突围跨界的策略与三步

饮料巨头跨界种水果卖水果。这并不令人感到意外，但结果超出了你的想象农夫山泉一周卖了上万份鲜橙。然而，与此类同的娃哈哈跨界经营爱迪生奶粉，却是销路不畅还深陷摊派门。他们还分别在2002年和2004年两次跨界白酒行业，但都以失败告终。

为何娃哈哈的多次跨界均以失败告终，而农夫山泉却能屡获成功呢？到底，怎样进行区域突围或跨界经营，才能取得理想的战果呢？尤其是对于资金和产品实力并不雄厚的中小食品企业而言。

策略性突围

提起风靡一时的褚橙，你会想些什么？或许最多的还是褚时健的传奇故事。

因此，每个生产者需要想一想：你的产品背后，有能够打动消费者的故事吗？能够引起投资者的共鸣吗？对于许多中小名优特产企业而言，要想让自己的产品摆脱区域限制，达到广受全国消费者欢迎的程度，笔者有两个策略作为参考：

1.做有故事性的产品

只有有故事的产品，才具有强烈的传播性与延续性。

为什么产品背后的故事这么重要？

试想，当消费者看到一款产品介绍时，单调的产品功能介绍能在多大程度上打动消费者并产生购买行为？倘若加上绘声绘色动人心弦的案例故事，效果可能完全不一样。

柳桃与普通的猕猴桃的区别卖点在哪？是优质质量？健康安全？当然不是。产品的优质并不意味着就能畅销。柳桃热销的关键在哪？笔者认为，不仅仅是其背后的信誉背书缓解了消费者对食品安全问题的忧心，更是柳传志的传奇人生感染了消费者。

要想真正打造一款伟大的产品，首先不是你的用户有多少，而是产品的知名度及口碑有多高。要提高产品知名度和口碑，不是靠公司的那点人到处去演讲介绍产品功能能解决的。它必须能有口口相传且具有戏剧性谈资的效果。因此，要想做一款伟大的产品，必须给它赋予一个动人的故事，让它自己一传十十传百的去传播。

2.品牌形象亲民化

这一点，目前的白酒行业称得上是个很好注脚。

为了抵御当前的寒冬期，很多酒企都一改过去高大上的定位路线，改而树立亲民化品牌形象。

那么，什么才是亲民的品牌呢？

简而言之，就是企业与目标消费群体之间加强沟通和交流，使产品的品牌文化更加符合目标消费群体的情感诉求，从而使企业和消费者之间建立一种品牌归属感，增加消费者对品牌的忠诚度。实际上，所有的企业都应该与消费者加强沟通和交流，拉近与消费者的情感距离。

那么问题出来了，如何树立品牌的亲民化形象？笔者对此有四点建议：

首先，明确产品概念和诉求。应该静下心来寻找普通消费群体的情感诉求，并进行相应的品牌文化建设。产品概念应该贴近消费者的消费心理。如果说之前企业的目的都是为了把品牌文化塑造的让消费者感到遥不可及，那么现在就该俯下身来听听消费者所说，站在消费者角度想消费者所想。

其次，重视体验营销。体验营销为企业树立亲民品牌形象创造了条件。拿白酒举个例子。设定有利的情境，让消费者进行品尝，同时给予消费者饮酒方式和饮酒习俗方面的知识，了解产区的地理环境和人文环境，深入了解酿酒工艺的每一个环节，消除消费者的抵触情绪，让消费者真正领略到白酒之美。如此这般才能真正激发出消费者对白酒的兴趣。

再其次，产品定位面向大众。企业应该集中优势力量主打一种单品。这种单品定位于大众消费里的中高端，进行系统的独立的营销战略，尽量不要过度依赖品牌的知名度进行营销。

最后，完善与消费者之间的沟通渠道。利用微博、微信等新媒体的广泛性、便利性特点，与消费者进行有效的互动和沟通，及时吸收消费者的反馈意见，做好产品与服务的改进。利用网络媒体与消费者进行沟通和互动时，需要尊重每一个消费者他们任何一个人的负面意见都可能引起一场轩然大波。有意思的是，很多时候与消费者的沟通效果并不在于真正解决问题，优化产品，而在于一个良好的的态度。

如何跨界？

前不久，随着中超赛场广告牌上一款婴幼儿配方奶粉的牌子咔哇熊的出现，恒大集团跨界乳业的首款产品正式宣告上市。从在2013年亚冠推出恒大冰泉，今年运用亚冠赛事推出恒大粮油，足球营销已成恒大快消品操作的常规手法。到底，这种运用足球营销来完成跨界目的的效果到底如何呢？其对其他欲实行跨界经营的企业，又有何借鉴意义？

恒大的跨界，不管是矿泉水、粮油、乳业，还是畜牧业，恒大的多元化跨界都有一致的逻辑民生工程，并以此形成了一个新的商业模式：以恒大商业地产为统一渠道，为所有住户和人群提供安全健康的饮用水、大米、食用油等生活必需品，形成核心消费者群体。这给中小农产品企业的启发是，要学会联合大的营销平台，实施渠道整合，盘活营销资源。

那么，具体该如何打破突围与跨界的壁垒呢？

笔者给出了一个三步走策略：第一步，深入分析并服务于消费者，及时有效反馈消费者需求，通过主打品牌吸引第一批消费者；第二步，发挥好用户体验和口碑的作用，抓住第一批核心消费者；最后，依靠核心消费者的口碑传播，借用移动互联网等整合营销工具，迅速形成品牌的高端形象。

要想有效完成这三步走策略，必须得重视社区舆论。因为自夸的就是广告，别人夸得就是口碑，而口碑都集中在社区。所以，企业要重视做社区，通过社区互动形成人气圈，从而实现品牌影响力的爆发式增长。

今天的市场，无论实施区域突围，还是打破跨界壁垒，都对企业提出了更高要求。而唯有在这两方米取得突破，才能产生新的利润增长点，创造新的奇迹。跨界与整合是市场发展到一定程度必然出现的趋势，尤其在市场需求逐渐饱和和疲软的情况之下，愈发考验企业的精细化运作水平。这点已经在高端餐饮和白酒行业得到了很好地说明。