。产品本身是已经足够了，想让消费者把这个产品买回去，以前很简单，但是现在却不那么容易，因为现在很多消费者购买产品除了产品本身外，还夹杂着这个产品带过来的感受。大家都知道，现在每一个互联网公司都有一个产品经理，这基本上是标配。但是传统企业里面没有。

店铺是陈列商品的，在店铺里面的体验至关重要，否则你如何跟线上的店铺竞争。因为线上的优越性是很方便去查找，它的各项功能也都明晰。所以传统零售企业一定要发挥好线下这一无可替代的功能体验功能。

大家都说宜家做得好，其实其中一个的秘诀在于宜家真的是从用户的角度去思考每一个体验的细节。

产品和店铺是死的，但做生意是跟人打交道。当很多人都去跟你一起竞争这个人群的时候，谁会胜出呢？所以现在出现了一些很热门的词叫做粉丝经济。如何挖掘，恐怕一定要多多思考企业自己内部，品牌商、经销商还有商场之间的关系怎么样能够共生共存，更好的为客户提供优质的购物环境。

一个是企业与整个商业环境的关系。传统企业必须迎接互联网时代的第二次创业。因为在互联网时代，你要么被淘汰，基本上不会存在一个还过得去的位置，因为有很多人会跑到前面来。原来是线下的企业，如果互联网用得好也可以去侵蚀其他的行业。所以谁率先用好互联网谁能占领市场。

O2O不管你喜不喜欢，它其实是一个符号，代表线上线下去融合、去结合的符号。不管怎么样，它的特点是以线下为中心，然后用互联网的各个工具去服务好线下的商业实体。所以O2O也有人把它解释为另外一个意思OK TO OK,如果你本来做得好，互联网会让你做得更好。

作为一个传统企业有很多的事情可以去做，但有三件事情则是当务之急。

件事是如何强化内核，发挥线下优势。还是那句话，首先是自己做好，互联网才能帮你做得更好。比如说品牌建设，现在商店店面卖的很多东西，消费者说不出来哪一个是的，所以很容易陷入价格战。第二个是产品即服务，服务即产品。在产品里面加入更多服务的元素，在细节里面去体现，这是关于产品的。还有便是加强信息系统建设、深练企业内功。互联网的特点是什么？是信息量特别的丰富，而且反映速度特别快，当互联网很快的速度对接到企业内部很慢的信息响应，会带来运营上面融合的问题。

第二件事是如何做到尖刀突破，建立线上影响力。现在有一个比较时髦的词，叫爆款（引发尖叫的单品），但它目前只在线上，线下基本没有。现在的90后真的不那么在乎品牌了，他们更在乎自己的感觉。但至于这个是不是牌子，真的不怎么样。所以在互联网这个平台上面，一定要用一切互联网手段建立与用户的关系，用户用什么，跟他们一起用什么。

是一件长期的工作，是线上线下融合。O2O真的只是一个符号，这不是一件短期的事情，需要我们长期的去做。但不要去做长过一年的规划，因为互联网的发展太快了。所以先把眼下的工具玩好，在玩的过程中积累经验，当新的工具出现的时候是可以移植的。在这个过程中，其实值得长期投资的，是人，是用户，跟客户建立长期的是非常重要的。做好了自己之后，再去寻找跨界合作的机会，在自己没有做好之前，先不要做跨界。

总的来说，在竞争很激烈的时代，如果我们还只是坐在那儿，结果可能是坐以待毙。所以我们一定要亲历亲为，才有可能胜者为王。

未来零售

微信支付 智慧商业助推器

未来的商业已经不再是只做电商渠道或者线下渠道，在每一个商业的模式里面，你提供的核心价值是你的商品，你的服务，但是传播给消费者的一定是全渠道。

文/赵勃（微信支付联合产品部总监）

微信支付是作为O2O一个闭环的方案输出，其最核心的优势是在于降低整个收益的成本，提供给用户非常便捷的收益方式。目前微信有4种支付方式，在手机里面，线上的时候它有企业公众号的支付，然后有APP的支付。线下门店有两种支付方式，一种是海报上贴了二维码，扫一下可付款，还有一种是推出的被扫支付。

