山雨欲来风满楼——白酒行业的并购重组与整合（一）

序言：从产业史的演进过程中，从产品运营到产业运营再到资本运营，是数百年产业发展史清晰的脉络，白酒行业也不会例外。受宏观经济与政府运动的影响，同时也是产业内在自发调整的驱动，产业内生式的增长模式已经结束，未来产业一定会向外延式增长的方向发展，本次产业调整为白酒产业的并购重组与整合打开了历史性的窗口期。代的白酒大王依靠产能，第二代的白酒大王依托产品和品牌，未来，新的白酒大王最有可能是通过资本运作和并购来完成整合。本文试图将白酒产业发展趋势与国内外产业资本的发展历史对标分析，在资本整合的逻辑框架内对白酒产业未来的变迁以及背后资本的力量进行解读，以期为关心行业未来的同行提供一些参考。

并购风口已开

2013年五粮液率先启动走出去并购战略，家落子邯郸，并购永不分梨酒业，其中五粮液是新酒业的控股股东。2014年五粮液的收购进程继续，在国内并购数家优质地方白酒品牌的战略方向上稳步推进。

被业内外普遍看好的洋河股份管理层对产业并购的话题也非常关注。从2011年始，感觉到行业调整期即将到来的洋河股份，迈出了产业并购的一步，并购双沟、组建苏酒集团，后在湖北收购梨花村、在湖南收购汩罗春酒业，在黑龙江收购滨州春酒业而行业茅台集团目前也在密集调研收购项目，基于香型与地域的局限，茅台将会并购一些中小酒企。

而且，行业外资本也在暗流涌动，国内外众企业对白酒产业超高盈利能力、超低负债率表现出了垂涎欲滴的姿态。

可见，白酒产业资本并购整合的话题在当下及未来一段时间内会一直是行业内的热点，时不时会传来哪家酒企老总跟哪家投资机构接触，哪家酒业巨头又要出手并购哪家地方酒厂；一些中小酒企业日子也不好过，犹如旱田盼甘露，鱼儿盼大海，但行业下行期间，行业大佬自顾不暇，或是对并购意义并没想清楚，结果自然是太阳和月亮总是碰不到一块儿，一边苦求无门，一边茫然四顾。

当然，各方对并购的心态和目的各有不同，在经济学上这叫供需双方（买卖双方）出现了知觉上的差异。买卖双方对交易的逻辑、方向、价值和意义信息不对等，往往是卖的人想卖，但是不知怎么卖；买的人知道要买，但是又不知道买来干什么。

这一切发生都与行业的大背景有关，如今的白酒产业臃肿、过剩，未来在各方资本的追逐下，能否改变产业现状？资本竞争会成为此次白酒之争的关键武器吗？各路诸侯并购征伐，争霸天下，产业在乱世变局之中广大经销商将会带来什么影响？本文试图将白酒产业发展趋势与国外产业历史结合，在资本的逻辑框架内对白酒产业未来的变迁以及背后资本的力量进行解读，以期为关心行业未来的同行提供一些参考。

为何从并购开始？

中国经济改革开放30余年，在30年的时间其实走过了西方近200年的产业变革。在时间和空间上的高度压缩，导致人们对产业的判断与国外西方的产业逻辑总有一种脱节之感。真是这样的吗？

其实未必，在市场经济内，任何产业的发展轨迹都有迹可循，放眼全球，美国和欧洲先后经过5次产业并购的风潮。次浪潮发生在19世纪末，其并购以横向同行业的并购为主，形成了围绕主业的产业链规模扩张和企业垄断。第二次发生在20世纪初，以纵向产业协同并购为主，形成了寡头行业竞争。第三次并购浪潮发生在第二次世界大战的50-60年代，为了向世界扩张，同时实现多元化协同效应，本次并购以混合式收购为主，逐渐实现跨国企业，从而走向全球化时代。第四次浪潮大约在20世纪80年代，企业开始注重回归主营业务，以杠杆收购为主要形式的跨国并购频繁发生。最近一次并购浪潮开始于21世纪初至今，开始形成战略性的驱动趋势，并购发生主要基于企业核心竞争力的互补，从而达到产业与并购双方的多赢。

回看中国企业，在30年时间内，借鉴西方并购的发展理念，不仅通过兼并收购来调整发展战略、扩大市场份额，而且通过并购外资企业打开国际市场，获取核心技术，发展资源优势，增强自身竞争力，开始走向世界市场。如今，对着国内资本市场的放开，外资、国资、民资的资本运作开始日渐成熟，对整体产业的并购风潮此起彼伏。国内的企业通过资本并购或产业并购已经形成腾飞趋势。为了拓展我们判断此次白酒产业的并购风潮，我们先将视角拉开，以更加辽阔和宏观的视野看未来。

