从爆款和IP,看百草味的互联网营销

近段时间以来最热的电视剧，十有八九当属杨洋领衔的「微微一笑很倾城」，零食电商百草味身影的出现——与杨洋的携手给了“吃货们”与“羊毛们”一个大大的惊喜。与此同时，百草味推出的抱抱果以上线首月销售额超1000万的爆发力成为一款现象级零食而引起热议。

抱抱果席卷市场的底气

抱抱果作为百草味切入资本市场以后推出的首款单品，乍一看只是红枣夹核桃，但截止到9月中旬，抱抱果天猫旗舰店和天猫超市的销量分别以30万件和2.27万件排名全行业同类产品第一名和第二名。其甚至在上线之初就交出18天售出30万盒，一度断货这样的成绩，说明抱抱果绝不是表面看上去那么简单。

其实，就抱抱果本身而言，其主要有以下几个特点：

抱抱果以“抱抱”为名，表面上看是红枣抱着核桃，其实是取“抱”这个字所代表的拥抱含义，而拥抱给人的第一感觉往往是温情，这背后是百草味通过抱抱果阐述企业自身理念——希望每一个用户能够感受到人性的温暖，情感诉求得到释放，在每一个需要关怀和文段的时刻可以用“抱抱”来表达情意，借抱抱果向社会传达拥抱、温暖和快乐这些治愈系正能量。

同时，百草味在饱饱果这款单品上，率先实现了无添加剂和物理保鲜，因而饱饱果更加新鲜。虽然代价是相比同类产品的10个月保质期，抱抱果的保质期缩短到了3个月，但这也打造了饱饱果一览众山小的品质，更为行业树立了“短保”这一新的食品生产标准。

更重要的是，饱饱果作为一款休闲零食，口感体验是其立足之本，因此百草味在借助“短保”实现优良品质的同时，还坚持采用整颗新疆和田骏枣配整颗阿克苏薄皮核桃，将红枣的甜和核桃的香糅合在一起，味道醇厚回甘，不仅因美味广受“吃货”好评，相较都市白领日常吃的其他快餐零食，更富含多种维生素、氨基酸及微量元素，十分有益身体健康。

可以说，仅就抱抱果产品本身，其铸美味和健康为铠，造优秀品质为盾，还别具匠心的把传播温情传播爱的企业理念作为武器加诸产品，让抱抱果的内涵得到了生化，为其成为横扫市场的单品爆款打下了坚实基础。

进阶营销策略，打造爆款和IP

俗话说，酒香也怕巷子深，尤其在市场经济时代，想要打造现象级产品，仅仅产品本身优秀是不够的。百草味立足于抱抱果本身优良的品质和内涵理念，在外围进行了线上线下的全面包装营销。

首先，百草味邀请著名设计师北邦为抱抱果设计了大白熊、兔子、熊猫、小狗、猫咪和树懒等6个动物形象作为系列包装，外包装上更是清爽简洁的马卡龙色系打底，以萌系动物拥抱抱果作为形象展示，除了让人感觉清新可爱之外，还能感觉到产品所表达的情感流动。这一举改变了抱抱果枣夹核桃的单调形象，萌系动物+治愈系动作取而代之，形象更加立体可爱，给消费者的印象也更深刻。

同时，百草味不仅携手国内大热电视剧「微微一笑很倾城」和暖心形象代表杨洋，还与热门韩剧「W两个世界」、「灰姑娘与四骑士」进行合作，同步将抱抱果植入。

事实上，百草味所选择的影视剧合作伙伴定位非常明确，均指向了百草味的目标用户群体——年轻人，「微微一笑很倾城」是由与新晋网游相关的网文改编而成，其受众用户正是30岁以下年轻男女群体，网络独播在20天时间里播放量超过88亿，巨大的播放量与精准的收视用户，帮助百草味实现了对目标用户群体完成了大体量精准广告推送。而「W两个世界」（漫改韩剧）、「灰姑娘与四骑士」（讲述年轻人逆袭的故事）同样如此。

更重要的是，在抱抱果形象成为立体的萌系动物造型后，也留下了更多想象空间，比如动物形象还可以有更多的创新动作或者新的新乡，再比如用户还可以定制抱抱果送给最想拥抱的人，围绕着抱抱果的一系列形象还可以延伸出诸如条漫、小故事、玩偶等更多周边。抱抱果具备被打造成为零食界IP的那份潜力。

总得来说，百草味的营销策略是以娱乐营销加速引流+情感互动建立粘性。抱抱果与优质偶像杨洋、热门影视剧的合作，借助后者有效扩大了产品知名度，实现了快速引流；产品定位治愈系健康小食，包装采用小动物手绘，以情感互动方式提升用户消费体验，复购率得到了大幅提升，再加上产品本身的优秀和更多附加周边的想象空间，抱抱果已经实现了从爆款到IP的突破。

温情理念贯穿品牌营销和生态构建

抱抱果大获成功的背后，是百草味推翻了先做产品再做营销的业界传统，而是先根据自身品牌传播人性温暖的品牌价值观制定营销策略，再推出合乎标准的产品，因此产品定位和营销策略达成了完美契合。

而这又与百草味CEO蔡洪亮对互联网食品行业的深度解读有着直接关系，9月初，蔡洪亮发内部信指出：“尽管发展多年，但在一些消费者心中互联网食品企业仍是快速与营销的代名词，百草味则一直致力于改变这样的消费者认知误区。”

为此，无论是历时数年，从供应链、品控、仓储多方面努力实现的“短保”，还是以娱乐营销加速引流，情感互动建立粘性的互联网营销策略，亦或是切入资本市场之后，将百草味未来产品定位在保证产品质量的同时以IP化的路线打造爆款单品，均是百草味教育市场，构建互联网零食生态的组成部分。

可以说，百草味的目标不仅仅是要用10年的时间将自己打造成为销售额1000亿的食品巨头，其还找到了一个自身固有的态度：希望消费者在接触百草味的每一个瞬间都能感受到幸福；希望这个社会是充满人情味的温暖社会；希望企业在快速发展之余能够不忘初心。而这些或许正是抱抱果这款产品设计推出的初衷。

而随着零食行业的高速发展和电商渗透率的提高，在进入全新标准、模式和渠道的零食4.0时代后，百草味又一次抢占先机，抱抱果不仅仅是一个有IP潜力的爆款单品，更是百草味为构建饱含企业价值观的零食生态所打下的第一根楔子。