海尔空调：重新定义世界杯营销

巴西世界杯期间，面对成千上万家企业都想搭上一轮世界杯的促销顺风车，实现一次品牌传播、产品销售和市场推广的全面引爆，并不容易，2014年的6月成为了名符其实的世界杯月。

即便如此，企业市场营销策划人员为了想出独辟蹊径、别出心裁的世界杯玩法，不断消耗脑细胞，所谓既烧脑又烧钱，动辄投入高达数亿元的世界杯顶级赞助费，只为博得在世界杯期间卖个萌，或者是世界杯期间大手笔大资金的电视广告投放，犹如肉包子打狗，一去不复返，如何才能在有限的预算范围内，打赢一场收效甚好的营销大战呢？海尔空调作为空调行业互联网转型的标杆品牌，此次世界杯投放，也是铆足了劲，重新定义一次真正的世界杯营销。

面对碎片化环境，搭建闭环生态系统

在世界杯营销活动之前，海尔一直致力于深入挖掘用户价值，与用户主动交流互动。移动互联网环境下，媒介碎片化、用户更趋于年轻化、耐心少、注意力更分散，用户对于能够满足个性化需求的产品体验和品牌诉求有着更高的要求，用户对广告作品创意的要求更高，也更强调传播实效。由于移动互联网环境的特点，海尔空调在营销通路上，实现内容和应用的交互，为用户提供个性化和便捷化服务，体现出独特的渠道覆盖优势。

基于世界杯期间用户熬夜看球易得空调病的人群洞察，结合世界杯内容和资源，以拒绝空调病，爽赢足球夜为主题，消除目标人群对空调病的疑虑，突出海尔空调不得空调病的产品利益点，并提供快装服务满足用户需求。

世界杯期间，海尔空调的推广以用户价值为核心，全面打通用户的互联网行为，向营销生态升级。依托腾讯平台进行用户价值挖掘，腾讯世界杯64场比赛专题的巨大流量进行活动引导，通过活动网站Minisite和腾讯健康频道《名医堂》视频栏目，以及空调病问答互动，深度沟通不得空调病的产品亮点，并且通过微信端的二维码入口价值营销找到用户，然后利用内容营销与用户有效沟通，再通过移动营销实现最后一公里用户的体验和转化。这是一个找到用户沟通用户体验转化的完整闭环生态系统。

在技术层面，移动互联有不断拓展营销的想象空间，巧妙利用移动设备的特性，结合新技术和新功能的应用，打造与年轻用户深度交流的全新场景。同时，海尔空调此次的拒绝空调病，爽赢足球夜注重趣味性，在互联网平台不断制造热点，吸引用户关注、参与体验和互动分享。

此次活动首先通过世界杯大事件中最受关注的比赛专题，快速触达目标群体；再通过视频+互动有效沟通消除用户对于空调使用的疑虑，突出产品亮点；最后通过微信支付购买与3小时急速一站式送装服务抽奖促进销售转化，在短时间内快速实现了海尔空调从产品广泛告知到产品亮点认知，最后快速促成购买行动的全过程。

精准触达目标人群，实现营销快速转化

移动互联网时代企业的品牌传播、市场推广越来越注重效率，特别是在互联网企业、用户思维的驱动之下，无效率的传播和营销方式被纷纷砍掉，都在积极面向用户、深入需求、倾听声音的全新市场营销和品牌推广体系，并越来越注重营销的快速传导和交互性。

为了快速准确找到用户痛点，海尔空调通过对目标受众关心的空调病、快速送装两大问题（经过百度搜索关键词及腾讯、新浪微博用户评论话题统计），与腾讯健康频道《名医堂》视频栏目合作，通过关于空调病的问答互动沟通不得空调病的产品亮点；同时，通过星际速递双屏互动小游戏，让用户体验3小时急速一站式送装的产品亮点，让产品信息快速精准触达目标人群。活动整体曝光2.3亿次，将产品亮点实现有效传播，帮助消除用户购买疑虑。此外，通过扫描页面二维码在微信支付，让用户得以快速购买空调，实现产品销量快速转化。

海尔天樽空调的拒绝空调病，爽赢足球夜计划，无疑是一次互联网时代家电企业创新营销的有益尝试。通过深度挖掘用户需求，抓住目标用户的痛点，以人性化的关怀实现品牌的传播及销售的转化；与腾讯视频的战略合作，最终实现了两个平台的强强联手、资源对接，构筑了一个用户需求与企业产品快速对接的新平台。

此次项目共有714万人次参与视频、游戏、问答互动，促进产品销量显著提升。据海尔数据显示，活动期间海尔空调在全国电商平台销量跃升至第一名，这是海尔品牌向互联网营销转化的一次成功尝试，借势世界杯大事件实现天樽空调最大化曝光，同时以定制化内容和互动沟通产品亮点，引领传统家电品牌借势互联网营销快速转化的新思路。

海尔空调的本次世界杯营销活动启动了传统行业对互联网行业的探索，是空调行业向互联网行业转型的里程碑，也是传统企业迈向互联网企业的重大节点，真正实现了从市场销量到用户流量的转化（该案例荣获《成功营销》主办2014年度中国创新营销峰会的家电行业最佳创新营销案例奖银奖）。