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“新零售”,百草味用战略升级解读

食品饮料经商之道 | By 小杜 2017-01-11 浏览(66)

百草味我想很多的人都非常清楚,它是一种比较有名的坚果品牌,同时在市面上深受广大消费者的青睐。不出意外,百草味天猫旗舰店在这次双11销售依然领先:2.04亿,位居食品类目TOP2,全网的销售成绩达2.52亿。自2011年首次参加天猫双11以来,百草味的天猫双11销售数字增长迅速,从最初的50万、550万、2132万、6129万、1.24亿一步步跃升至今年的2.04亿。

按百草味CMO王镜钥的说法,随着双11进入第8个年头,商家们不应再唯销量论英雄。所以,百草味2016年双11的衡量指标,也从纯粹的销售额转向全端内容打造,以及跟消费者的沟通。

这样的改变事出有因。对于许多品牌来说,双11销售额的排名几乎决定了一整年的“江湖地位”。此外,百草味也认为随着消费升级,与其看产品卖得好不好,网购人群更注重便捷时尚和情感交流。

大环境也在变化,人人都讲“新零售”的时代到来,百草味已开始谋划下一个10年的发展战略,它会是怎样的图景?

“娱乐至死”的年头,品牌营销的效果不可忽视

今年双11,百草味投入了千万级的品牌推广费用,推出了各种娱乐化的玩法,并且收效不错。

双11前两周,百草味开启了史上第一个抱抱专卖店,开卖虚拟产品“抱抱”。奇葩说知名选手颜如晶和樊野赠送拥抱,产品一上线立遭秒杀,送抱过程也被全程直播。

10月28日,百草味联合杨洋在天猫“明星家生活”栏目直播发布会,以真人秀直播形式发布又一款IP化产品“仁仁果”。1小时的直播,共同在线的观众超过10万人,点赞数超3000万。此外,百草味在各渠道推出的“全民抱走”活动。

如此大的品牌投入不仅仅是为了双11销售额。王镜钥认为,双11营销应围绕品牌的转型和升级而做,而不是简单为了得到更多平台资源。“我们做的营销活动,都是在不断增加自己的品牌资产,而不是为了促销而促销。百草味今年在品牌思路上开始作出一些转变。”

据介绍,前两年参加双11时,百草味与所有的商家一样,跟着平台的玩法、规则来运营,主要是为争取一些平台资源位。这两年,百草味在品牌上逐渐发力,试图丰富产品线和进行多层面的营销,主动用品牌创造势能。

在流量红利不再的当下,商家和平台需要谋求进一步合作,百草味的这种转变可能会成为一种良性趋势。只不过年轻消费者要如何打动,各路商家仍还在探寻和摸索当中。

将“重启”线下体验店,尝试全渠道

互联网原创品牌纷纷建立线下体验店,线下连锁品牌进军全渠道,线上线下的深度融合,这是另一个趋势。

2010年,大刀阔斧地砍掉140多家门店的百草味,年底入驻当时的淘宝商城,正式转型一家彻头彻尾的互联网公司。而在2016年9月底,同为零食电商品牌的三只松鼠选择回归线下,在安徽芜湖开设了首家线下体验店。现在,百草味可能会重新尝试回归线下。

这样的尝试从包裹开始:包裹里放一张邀请卡,带AR功能,消费者用手机扫一下就会出现代言人杨洋,为接下去的二次营销做准备。

至于线下渠道,百草味从2015年开始布局,在全国20多个一二线城市开发了200多家经销商合作伙伴。2016年双11,百草味当日按线下销售额共计5000万,和其2015年整年的线下销售额相同,不过在整体销售中仍只占了一小部分。

与流行的做法一样,百草味也将开设体验店模式的新型门店。王镜钥表示,百草味最快将在2017年开启“一城一店”计划,预计将在杭州开设第一家店,目的是唤起消费者购买的兴趣,最终引导到线上成交。在门店功能设计上,则会有KA、便利店等不同形态,产品定位和线上也会有区隔。

她同时表示,虽然百草味在7月已与好想你完成并购,但在线下业务上并不会重合。另外,和三只松鼠将在三四线城市广开门店的策略不同,百草味的“一城一店”将瞄准一二线大中城市。

大单品、短保、代餐零食会是产品线重点

百草味用了5年时间来积累体量,王镜钥表示,从2016年开始该公司将步入着力塑造品牌的第二阶段,需要不一样的产品,以及对于用户群的精准沟通方式。目前,百草味在产品发展和市场概念上的升级主要分为三个层面:

1.大单品战略

百草味所谓的大单品战略,是用“更具说服力”的产品力与消费者沟通。比如双11之前推出的重磅单品“抱抱果”。这款定位为“治愈系健康小食”的产品从定位、命名到设计的思路上都采取了更偏情感内容赋予的另类做法。据称,推出18天,抱抱果月销售额即突破1000万。

抱抱果推出2个月后,百草味再度推出另一款混合果仁产品“仁仁果”,试图以年轻时尚的形象打出“人人有机会活出真我”的内容口号。根据不同的营养配比,“仁仁果”分为3个系列:缤纷果仁系列主打抗氧化和美肌,活力果仁系列主打健身,灵动果仁系列则更适合重脑力劳动人群。

这两款战略大单品在双11为百草味带来较大流量,而母品牌价值也相应得到增长。

2.短保战略

随着消费升级,新消费群体也更关注健康。2016年,百草味提出“短保”概念:物理保鲜,无添加,因此产品也保质期更短、更新鲜。百草味的短保系列将保质期剪短为2到3个月,最短为45天。能进行短保产品的研发,也和百草味在生产效率和周转效率的提升上分不开。

3.代餐零食

代餐零食成为百草味未来发展的重要方向,百草味创始人蔡红亮曾表示:未来十年2万亿的零食市场,互联网和代餐零食是趋势。百草味目前推出的两款大单品抱抱果和仁仁果都在其定义的代餐零食的范围内,同时提供饱腹感和营养需求。面包、蛋糕、水果干以及坚果仁也都在百草味的代餐零食定义中。不过,代餐零食的市场空间还有待验证。

供应链和物流也在升级

经历了5年双11考验,百草味在物流、产品、售后各方面的能力,基本已经实现完备。

目前,百草味在全国建设了10大仓储基地,建立了ERP系统H体系管理。2014年,百草味还斥资4亿元,建立了约10万平方米的杭州大江东临江基地,同时也投入了4000万建立生产线。

据称,百草味的日生产能力达到500万包,日发货能力达到80万个包裹,工厂自动化程度达到90%。

双11期间,百草味需发出1260万包零食,约合7000个集装箱,一小时极限发货量高达10万单。为了在3天内发完所有的货,投入了6000多人参与负责物流发货端以及供应链环节。

王镜钥称,百草味的战略转型目标,是在未来10年打造千亿级食品巨舰。只不过,越来越多商家和投资者也已经看到,休闲食品行业相对落后的品牌、产品意识与庞大的消费市场不成正比。在新零售时代,或许很快将有更多有力玩家参与角逐。

核心内容:百草味 | 类别:食品商道