乐淘网：初心不定，终致失败

2008年5月，前百度市场总监毕胜创办乐淘网，从一开始的业绩飞涨到现在被市场遗忘，六年时间里，乐淘经历了三次转型。

乐淘创办初期定位玩具市场，并在第一天就获得了联创策源基金200万美元的投资。开始乐淘的业绩做得很不错，但是在一年以后，乐淘却转型卖鞋子。对此毕胜表示，转型是因为中国不具备购买玩具的文化。因为购买玩具的是家长，家长把钱都投到各种培训班了，不愿意让孩子玩玩具。后来我打听了一下这个市场有多大，玩具电子商务，只占到了整个玩具零售的10%，这确实太少了。

2009年9月，乐淘与阿迪达斯在内的许多知名鞋类品牌签订了授权协议，开始转型代销鞋子，销售的品牌有105个，款式达到11077个。转型卖鞋子的乐淘，增长速度依然可观，2009年第一个季度日均订单不到1000个，到第四季度已经上升到3000个。到2010年销售额突破了1亿元，彼时乐淘已经成为中国最大的网上鞋城，并通过一系列营销活动迅速上位，一时间，成为电子商务界为人津津乐道的焦点。

在辉煌的表面下，乐淘实际上是持续的亏损状态。以至于毕胜在2011年发表了垂直购销电子商务骗局的观点。当时的大环境是，各大电商争抢市场份额，价格战不断，垂直购销类B2C电商的毛利平均仅10%，净利则为-40%。因此乐淘的亏损属正常现象。在这种情况下，就看谁的资金足，谁就能熬得住，最后能生存下来。按当时的融资情况来看，乐淘在B2C领域应该是能坚持下去的，然而2011年中旬，鞋类B2C发生了两件大事，迫使乐淘开始转型自有品牌。一是百丽旗下优购网上线，百丽是阿迪、耐克最大的代理商，乐淘要从百丽手里拿货，因此没有了渠道优势；二是竞争对手好乐买获得了腾讯投资，这意味着其在近期内的资金优势非常明显。

鞋类电商平台的定位已经没有优势，2011年中旬，乐淘开始向自有品牌转型，先后推出《愤怒的小鸟》、《水果忍者》系列帆布鞋，与《milk》杂志合作推出Reklim品牌潮鞋。2012年连续推出五个自有品牌，Chance Chance（恰恰）、Lavis Lavie（乐薇）、Imosii（茉希）、MANWILL（迈威）和C+（斯伽）。按照乐淘时任副总裁的陈虎当时的预估，如果乐淘做到月销售额5000万元，即可以实现盈亏平衡，说不定还不用5000万。

与代销相比，自有品牌拥有60%的高毛利，价格更可控。因此乐淘对未来的预计是乐观的，但显然他们过于乐观了，乐淘自有品牌销量并不好，产生了大量库存，2012年冬天至2013年这段时间内并未推出新品，而是一直在清理库存。有乐淘的离职员工曾透露，乐淘自2012年年底就已经放弃了在自有品牌方向上发力。

2013年春节后，乐淘开始集中精力研发定制平台系统。这个定制平台提供鞋子的款式，而鞋面、外底、内衬、颜色、用料等，均可以根据用户的需求来定制，还可以加入个性化元素，如个人签名、相片等。按照乐淘的计划，乐淘定制平台能够支撑家具、运动鞋、包、服装等的定制。但一直未见实际的成果出来。

今年4月，微博上传出消息，称乐淘已经被卖掉。

未能坚持初心，终致失败

从玩具到鞋类代销平台，再到自有品牌，最后到定制平台系统，回顾乐淘的发展过程，不难发现，乐淘失败的最大原因是太急于求成了。

如果说毕胜对于玩具市场的判断是正确的，那乐淘对于垂直代销战略的放弃，则显得有些过于草率。虽然百丽优购网的上线以及好乐买确实给乐淘造成了很大的压力，但是看看做服装品牌特卖的唯品会和化妆品特卖的聚美优品，它们走的都是垂直代销的道路，也经历竞争对手的压力和同样恶劣的B2C市场大环境，但都坚持下来了，并在美国成功上市，在各自的领域里大获成功。乐淘网在最初的鞋类垂直电商领域也是一马当先，但是却没能坚持到最后。

而导致乐淘加速走向死亡之路的，是未能完成自有品牌转型。

对于乐淘来说，转型自有品牌本来就是被市场环境逼迫的无奈之举，是防守型的转变。当时考虑得更多的是自有品牌有更多的利润空间。但是他们低估了培育自有品牌所需要的时间，对经营自有品牌所需要的市场推广能力和更雄厚的资金实力也估计不足。这次的转型，乐淘是从一个零售商变成了品牌商。零售商需要的是品类管理能力、销售能力、流量获取能力，而品牌商需要的是品牌塑造能力、供应链能力。做自有品牌与做代销是两种不一样的模式，意味着企业的结构和重心必须要重塑，人员要进行调整，整个供应链也是大换血。做自有品牌最重要的三点：一是预测流行趋势，选款；二是对市场需求的判断，预测销量；三是供应链的速度。这跟做垂直代销的概念完全不同，如果没有供应链优势和货品优势，单纯的互联网企业转型去做，难度相当大。这些都是乐淘没有预料到的。结果是乐淘网在自有品牌上未见起色，还丢掉了原有的在鞋类垂直代销领域老大的位置。

其实乐淘的自有品牌转型并非没有优势，原本做代销拥有的市场份额和知名度是其很好的先天优势，而愤怒的小鸟等品牌也积累了一定的经验，并重金请来知名买手，毕胜在演艺圈以及互联网的人脉资源也是其优势之一。但乐淘网在自有品牌这条路上，走了没多久就放弃了，并转向定制系统的研发。做品牌，至少需要3~5年的耐心培养，甚至更长。无论是唯品会聚美优品这些特卖电商，还是互联网品牌商如裂帛、初语等，都不是在一两年内快速成长起来的，它们的成功，都是经过多年的心血培养，经历市场试错，慢慢才找准方向。鞋类品牌肯定也要经历这样的过程，至少需要一年四季的时间，再根据试错结果进行调整。在这个阶段，订单量并不那么重要，重要的是把商品做好，把品牌树立好。而乐淘网在每次转型中，似乎都希望看到立竿见影的效果，甚至都不到一年的时间，没有达到预期值，就寻找另外的可能，而不是潜心投入经营。未能坚持初心，是导致乐淘网最终落败的最重要原因。