1、西方百年产业史回顾

为了认清产业史的趋势，我们来看产业史上一个跟中国目前的产业状况相对应的时代--北美的摩根时代，摩根是那个时代的产业整合者。

19世纪后半期，第二次工业革命在北美率先开始，当时中国普遍落后于世界。铁路、电报、电话的出现实现了工厂产品的远距离供给，从而导致企业的规模不再受当地市场规模的局限，通铁路的地方整个区域变成了统一的大市场，大市场催生大企业，大企业造大产业，北美进入大工业时代。汽车、化工、石油、铁路等重工业部门的并购整合成了一个个的造富神话。

钢铁是当时的大产业。由于前景看好，自由市场经济环境下，大小钢铁厂齐上马，造成几千家钢铁企业和过剩的产能，结果是价格战，导致全行业亏损。厂商生存危机也危及金融资本的安全。

华尔街金融家摩根发现这一产业整合的机会，以卡内基钢铁厂为并购母体，通过信贷杠杆的力量，先后并购重组了近800余家中小钢铁企业，后更名美国钢铁公司。这家公司控制了美国钢铁产业70%的产量，有足够的盈利确保研发投入，同时对产业远景判断，领导美国的钢铁产业进入升级换代的有序状态，一举领先其他欧洲强国。

与此同时，勒克菲勒也在重组石油产业，通用汽车也在此时重组成功，通用汽车先后并购了200多家规模以上的汽车厂。

这一轮产业重组波及到美国几乎所有的工业部门，产业过渡竞争的格局被彻底改变，许多传奇般的美国公司崭露头角，美国现代化的大工业体系得以建立，异军突起，一举甩开欧洲在工业革命时期建立的粗放产业体系。因此有人说，哥伦布发现了新大陆，摩根重组了新大陆。

这段产业史告诉我们，，产业集中是大势所趋。在这个趋势面前，具体厂商的命运，顺昌逆亡。第二，在集中化趋势下，唯大且强者能生存下来。第三，必须超越产品和生意的经营理念，从产业的视野和高度去思考问题。

2、读懂中国经济

改革开放之后的中国经济，改革的顶层是体制内与体制外的二元经济结构，体制内外的能量交换形成市场互动，带动边缘经济力量的发展模式。开放又导致国外先进资本与管理进入中国，外资企业抢占了中国除军工企业之外的所有质资产。到目前为止，在消费品领域，几乎所有行业的前一二名都由外资企业垄断，而白酒被攻陷的时日还稍晚一些。2006年12月，世界烈酒公司收购水井坊并成为水井坊第二大股东，完成了外资并购白酒案，开启了外资收购中国白酒的先河。

所以，国企、民营与外资三分天下的中国经济版图中，体制内的国企由于行政垄断和利益集团分割，尤其是低效管理管理、激励缺位的计划经济色彩，导致中国的经济不可能长期由国企担纲领航角色；民营资本在市场竞争、冲杀中练了顽强的生命力，但是在中国政商逻辑与信用缺失的环境下，中国所谓特色市场经济永远不会形成一以贯之的市场体系；外资力量更加指望不上，经济形势一旦不好或者政治风向一有风水草动，他们卷铺盖跑。

于是，体制内外与外资力量的交织，最终形成小、散、乱、弱的产业格局，政经环境向好，产业一涌而上，政经环境不好，产业出现断崖式的下跌，通过行政性的宏观调控调控在其中左右互博，好不热闹。

最终，中国经济的出路还是市场化，是十八大所说的更大程度地发挥市场在资源配置中的基础性作用。国企改革是未来大势所趋，而民营资本的力量将会获得更大的活动空间。所以，综合而言，经济形式和趋势决定了，在宏观上需要用重组、整合，与企业间的并购来完成市场化的推进与市场经济稳态结构的建立。

欧美日等发达经过百年工业变迁，经历了完整的工业化与现代化的洗礼，其经济结构已处于相对稳态的结构，整个经济系统特别强调运营效果。而中国经济的矛盾首先是结构变迁，在结构变迁中维持运营。结构变迁必然涉及到产业调整，无论是自发还是人为的。所以说无论你愿不愿意，并购整合重组都是大势所趋。

经济环境也要求中国必须向重组、整合的方向走。过去欧美经济向好，加上相对稳定的国际安全环境下，中国经济增长的模式是：出口拉动+投资的双轮驱动--像骑一辆自行车。如今国际贸易环境恶化，国内产业过剩严重，内外交困下出口+投资模式难以为继，的可能是启动民间资本力量，加大产业重组与整合。十八大三中全会以来的政治风向与经济措施也是在向这个方向走。

