开店前商圈调研管理

经营者应该将商圈调研管理作为常态管理项目，时刻关注商圈变化，才能让每开一家店真正达到市场份额扩大的目的。

在零售药店行业竞争白热化的今天，亏损药店各有各的原因，但赚钱的药店却有着共同特点--成功的开店选址、成功的商圈客类经营和顾客满意度。接下来，我们将分两个篇幅介绍如何进行商圈与客类经营管理，本期的话题是：开店前商圈调研管理。

商圈调研和管理是零售经营思考的根据

强调对商圈的调查研究，其重要性始于企业资源投入之初，即开店选址。假如把门店商圈比喻成鱼塘，经营者是渔夫，具有消费能力的顾客是鱼，则首先在挖鱼塘时就要观测地形，选对好位置。

在新店选址阶段，透过专业完整的开店商圈调研和商圈的内竞争评估、确定所选之址符合公司的经营定位，并做好营业额和毛利率预估、规划合理的投资预算，能避免店址错选误选而造成的投资失误。

而根据商圈特性有的放矢地制定开店策略，如商品配置、促销资源、服务模式、集客手段等，又能使后续经营符合商圈内顾客群的需求，事半功倍地把握地利的先天优势，稳收开店效益。

通过开店商圈调研管理和分析，还使得商圈管理从开始就能够成为企业经营思考的根据。为取得竞争优势，门店在日常经营中广泛采取了各种经营策略和手段措施，而翔实的商圈调研能靶向精准的挖掘出潜在顾客和顾客的潜在需求。

举例来说，同样是促销，根据不同商圈顾客群的消费层次和价格敏感度差异，在确定促销策略时，就可以选择是采用商品降价促销或是服务增值促销，满足不同顾客对价格或者价值的需求偏好。

再比如，针对商圈时段人流量差异调研，可以指导门店合理经营时间并安排服务人力配置，将资源用在消费者真正需求也能为门店带来更多业绩。

故作为策略和手段的承载地，如果所有的经营管理手段都能围绕在商圈管理上有所作为，在掌握客流性质、了解顾客需求的基础上采取针对性的经营策略，及时获得商圈消费者对企业经营的反馈、及时改善商圈消费者对企业经营的满意度，就能提高企业的投入产出率。

依据药店经营需求，商圈管理应主要涵盖：开店前商圈调研管理、开店后商圈顾客满意度经营和商圈客类深耕拓展管理。

开店商圈调研管理包括选址前调研和选址后调研

选址前调研的目的在于通过对目标大商圈的人口及消费结构分析，评估预设选址位置的适当性或者选择适当的选址；而选址后调研的目的在于确定商圈辐射范围、商圈拓展规划以及投资预算和未来经营定位。

一、选址前商圈调研除了做好一般零售店铺选址调研项目外，要更加重视对商圈疾病谱和人群健商（HQ）的了解；

通过对政府资料阅读（如统计局、规划局、卫生局、街道办、政府年鉴等）、互联网资料搜取、扫街调查、行业访谈等方式了解大目标商圈的人口结构和消费习性及消防期望、经济结构及竞争环境、入驻条件及租金水平、政策条件及未来城市规划、住宅分布及发展规划等，是零售业选点择店的常规调研内容。

但药店选址，还有必要加入对经营影响较大的关键因素的重点分析，如目标商圈内人群年龄特征和医疗卫生系统相关资料。举例：人口老龄化商圈对慢性病的防止及人口育龄期商圈为小孩和自身保健的开支，这些生理及病理特征直接导致了人群需求差异，进而影响了后续经营品类和服务模式；而通过对商圈人群健商和商圈疾病谱等资料的收集研读，有助于预测新店经营方向、商品消费结构及刚性、潜力。

注：1、健商HQ:指对健康的态度及健康智慧，即已具备和应具备的健康意识、知识和能力之商

2、商圈疾病谱：商圈内危害人群健康的诸多疾病之危害程度排序谱）

二、选址后的商圈调研重在确定商圈范围、了解消费习性及竞争状况；

门店的销售活动和资源投入都有一定的地理界限，目标店址选点后就要确定商圈形态，并依据经营面积及地理环境，规划未来可能的商圈范围并确定商圈的重要性（即主要商圈、次要商圈、边缘商圈），绘制成直观明了的商圈图，制定商圈管理发展策略和商圈渗透率投入产出规划。

根据门店立地位置，商圈形态可分为商业区型、住宅区型和混合型商圈，明确商圈类型实际上就是明确商圈内的主要人群、需求和消费习性。

在确定商圈范围时，需要注意的是：以门店为轴心点环绕店面向四周扩展所构成的辐射范围因受地理环境、交通阻隔或人潮流动走向等客观影响因素（如河流大水沟、马路铁路、地铁轻轨、高架桥、地下隧道、主干道、单行道或安全岛）分割，而呈现不规则的形状。

且就药店与零售业其他店铺的差异而言，药店还需要考虑到政策因素限制，如上海的300米开店政策、深圳的开店人口覆盖数量要求等，再综合考虑顾客到店便利等因素，药品零售店按顾客步行到店所需时间，商圈设置为为：步行20分钟可达之主要商圈、步行20~30分钟可达之次要商圈，步行30分钟以上可达之边缘商圈，而商圈内对应的顾客数分别占门店总顾客数：主要商圈为55%~70%,次要商圈为15%~25%.

