饮料旺季，经销商应该怎么做？

俗话说，酒香不怕巷子深。然而，面对铺天盖地的广告宣传，竞品的步步紧逼，以及消费者本不高的品牌忠诚度，饮料经销商要想打一场漂亮的旺季攻坚战，除了依靠过硬的产品力之外，还必须在销售推广上使尽浑身解数。

初夏，饮料市场群雄逐鹿。能否充分发挥自身的营销优势，结合产品特点量身打造推广方案，率先发力抢占市场份额、巩固市场地位，这些都成为经销商关心的头等大事。而随着时间的推移、环境的改变，把握市场变化的脉搏，展开一系列动作来带动产品的畅销成为了必要之举。

左手促销右手回笼

渠道的储货力度和执行效果，已成为饮料后续销售势头的先决条件。因此不管饮料厂家还是经销商，都会在每年年初紧锣密鼓地开展一场“以压货为最终目的”的水头会，借以抢占下游客户的仓储和资金。然而经过备战期的市场自然消化，同时也是为了抢先为产品造势，搅热渠道。进入旺季之后，饮料经销商们仍旧不遗余力地通过各种促销激励方式，来保证通路流货的顺畅。给予通路成员一定的奖励，从而拉动二批商和零售商进货，这也成为了旺季动作的“标配”。

江苏商贸公司的李经理在进了约30 万元的货后，为了加大促销力度，抽出每箱饮料一部分利润，与厂家的促销力度加在一起，实行阶段性坎级促销：5 月10 日——6 月20 日针对二批商，设定分别为300 箱、500 箱、1000箱的坎级，依坎级不同奖励为0.5元/箱、0.8 元/箱和1 元/箱。坎级促销的设计使量小的二批商能够享受到促销政策，而真正的二批大户也能得到较高的优惠。

频繁的产品促销，使终端感觉到疲劳和乏味。根据市场操作过程中对于客户的了解，李经理适当地增加了季节性促销方式：炎热的夏季，买三件产品赠送白色产品标志T 恤一件或售货围裙一件；买四件产品，赠送色拉油一小桶；五件产品则加赠印有标志的太阳伞一把。与生活比较贴近的日用消费品带给二批大户实惠，极大地刺激了区域市场二批拿货、推货的积极性，从而有力地阻击了竞争对手的冲击。李经理的商贸公司也成了这场旺季争夺战的赢家。

值得注意的是，在销售旺季还要注意资金的回笼，并且要有针对性地做好赊销计划，对于资金实力不是很强的公司，这一点尤其重要。否则一个不小心，在旺季的销售阶段经销商很有可能出现资金断链的情况，造成一些下游客户拿着现金找公司要货，另一边却赊着公司的货放在仓库里的情况。因此，在饮料的销售旺季，经销商应该及时收清货款或尽量做到不赊销，以免由于资金原因影响旺季的销售。

终端是销售的主战场

作为饮料的主销渠道，终端的货架是厂商的必争之地。自5 月以来，泰山商贸有限公司的张经理开始在当地银座以及当地较大的商超系统做秋林格瓦斯产品的堆头陈列以及冰点陈列，并且制定了统一的陈列标准：350ml 规格陈列6 排2 层，规格陈列9 排1 层。同时针对街边终端网点做冰柜陈列，不仅在冰柜内至少陈列一包（12 瓶），同时还留意了周边资源，即在冰柜顶部陈列两瓶格瓦斯产品。截至目前，秋林格瓦斯在当地的铺市率在50%左右，而借助终端的生动化陈列，不仅加快了产品在旺季的动销速度，更为张经理开发新网点、提高产品曝光度打下了市场基础。根据厂家要求以及张经理对当地市场情况分析，这种陈列活动预计将持续到8月底，覆盖整个旺季时间段。

虽说此时是提高铺市率的好时节，但是李经理并没有盲目进行网点的开发。考虑到销售旺季机会稍纵即逝，他便开始聚焦区域，即重点运作那些配送相对便利且消费能力较高的区域，并暂时放弃了“不远万里”的新网点开发，这样既不影响产品快速起量，又能限度地保证产品利润。由此可见，在规划促销方案和网点布局时，要充分考虑运输半径和人力成本等问题，避免出现饮料旺季有量无利的现象。