随着移动互联网的丰富以及微信能力的建设，以后O2O的商业模式它会变得非常立体：一个客户进门店之后，首先你通过他的微信ID可以识别他到底是什么样的用户，他可以很容易接受和咨询你的信息，然后在他离店之后可以进行一个消息的唤醒。

在售前，微信支付本身对传统的支付方式有一个升级。在售后可以进行会员卡的建设，把离店的用户召回来。利用微信的整个海量用户，可以很轻易做到扩大我们客群的覆盖量，把老客户变成拉新客户的源头。每个人会有自己的一个条形码，当然这个条形码每分钟都会变化的，将来你进门店之后你是拿出这个条形码，然后收银员扫一下你的条形码，一到两秒你的手机会显示付款成功，全部的交易信息都在手机里面会记录。

这个信息可以通过手机直接下发给他，这是微信支付比起传统现金的优势，是你在每次支付的同时它是一个营销消息下发的机会点。

微信支付现在有优惠券的功能，有企业红包的功能，也可以跟原有的优惠券去对接；微信支付的卡包功能可以让整个闭环成本为零，而转化率会更高。假如您获得了一张20元的现金券，这在你的手机里面会直接有展示，你下次消费可以直接抵销掉，这避免了因为券的过期而浪费。

针对零售企业，现在微信可提供一个功能接口，大家可以通过不同的门店扫码关注，在不同的组去发送这个消息。实际上把微信信息和传统的信息捆绑之后可以分析，比如说分析出这是一个女士，她买了一罐奶粉，我们可以推荐婴儿的衣服给给她，这样能产生新的价值。

举个例子，海王星辰原来有它实体店自己的卡，和微信支付合作后，现在这个卡都是直接在手机里，拿着手机可以进行积分。这些信息以前是需要我们门店导购花很多时间口述给消费者，而且因为每一个消费者的信息不一样，要花很多时间。但是如果放在手机里面进行展示，这个传播成本会非常低。而且当企业在网上提供一些活动的时候，每一个客服都可以用他的手机或者电脑进行回复，这种及时回复可能会产生新的交易机会。

这个场景是线上下单，线下送货上门的一个案子。未来的商业它已经不再是只做电商渠道或者只做线下渠道，而是每一个商业的模式里面，你提供的核心价值是你的商品，是你的服务，但是传播给消费者的一定是全渠道。

未来零售

嫁接互联网焕发传统新春

传统企业在接触消费者之前，必须要给消费者更多的关心或者口碑，或者培养一些知名度，然后通过一系列的培养过程，最终使他们成为我们的忠实消费者。

文/刘文博（大悦城SCRM项目负责人）

传统行业不是被互联网逼着前进，而是利用这个工具把传统行业老的玩法，通过互联网焕发新的色彩。

传统行业与互联网行业的区别是体验。当初大悦城在提出SCRM（社会化客户关系管理）概念时，是想通过这么一个工具整合其他的所有工具，为传统行业所用，用互联网新鲜的手段让传统企业更贴近客户，找到他们的需求。

烟台大悦城开业之前我们做了一个O2O的实验，也是悦姐说。在每一个大悦城开业前都会做一个宣传，个选择方式是品牌拟人化，有了这个拟人化的品牌能够更好的与客户直接交流，所以大悦城设计了一个悦姐。用了一些网络上很新鲜的名词，讲一些流行的段子，完全不提是哪一个企业说的，用悦姐的身份去发生，做了一次事件营销，这次营销是为下一次做铺垫。

次是通过品牌与未来客户做了一次互动。互联网企业很容易与用户互动的，但是传统行业可能之前是没有的。大悦城通过悦姐说公交站牌的发布告诉客户，我们愿意跟消费者一起玩，我们的体验也是可以跟你一起玩的。