商圈资料收集完毕后，就可以制作商圈图了，商圈图上应明确画出主、次要及边缘商圈的范围和区域界线，标明竞争者位置，配合商圈小区管理表，明确商圈内各小区住户等数据资料，包括商圈内大型企事业单位的人员数，以利于在直观的商圈图上，针对商圈优先顺序制作商圈发展策略、会员发展计划、海报投递规划等。

举例：要做好团购业绩就需要了解商圈内大型企事业单位人口数量和消费行为，而对学校、敬老院等机构的了解便于开展活动推动门店公益形象的等等。借助网络上的区域平面或者三维地图，可以选择到地图基础模板进行商圈绘制。

为了使经营定位契合商圈需求及做好开店投资预算，利用街头抽样问卷、小区调查、人员访谈等调查方式，可以更深入地了解各商圈的消费基本讯息，如：人口数、收入、教育程度、职业分布、年龄组成、消费时间及频率、影响购物因素和经常购物场所及原因。

竞争者调研及竞争SWOT分析，可以了解既存竞争者的数量及大小、所有竞争者的强弱势评估、短期及长期的展望、市场饱和的程度，以作为开店策略及品类管理之评估，有助于制定出针对性的开店竞争因应策略，促使新开店在商圈内快速站位。利用店外、入店市调及店外街头访问等方式，可以了解竞争者门店位置面积、经营规模、服务内容、流程、店铺形象、商品形象，并大致预估推断竞争店来客数、时段来客状况、客单价、营业额和总体经营状况。

在竞争者调查中，针对商品和专业服务面的调查尤为重要。商品面调查内容包括各品类品项数、陈列米数、价格带、可比性商品、促销策略及特色商品等内容。而专业服务面调查内容包括：

店内服务功能区域如药师咨询区、服务项目、服务内容流程、服务资源配置（如人力、工具器械、道具等），通过这些细节，推测竞争店的经营状况。举例：如果在店堂内中药代熬区域顾客较多，则可进一步从侧面了解竞争店是否有名医名方或是有医院中药处方流出途径，进而关注其膏方销售状况，了解商圈人群保健养生习惯和需求。

三、开店调研的价值体现在经营策略的制定及策略的观测执行。

不同的商圈、同一商圈内的不同客层有着差异化的需求，企业投入人力物力进行开店前的商圈调研，其价值主要体现在通过对商圈和人群的了解后参考调研结果制定针对性的经营策略，故调研准确性不容忽视。通过随机抽样复核、交叉综合鉴别分析等专业调研技术分析手段能较好的提高调研结果的信度和效度，确保调研结果真实有用。

在规划本店经营定位、店铺形象、商品形象、促销形象和服务形象前研读调研报告，要抓住商圈特点的同时分析竞争性和未来发展潜力。

举例：针对商业集中的商务型社区年轻和流动人口多、流动速度快、具有快速、流行、娱乐等消费习性特点，在门店形象设计时要体现出与时俱进的新鲜感；在商品配置上要考虑满足年轻顾客和冲动购买的特点；

整体服务模式呈现出专业且不失轻松感，服务设施如收银机台配置要体现出便捷特点，在服务项目设置上要体现出如皮肤检测、血氧饱和度检测等时尚感特点，甚至在选择增值服务项目上，也要应对商圈特点，考量增设如拉卡拉、代缴水电费、手机充电等项目；而针对住宅区型商圈消费群稳定、讲究便利性、亲切感、家庭用品购买率高等消费习性，门店就应该呈现出更强的多元化和健康生活化经营特点，在行销手段上也应该更亲民更注重社区公益形象塑造，才能贴合商圈接地气。

结语

成功的开店因素，取决于商圈调查的细致程度、后续的部门策略制定及开店的执行度，而不同药店商圈大小有异，即使同一个药店也可能会因为受商圈内建筑施工或公交线路增减影响而导致商圈和来客客层变化。不失时机快速应变，经营者应该将商圈调研管理作为常态管理项目，时刻关注商圈变化，才能让每开一家店真正达到市场份额扩大的目的。

如果说商品组织表是商品部门经营品类的结构管理，那么客类就是行销企划部门对商圈内顾客的结构管理，下期，我们将讨论开店后商圈顾客满意度经营和商圈客类深耕拓展管理。