风口在哪里，资本会到那里。白酒产业重组并购的历史趋势和宏观趋势也已经形成。

3、白酒产业整合期到来

白酒产业并购重组从历史趋势与宏观背景中已经清晰，那对于白酒产业内部的条件是否已经具备？中国白酒特殊的经营环境与产业本质是否与其他规模型经济的并购趋势相违背呢？

在酒类行业中啤酒行业因其规模型和标准化的大工业、大品牌属性与白酒有相似亦有不同。在国内外资本的推动下，啤酒行业已经早早完成了并购重组的过程，而且这一进程目前仍在继续。因此，啤酒行业对白酒行业具有对标意义。

1）白酒产业的震荡

回看白酒产业与十几年前的啤酒行业何其相似，中国白酒产业在2012达到4400多亿的规模，2013年余威延续增长到5018亿元，在过往十年获得了接近十倍的增长，构成了不折不扣的黄金十年的漂亮曲线，在2012年之前，一路飙涨的茅台、五粮液价格甚至成为具有投资保值的上佳理财产品。

受此影响，行业外的社会资源大量涌进白酒产业，众多行业外资本纷纷冲入行业内，代理产品、投资酒厂、建设产业园区等等热火朝天，但是随着相关政策的出台，高端白酒旺销势头戛然而止，整个产业火热的场面被快速切换到观望、迷茫和撤退的萧条状态，后来联想控股下丰联酒业发生人事变动为标志事件，标志着在产业上行期向下行期转折过程中并购整合重组的资本风潮正式告一段落。

2）白酒产业的反周期操作

近期，中国证监会再次重启IPO新股发行，白酒企业上市窗口再次打开，这犹如重新打开了潘多拉的魔盒，产业下行期，反周期操作的各路资本再次开启了并购的征程。

在产业投资领域有个基本认识：反周期操作是产业并购整合的境界。能否利用未来的趋势去赢，是商界企业家的试金石，白酒产业的资本运作也不例外。

一些企业资本都是在产业周期处于高点或者向高点冲刺的过程中进入的，资产估值处于高点，但由于在市场好光景下进入，市场机会的把握和业绩的提升相对容易，整合后的很多矛盾诸如总部和酒厂的关系、新老企业的文化融合、短期和长期目标的平衡、人事的磨合等在合理的业绩增长下被掩盖。但行情趋冷，业绩难以达标，矛盾骤现，沟通成本剧增，产业并购整合的行为会遇挫。

如果，能在低点进入，产业资产估值低，并购成本低，市场环境不火爆需要冷静理性对待，倒逼组织有序发育，当行业好的时候，容易迎来高成长。

3）白酒产业的未来趋势

那么，的白酒产业周期在什么位点？未来的白酒产业是否还有高速成长的黄金十年？

和君咨询公司通过对政治、经济、金融、文化和消费习惯的综合研究、分析得出的判断结论是：白酒产业仍然还有一轮上涨的周期，而未来三年是逢低进入的好时机。众所周知，高端白酒在消费市场的受挫直接导致整个行业瞬间进入低速增长期，随着时间推移，行业仍将会受到政务消费被釜底抽薪的阵痛，行业信心指数持续下降。但是这种逢低的产业位点是否可以进行反周期炒作的关键在于未来的趋势判断--是否还有行业回暖的时候？

这必须回答白酒产业生存兴衰的根本在哪里，或者说是母体是什么？回望白酒产业过去多年的发展，每一次高速增长与衰退都伴随着经济结构的调整，这里的结构主要是体制内外的结构。正如前所述，中国经济总体三分天下，国资、民资与外资，去除外资暂不表，民企想要发展只能要与政府的审批部门互动，大权在握的市长要比自由经济的市场权利大得多。白酒在国民经济中充当了这种体制内外的沟通媒介。

而从消费属性上说，白酒的消费分为寻租消费、炫富消费和价值消费，其中寻租和炫富消费在过去十几年中被放大，背后一是伴随国民经济收入水平的提高，第二个因素是国进民退、权力扩张的结果。

依附性的产业属性和畸形的消费逻辑，导致与白酒产业相关性的不是消费习惯与消费能力这些微观因素，而是政经逻辑，而要回答中国政经逻辑的走向是一个比较困难的问题。

假设我们以对中国体制改革的预期来说，未来白酒产业也必然还要有一轮反弹的。这使人想到在2000年前后，中国主流的经济学家、营销专家、资本玩家对白酒产业趋势都不看好，认为是一个夕阳产业，但是随后的黄金十年财富效应证明那次主流声音的误判。和君咨询公司认为未来十年白酒行业将会呈现前低后高的趋势，2015年后的中国白酒产业将会迎来一次相对较好的增长态势，在这样的趋势假设下，产业并购整合将如何演进呢？

因此，不管愿意还是不愿意，并购重组都将是白酒行业的最重大主题。尽管大约60%-70%的并购是失败的，但在真实的商业世界，并购实际上发生的越来越多，并会越来越成为白酒企业不得不面对的一种生存方式。（未完待续，接下期）