而这一时期，张贴宣传海报集中出现了“盖中盖”问题，让不少业务员向张经理抱怨不停。原来一到旺季，张贴被竞品POP 覆盖的频率越来越高，许多POP 当天张贴完，第二天被覆盖了，也有一些有经验的业务员，采取避开张贴的热门区，可在这个锱铢必较的旺季，仍然难逃被覆盖的命运。特殊时期特殊对待，针对旺季李经理开展了“张贴奖励”措施，即终端店保证POP 在明显位置张贴且不被覆盖，可得到每月一箱产品的奖励。平时有业务员进行日常检查，李经理来做抽查。这一措施，既促进了业务员的工作积极性，也得到了终端店的大力配合。

其实，关于终端促销宣传与生动化陈列，“谎言说了一百遍成了真理”，这个比喻虽然并不恰当，但是，如果能够经常让终端消费者看到产品以及品牌的正面信息，时间长了，自然会使消费者产生信任感。而持续的终端宣传与狂轰滥炸的电视广告所要达到的目标是一样的：经常让消费者看到、感觉到产品、品牌与企业的正面信息，从而产生信任感，进而达到带动产品销售，树立产品形象的目的。

促销战还是价格战？

对消费者进行促销，拉动终端消费者，已成为饮料行业旺季的一种常规方式。消费者促销拉动也成为消化渠道储货的重要方式，竞争也深化到了消费者这一直接消费层面。经销商们或借助强大的品牌势头，或借助厂家在旺季的促销政策以及力度，拉开了各种形式消费者促销的序幕，探索饮料行业的消费者促销之路。

饮料市场经过多年来的激烈角逐，已经具备了一定品牌格局。促销不是指简单的一次路演或把产品，摆上台子户外降价特卖，而是产品与消费者之间沟通互动的有效平台；尤其是成熟产品一般不会采取降价促销手段。单纯的价格战容易破坏终端价格体系，致使消费者对于产品的认知发生变化。并且带来对品牌的隐形杀伤，从而造成“走了销量，伤了品牌”现象的出现。促销，不仅要保证与消费者形成科学、连续的互动，更要针对消费者接触点进行艺术化设计，化了解产品、提升品牌，使消费者产生购买兴趣，阻击对手。

山东青岛的蔡经理表示，由于饮料的主要消费群体集中在年轻人，并且10——30 岁年龄段人群占据了较大份额，因此这些人群成为饮料销量提升的中流砥柱。在走访市场时张经理发现，目前其主要竞品针对商业街等人流密集的公共场所进行促销，直指目标消费群体。为了避开与竞品的正面斗争，且学生同样是饮料的消费大户，因此李经理将促销重心放在了校园，并根据不同年龄段学生制定了差异化促销方式：由于中小学校园店具有一定的消费时间特点，同时也是为了保证促销的高效率，只在11∶00、16∶00——19∶00 两个时间段，在消费能力较高的重点学校周边设点，进行一次性买2 瓶产品赠送1 支闪光中性笔或造型便利贴。赠品选择的都是与学生息息相关的文具用品，价格控制在2 元以内。

此外，大学生受群居生活的影响，容易形成从众行为，因此张经理专门组织在大学食堂前等学生聚集场所进行现场促销，除了将促销形式改为一次性购买三瓶产品赠送本品一瓶外，还请来大学内的街舞社团做现场表演活跃气氛，熟悉的群体表演能够拉近产品与学生之间的距离，从而增加活动的互动性，启发消费者对产品的兴趣，引发即兴购买。

总之，饮料经销商要“赢销”旺季，关头在于立异，从产物、促销、渠道等方面标新立异，精耕市场，深度分销，优化渠道，抢占终端，从渠道到终端消费者的一系列策划提升产品的影响力，从而有效把握旺季市场。