诞生·从原生广告到原生营销

这是一个最好的年代，也是一个最坏的年代。让我们不妨先从一个两难的选择开始，随着用户触媒习惯多屏、碎片化的发展趋势，品牌露脸的机会越来越多，但品牌也因此染上了选择恐惧症，有限的预算到底该投到哪里才算值得。以前是你盯着广告，现在是广告盯着你。现实是，十年间Banner（网站横幅广告）的点击率由9%下降到了0.2%,33%的展示广告无人问津。

技术与媒体的变革既极大地扩大了营销的边界，也使信息早已不再是稀缺资源，消费者由于高度互联而信息灵通，更易辨识多样化的营销手段，消费模式渐归理性。品牌要吸引、黏住、进而影响人的购买决策，变得愈加困难。

广告主们在最好的时代遇到了最难的问题。面对如此复杂的营销环境，来自美国的营销新秀原生广告似乎给出了答案之一种。

漂洋过海 获新生

原生广告，Native Advertising（Native Ads），此概念源自美国。最早有人提出：让广告成为网站独特且原有的体验，在后来的纽约广告周中，它便有了自己的名字原生广告。

如果广告能够不再像广告，那会怎样？自然引来各路大佬议论纷纷。

Deep Focus的CEO,Lan Sechafer说：这是一种以消费者本身使用该媒体的方式，去接触消费者的广告方式。美国雅虎的销售副总Patrick Albano认为，原生广告形式更多元，可以是图片、影音或是文字，只要是消费者体验的一种，它都可以被称为是原生广告的形式之一。

创意营销机构IDE Ainside给出的定义是：原生广告通过和谐的内容呈现品牌信息，不破坏用户体验，为用户提供有价值的信息并让用户自然地接受。

当广告不再是广告，当人们对于广告有了阅读的兴趣，最坏的年代变为了最好的年代，原生广告成为了业界宠儿。而在世界第二大广告市场中国，凤凰网最早嗅到了原生广告的芬芳，并将其带回中国。早在2012年就开始有所实践，于2013年正式提出了原生营销（Native Marketing）的概念。

这个被传统媒体定义为最坏的时代，为什么成了凤凰最好的时代？为什么原生广告花落凤凰？这都与凤凰网的平台属性不无关系。凤凰网副总裁徐进告诉我们：凤凰网16年来一直坚守媒体的特质，生产的内容具有差异化和稀缺性的特点，这种内容恰可以成为品牌融入到消费者生活圈的方式和渠道。

水土不服 怎么办？

细心的人会发现，在美国被叫做原生广告，而来到中国后被叫做原生营销，两字之差，外国的月亮在中国到底还圆不圆？

橘生淮南则为橘，生于淮北则未必为枳。在欧美市场，很多品牌已走过品牌建设阶段，现在只需告诉消费者他们在卖什么或者品牌的价值是什么。而在中国市场，广告主要去解决新产品开发、产品关注度、品牌关注度、品牌认同度等很多问题。可以说，中国的市场环境更为复杂，广告的价值不只在于短期提升关注度，也在于长期影响到消费者的生活方式和价值观。所以当一种新的广告形式出现的时候，需要考虑的是：以怎样的方式影响消费者？徐进谈到。凤凰提供的远不止一个广告创意这么简单，而是一整套营销解决方案。

落地 也要生根

消费者不是更关注自身吗？那好，让广告走进生活，与消费者的生活连接起来，去做跟消费者生活相关的内容：与伊利的合作，凤凰网将摄像机架进了牧场，让牛仔的真实生活说话，为伊利奶源品牌做了有力证言；与长安福特翼搏汽车的合作，凤凰网借春节上市之机，讲出了老百姓自己的故事年终奖、被逼婚、买票难与年夜饭；与自然堂的合作，则借势《我是歌手2》唱出你的美；与GE的合作，凤凰网为GE品牌引入创新的人文概念，在创新中让消费者将GE看得真真切切

生活中从来不缺少故事，就看你怎么去讲。这些你可以说它是生活的内容，也可以说是媒体的内容，更可以说是品牌的内容。通过原生营销这种形式，媒体、消费者、品牌讲出了同一个故事，彼此自然成为了同路人。徐进表示。

正是在这样的概念升级和案例实践中，原生营销在中国不但成功着陆，而且所到之处皆生根发芽。在这个过程中，原生营销的性格也不断趋于成型：融入媒体环境，传递用户价值，快速全媒体适配。无论是伊利、长安福特，还是自然堂、GE走进消费者生活的方式，都是按照用户消费媒体的方式去提供原生内容，为之创建可适配不同媒介的表现形式，以此将广告转化为对用户有价值、有趣、有共鸣的信息。

前行中 渐入佳境

沿着回归初心、走进生活这个方向，原生营销在探索中国式路径中越走越远，而消费者总是希望内容能够更贴心，品牌总是希望可以与消费者走得更贴近，这样的需求永无止境。

在采访中，凤凰网全国营销中心总经理付继仁给《成功营销》记者讲起了一个比稿的故事。中国移动欲推广其新商业品牌和，包括凤凰网在内的11家团队为之进行比稿，最后中国移动选择了凤凰。付继仁谈到：原因很简单，别人是告诉中国移动，我能提供怎样的广告形式，或是试图教育用户和字意欲何为，而我们将和解读为中国的新梦想者，使用户和品牌成为合谋者。如果你是广告主，你会选择哪一种？

新梦想生活家，就是中国梦。梦想跟现实生活其实还是有距离的，但我们倡导的是新的生活梦想者，然后去讲平凡人和KOL不平凡的梦想，把这些梦想展现出来，和是什么？可能是一种精神，一种态度，但至少是中国移动和你们一起去实现梦想，付继仁说。

这个比稿的故事也让我们窥见到凤凰网的雄心。如果说让广告走进生活，是原生营销的2.0,那么接下来凤凰网正在致力于将原生营销推向一个更新的时代，让凤凰网和品牌、消费者共同演绎生活传奇。

在采访中徐进还表示，理论层面，会随着凤凰网原生营销研究院的成立，通过大数据研究、专家研讨分享、理论升级、案例打造、着述书籍等更多形式推动原生营销在中国的落地与发展，并将建立专业的原生营销人才体系；实践层面，今年凤凰网已打造71个原生营销案例，年底之前完成逾100个案例将毫无压力。

[名词解释]

美国原生广告VS中国原生营销

原生广告：原生广告解决的是推广层面的问题，如何融入用户的视觉及融入媒体语境。

原生营销：囊括原生广告、原生招商、原生定制这三个层面。除原生广告之外，原生招商指营销内容与媒体内容的资源共建。媒体可以将广告信息与内容信息结合呈现，这种建立在一定内容基础上的营销内容模式更容易创造价值；原生定制指为广告主结合需求单独创造内容，创造价值。