洽洽食品王斌：直播带货还是生鲜到家，企业需要大胆尝试

洽洽食品股份有限公司副总裁、首席增长官、营响TOP100影响者王斌接受凤凰网访问。围绕新冠疫情对休闲食品行业的冲击，阐述企业如何部署线上营销，以多平台触达用户。

他指出，基于疫情现状，休闲食品行业面临诸多挑战。企业应从品牌集中化发展、产业链效率提升、线上营销布局、“功能属性”体现等维度进行思考与加强。他表示，无论国内，还是国外企业，都在加速探索线上渠道，不同之处在于，国内企业更偏向于直播电商，而国外企业更偏向于与生鲜平台合作，打通到家渠道。企业应理智选择，根据自身优势，顺应消费习惯的改变，大胆尝试高效、便捷的渠道路线。

以下为访谈实录：

王斌：整体而言，影响不是很大。首先，我司虽在年前进行了预期的库存储备，但受疫情影响，消费者宅家嗑瓜子、吃坚果的场景更常出现，线下超市消费量反而激增，而物流未能及时复工，造成一段时间内线下缺货现象。但随着企业按照制度要求陆续复工复产，情况得到有效缓解。

其次，疫情期间，消费者更倾向于多的也选择的线上购物，对我司线上销售来说，正面影响高于负面影响，线上销量大涨。

最后，我司海外市场在疫情期间销量呈现增长趋势，得益于对海外供应链的掌控力。国内疫情出现时，我司第一时间从海外工厂调配医用口罩等物资到国内，在国外疫情出现时，我司积极向海外工厂普及国内抗疫经验，有序组织开展生产。

在营销上，面对疫情大环境，我司主要开展了以下几项线上活动：

其一，发起全球瓜子拼图大赛，邀请全球宅家粉丝一起解锁瓜子的艺术魅力，国内外粉丝参与热情高涨；其二，官方淘直播间通过每天直播嗑瓜子吸引了45万人在线观看；其三，联动天猫官方微博发起“送1吨瓜子，帮你实现嗑瓜子自由”活动，在社交媒体上吸引了超过10万人次的参与；其四，邀请多位国家级专业营养师开展专场直播，向消费者普及营养知识；其五，洽洽小黄袋每日坚果入选为罗永浩直播首秀中产品，直播期间共销200多万袋小黄袋。

休闲零食行业如何应对、化解疫情带来的不利影响？

王斌：此次疫情对休闲零食行业造成的不利影响主要为以下几点：

1、在食品的安全与营养备受重视的背景下，散装休食货摊渠道基本关闭，消费者倾向于购买知名品牌的预包装产品，缺少品牌力的中小企业以及非预包装产品面临丧失客流的丧失。

2、疫情之下，产业链不够健全的企业供货恢复速度和效率相对较低。

3、疫情期间，线上渠道优于线下，但行业整体销量会受到影响。考虑到后期企事业单位虽陆续复工，但居民仍倾向于“宅”家生活，所以线下实体店的复苏较慢。

面对上述影响，休闲零食行业也应采取以下策略予以应对：

1、针对消费者对产品安全健康性的需求，休闲零食行业应向品牌集中化发展，加强自身品牌力，生产出以高品质、健康安全为核心的优质零食产品。

2、针对产业链生产效率低的影响，自有工厂模式体现出了自身供应链产品供给恢复较快的优势。全产业链或将成为休闲零食行业企业角逐中的要素之一，不仅需要企业自控生产力，也需要控制食品品质。

3、销售渠道方面，由于线下受制于疫情影响，客流量相对较少，反而促使线上销量的激增和线上平台购物习惯的养成。行业需要加速发展线上渠道，探索并开展多样的营销玩法，触达更多平台用户。随着疫情的好转和线下渠道的恢复，未来，线上+线下全渠道营销模式将成为行业发展的新方向。

4、因为休闲零食本身具有满足人们“宅”属性的特质，尤其是在疫情这一特殊时期，这一功能属性得到了放大。因此，未来以“功能属性”为主的休闲零食产品或将成为行业新的发展点。

休闲零食行业中，中外的应对举措有何不同？有哪些值得相互借鉴？

王斌：国外如玛氏、通用磨坊等食品企业在面对疫情时主要采取以下措施：

1、渠道上来说，通用磨坊旗下在华近一半的哈根达斯门店暂时关闭，部分门店限时营业；两家企业纷纷与生鲜、外卖等线上平台合作，比如京东到家、淘鲜达、多点等，或是开发自有外卖微信小程序；2、营销上来说，首先，企业依然持续推出新品；其次，在平台上不断用优惠折扣刺激用户消费；最后，通过公益事业拉近与消费者距离，增加品牌责任感；国内休食行业，面对疫情则主要采取了以下举措：

1、整个行业积极行动，捐款捐物，帮助打赢战“疫”，展现企业社会责任；2、渠道方面，在线下尚未完全恢复的情况下，以直播营销为主的线上新零售渠道成为新的战场；3、营销方面，首先，企业加大力度，开展线上互动营销活动；其次，针对用户对健康的诉求，在产品宣传上多以营养、健康为传播点；最后，加大在直播营销方面的投入力度，加大与平台、主播的合作；整体来说，无论是国内，还是国外企业，都在加速探索线上渠道，不同之处在于，国内企业更偏向于直播电商，而国外企业更偏向于与生鲜平台合作，打通到家渠道。

基于疫情的现状及潜在影响，休闲食品行业未来将迎来哪些挑战和机会？

王斌：基于疫情现状和潜在影响，休闲零食行业未来将面临以下几点挑战：

第一，Q1为休闲零食行业旺季，在疫情打击下，当前Q1利润的缩水将直接影响全年的利润；第二，疫情对线下渠道的销售仍有一定影响，线下渠道占比较大的企业复苏较慢，部分小型非连锁门店也将需面对资金、客流、供应链等各方面的挑战。

同时，休闲零食行业也会迎来以下机遇：

第一，消费者对食品安全以及健康概念的重视程度将进一步提高，比如，某些功能性食品的需求将受到广大消费者的影响而逐渐增多；第二，休闲零食会更朝着品牌集中化发展，零食消费需求升级、消费者品质认知提升，以及未来食安监管对供应链的合规要求的提升，将加速出清作坊式小型厂家和低端零食企业，利好优质品牌型企业；第三，消费者在疫情期间养成了通过电商平台、生鲜平台、外卖平台、甚至社区团购的消费习惯。疫情过后，这种消费习惯的改变，或许将对休闲零食的渠道发展带来巨大影响。