这种营销方式是我们去学习互联网企业的一种改变，是怎么样走到消费者身边。传统企业在接触消费者之前，必须要给消费者更多的关心或者口碑，或者培养一些知名度，然后通过一系列的培养过程，最终使他们成为我们的忠实消费者。

通过这次营销，大悦城在一夜之间让大家认识了这个品牌。接下来是会员招募，大悦城主要以微信作为主战场，然后自己开发了一个SCRM,消费者必须用真实的手机号，我们通过这个界面才可以查到他的积分。得到的数据还可以，我们拿到了9万的实名会员。

其实，传统行业只要利用好工具，可以达到更快捷、更准确的效果。

第三次宣传是请了一个明星。当时我们的团队已经进入一个状况了，凡是一个活动或者一个宣传，都要用互联网思维看看怎么玩。这个明星当时玩的时候用了一个办法，是红包。通过用微信平台发红包的方式，在12天之内引流接近4万。

这三个开业的环节，都是传统零售企业都会经历的。如果传统零售企业每一个流程都用互联网思维去思考，可能会起到一个创新的效果。其实内容没有变，但是工具变化以后成了创新。

大悦城第二个尝试是借用了社区的概念。在这个期间，大悦城发布了一个美食护照，有一个5折、6折的优惠，其玩法借鉴了小米的方式来玩传统的优惠券，这里面分了三个点来玩。个是开设了大悦城自己的微社区，这个内嵌了大悦城的平台，开了一个晒美食的活动。第二个玩法是线上抽奖，其次才是大悦城线下本身应该有的积分兑换，通过线上线下两种方式一起来做一个活动。

当玩完了我们第二次O2O的尝试以后，正好在七夕的时候，大悦城又做了一个关于O2M的融合，这个融合在技术含量上对于传统行业会觉得比较生疏一些，但是对于互联网行业来说是一个很简单的技术，也是我们提出了一个魔幻相机的功能。大悦城使用了大概11个经典电影还原接吻的场景，通过线上的宣传告诉消费者有这个活动，并告诉他这是一个经典电影的还原，然后内置了一个魔幻相机。这个活动在情人也前已经开始了，当时大悦城七夕节的销售量仅次于开业当天。

这个场景还有一个，烟台大悦城购物中心都会有一个LED大屏，如果你的照片很精彩，可以把你的照片打到LED上。更是吸引了不少年轻消费者的蜂拥。

从7月份到现在，其实中间还有一些尝试。我们在十一的时候真正迎来了跟微信支付的合作，也是我们传统行业的跨界。这个跨界里面我们融入了银行，婚纱展，旅游行业，这样形成了一个集中折扣和集中引流的优势。我们通过抽奖，做了会员翻倍，做了一个暖男秀，同时我们把微信支付带到我们场里面，通过一个大活动的方式让大家融入到新的消费习惯里面，把这个交易数据更多留在我们平台里，甚至说以后在我们做商业分析的时候，有更多的数据参考。

通过这些的案例分享不难看出，传统的Shopping mall必须要主动积极地跟互联网融合。大悦城也在不断地尝试，包括在场内做智能停车，或者是基于APP技术室内的人流定位，基于这一切的应用，以及整个社会会员的管理我们取得了一些实实在在的数据，拿到这些数据之后到达我们的平台，这时候才会有我们商业BI的分析，通过这种小而美的分析，可以分析周边的客户到底是怎么样的？

大悦城立足做实每个区域，而不是一个全国性的系统，所以需要的是每一个单店的报告。再通过做粉丝，做会员把消费者牢牢的的绑定，与他们共同成长，共同生存。通过口碑去形成的销售额，这样传统行业在未来才会有更加稳定的发展，而且不受大的经济波动的影响而得到长期的经济效益。

行业其实没有什么好担心的，改变也刚刚开始，传统行业也要从心开始。