企业如何打造一个强势的食品饮料品牌？

近年来，中国食品饮料市场正经受着前所未有的消费升级大潮。在这个不断变化的市场环境中，企业如何打造一个强势的食品饮料品牌？

正在上海举办的SIAL China 2017 中食展现场的论坛活动上，普华永道发布了相关的分析报告。

消费升级，有人欢喜有人愁

江山代有人才出，各领风骚数百年。根据普华永道的数据，随着消费者诉求的升级及其消费习惯的变化，中国食品饮料领域出现了明显的“双轨发展”的现象。

首先体现在品类上。一方面，一些创造力不强、且对健康不利的品类逐渐疲软，其中，酒类是受影响最大的一个品类；另一面，健康的、便利的、个性化的产品却快速成长，比如包装水、100%纯果汁、以及即饮咖啡。

　　二是体现在品牌方面。一方面，传统的大品牌普遍面临着转型升级的压力；另一方面，不少新兴品牌却后来居上，各种标新立异的产品，催生了一次又一次的网红势力。

企业在打造品牌时，要对消费需求有一个准确的把脉，进入正确的“轨道”运行。

“一个爆品打天下”的时代已经过去

我们刚刚说过，传统品牌面临着转型的压力。为什么？在过去，很多大品牌其实就是一个大单品，随着消费者选择的多样性，这些面向“大市场”的“大单品”被不断瓜分，这时候如果不顺应消费需求，市场萎缩是一种必然。

这方面，统一走到了行业的前面，我们都知道，统一本来就有冰红茶、有绿茶，但是，却又推出小茗同学、缇拉图等茶饮，为什么？细分市场！近几年的产品创新，统一都成功的抓住了消费者的诉求。

与此同时，经常拿来和统一对比的另一个品牌康师傅，在产品上的变革力度相对较小，但是，在渠道方面，康师傅、做了更多尝试，甚至跟百事、星巴克等品牌都结成了战略联盟，这无疑也是其面临市场压力的另一张调节方式。

其实，在中国，大品牌的发展压力比国外更大。根据普华永道发布的报告，中国大品牌的生命期越来越短，在中国市场表现得尤为突出。消费者品牌忠实度低，就意味着花大把心血成就的品牌，很可能因为一次意外，或者一个简单的不作为而丢失品牌效应，甚至被消费者划入黑名单。

高端化，这是一个不可逆的市场趋势

这几年，我们一直在说市场饱和，在谈产品过剩，可是为什么，所谓“经济萧条”、“市场萎靡”的现状背后，并没有真正阻止产品效益？原因很简单。那就是产品高端化背后的高利润。

据统计，目前，中国中高端产品的市场增速约为中低端产品的3-4倍。正因为如此，国内不少商机纷纷在走高端线路，推出高端产品，这也使高端市场的争夺更趋激烈。

如何做高端产品？如果只讲故事、强调品牌价值当然不行。口味、产品、产地、包装以及健康、绿色、功能性等概念的植入，都可能是品牌高端化产品的卖点。其中，口味依然是影响消费者选择的一个重要因素。

在食品饮料领域，一个产品如果能抓住消费对新潮口味的诉求，这对它的产品销量及品牌知名度，都会非常重要的推动作用，增速能达到三位数，甚至一举成名。

除此之外，要打造一个强势的食品饮料品牌，互联网也能发挥很大的作用，借助互联网渠道，特别是移动端的传播。但对于大多数企业来说，线上渠道的拓展很难一帆风顺，特别是对于酒水饮料而言，物流依然是其挑战电商的一大阻力。