费列罗等食品公司开餐厅 这种跨界营销好在哪？

近几年，糖果零食巧克力厂家试水餐饮已经算不得是什么新闻了。就连上月末费列罗也在芝加哥的千禧公园（Millennium Park）附近开了一家两层楼的榛果酱 Nutella 的餐厅。

据了解这家 Nutella Cafe 将出售主打 Nutella 作为配料的餐点，比如可丽饼配上榛果酱、冰激凌、可颂或酸奶、麦片加上榛果酱等。消费者还能尝到费列罗金莎巧克力和 Tic Tac 糖果的周边食物，比如巧克力火锅。该店也有一些沙拉、三明治、帕里尼等简餐供选择。

从菜单来看这是一个主打家庭进食的餐厅。值得注意的是，这不是快闪店，将是一个永久性质的餐馆。开榛果酱主题餐厅能提高它的品牌知名度。这是费列罗重视美国市场，增强布局的表现之一。

今年 3 月，费列罗收购了美国高端巧克力制造商 Fannie May，目的是扩大美国市场的份额。费列罗在美国的市场份额只有 2%。去年它还收购 United Biscuits 旗下的 Delacre——这被一些分析师视为费列罗争取美国市场的途径，他们认为费列罗可能看中了 Delacre 在美国零售渠道商的经验。

不管是常驻餐厅还是快闪，不可否认的是“做餐饮”来营销包装自己的食品公司和品牌越来越多了。 

无独有偶，家乐氏于5月26 日也在上海开了一个快闪店，这个店铺持续十天（到6月4日）。这家的快闪店设立在静安寺高和大厦一家咖啡馆内，主要是为了推广新品恋香玫瑰水果麦片。消费者花费38元可以拿到一套配料DIY家乐氏特别的麦片。

这背后是家乐氏致力开拓中国市场。在美国人逐渐减少加工麦片消费的同时，在中国越来越多一二线城市的消费者逐渐接受了早上用牛奶冲一碗麦片的生活方式，不过家乐氏需要和日本品牌 Calbee 争抢这块逐渐变大的市场。

值得指出的是，去年6月底家乐氏在纽约的曼哈顿开了一家出售麦片的餐厅。消费者可以 DIY 麦片，也可以点由厨师搭配好的特色麦片，价格在6~10美金左右。形式上跟上海的快闪活动有些类似，不过纽约的这家店不是快闪形式，目前依然在营业中。

除了类似的食品企业，联合利华旗下的冰激凌品牌梦龙早在2014年在伦敦、悉尼、巴黎、纽约和东京等地开了快闪店，让消费者选择配料“自制梦龙”。梦龙在上海的“快闪店”每年夏天出现（维持一个月左右的时间），已经连续4年。

虽然做包装食品的做餐饮并不像化妆品品牌 Chanel 或者 Bobbi Brown 做咖啡店跨界那么大，不过对于大部分消费者来说还是相对新奇的。不管是快闪店，还是常驻餐厅，这都能够制造话题和热度。另外一方面，开餐厅也能给包装食品增添体验的环节，比如 DIY 的乐趣，食品口味的变化——比如说抹茶口味的麦片，巧克力火锅等等。这一定程度上能让食品公司的产品看起来更鲜活更有吸引力。说不定有消费者愿意买麦片和巧克力等食品回家自己 DIY 类似的餐点。