千禧一代营销：代入幸福感很重要

千禧一代（指出生在1982至1994年之间的人群，也称Y一代）正推动着中国的消费，是许多品牌关注的重要人群。对比上一代人的沟通方式，针对千禧一代的品牌营销将是一个全新的世界。

在上世纪七十年代以前，一位非常知名的作家发表了一篇论文，文中指出广告是一门科学，并不是艺术，因为我们知道到底谁消费了我们的内容，而这种消费的方式又带来什么样的影响。一个明显的例子是优惠券，当消费者用优惠券买东西时，回收的信息就能让营销人清楚知道：到底谁在哪儿购买了这个产品，针对此来制定相应的广告策略。这就是广告的科学性所在。

此后很长一段时间里面，这种广告的科学性有所迷失，但现在，它又回来了。我们可以更加精准地去把握，去测量。我们还拥有科技，拥有数据处理能力，打通营销的左右脑，实力传播全球CEOSteve King接受采访时说道。

这是拥有幸福感的一代

实力传播最新全球调研项目千禧一代数字原住民，探寻了千禧一代是谁、他们的特征以及他们的媒介消费行为。这是一项专门针对该人群的全球性调研，甄选全球10个主要城市和地区，运用多种专项调研方法，试图描绘他们是怎样的一群人，拥有哪些特征和个性，他们的成长经历如何影响着他们与外界的交流方式。

在这项调研中，实力传播构建了一个幸福模型用来描述这一群体，从而了解在这具有挑战性的时代，他们如何掌控自己的生活；什么令他们感到幸福和快乐。根据调查发现：对个人财务、职业、生活和工作的平衡以及社交等方面具有充分的掌控力可以提高他们的幸福指数。

对中国年轻人来说，幸福有两个支柱自由与掌控。首先是自由，包括他们的志向、社交关系、追求兴趣爱好的空间等，并可以通过社交的网络跟大家进行分享。第二个是掌控，他们是否掌控生活、能否决策，这是一个非常强大的能力。

另一个值得一提的发现是：中国的千禧一代是乐观务实的一代。他们懂得成长的过程并不是一帆风顺的道理。比起结果，他们更重视过程本身。他们享受奋斗和努力的过程，并从中不断吸取力量，充实自我。为了实现梦想，他们努力工作，而在工作之外，他们也通过热情的参与社交活动、实践兴趣爱好来建立自己的身份定位。

调查还发现，中国在此次调研中的幸福指数排名第4位，意味着中国的千禧一代比其他大多数国家都快乐。这得益于中国经济增长情况，使得中国的千禧一代与前几代相比拥有更多机会和更美好的人生开端。特别是这催生了消费支出和品牌认知的新浪潮。千禧一代更愿意把钱花在可以提高生活质量的便利性产品和体验方面。

实力传播中国区首席执行官Mykim Chikli表示：品牌需要考虑设计一个行之有效的品牌体验路线图，确保他们与千禧一代的每一次互动都可以创造快乐的体验。

从自说自话到代入感

现在，智能手机改变了人们的沟通方式、媒介消费习惯、购物和生活习惯，这种现象在数字原住民的千禧一代身上表现得尤为突出。

到目前为止，移动端对全球广告支出增长的贡献最大，实力传播全球CEOSteve King说：中国移动广告支出增长率为全球平均水平的3倍以上。而千禧一代无疑是永远在线的消费群，广告主们应该抓住这一重要机遇。

回头来看，广告、营销以及品牌如何能从这样一个幸福感高的千禧一代当中获益呢？品牌正在拥抱一个新的时期，它们应该如何帮助消费者获得自由和幸福、取得平衡？如何与他们建立连接并找到正确的方式和这些年轻人进行沟通？

首先要了解每行每业的客户需求、行为，以及在整个客户旅程当中这些消费者正处在哪一个阶段。例如，他们是已经看了电视广告，或者之前购买过我的产品、服务？对他们来说，仅一个30秒电视广告是远远不够的，我们需要成百上千的信息传递的方式来辐射到他们，成为内容的递送者，SteveKing说道。对媒介代理公司来说，拥有搜索带来的庞大的数据量以及媒介数据，可以打通广告左、右脑的融合，用更有说服力的信息来进行有效的传播和传递。当我走遍全球拜访我们客户的时候，无论是汽车制造业还是快速消费品，他们以为所面临的数字化的问题是独一无二的，但其实，这些问题的根本都一样即如何以不一样的方式让消费者参与进来。

其次，品牌与消费者的沟通需要聚焦到如何帮助千禧一代获得快乐，他说道：品牌主应该让消费者感到他们可以很好地掌控自己的生活，并且对自己的消费决定感到满意。

执行的关键在于真实性。对品牌而言，说产品很好从而带来销售的逻辑已经行不通。千禧一代更加精明了，所以品牌要更多地相信他们，从他们对真实性的渴求中做文章。与消费者的生活挂钩，描写他们生活中的某个场景，以打动他们。

我们营造的一种氛围、讲述的某一个故事、描述的某一种经历必须真实，而不是基于某一种幻想、或者基于空想的描绘。举例来看，某一啤酒品牌可以从音乐会的角度去讲故事，或者从零售商购物的体验角度去进行沟通，这些都是更加真实的内容。换言之，这些描述必须要有一种更强的代入感，让千禧一代的消费者愿意相信它，Steve King总结道。