零度果坊是如何成为品类冠军的？

近年来，饮料行业业绩下滑主要源于消费升级背景下的消费理念转变。除了好喝、健康、低热量成为消费者的新选择外，主流消费群体正逐渐从碳酸饮料向健康饮料过渡。在此背景下，NFC果汁凭借其独特的口味和营养价值，越来越受消费者的推崇。

其实，NFC果汁并不是一个新鲜事物，2011年零度果坊率先上市，拉开了国内NFC果汁市场争夺的序幕。历经六年发展，从月销2256瓶到NFC果汁品类冠军，上海嘉隽饮料有限公司(以下简称“嘉隽”)董事长张隽认为，零度果坊是经过市场历练锻造出来的行业大单品!

从行业开创者，到品类冠军

零度果坊是嘉隽旗下的产品。2011年零度果坊首度在成都上市，产品采用钢罐包装。2012年6月，零度果坊推出第一款塑料瓶装NFC果汁，其产品规格为300ml，精选西柚、猕猴桃和芒果三个口味，定价16.8元，但其在成都首月销量只有2256瓶。

2013年，零度果坊又推出了大包装果汁，开始进军家庭消费市场。大包装产品价格略低于300ml，定价为39.9元/900ml，让消费者对NFC果汁有了更多了解;2014年，零度果坊Mini系列果汁上市，180ml售价10.8元，主要定位儿童果汁市场，但由于其较低的性价比，在销售一年多后便逐渐淡出了市场。

2014年8月，零度果坊销量突破每月100万瓶，对此孙隽表示：“产品在上市两年后能够达到这个速度和当时市场参与者不多有很大关系，也是因为我们的发展速度惊人引起了市场关注，开始有越来越多的企业参与到了NFC果汁中来。”

2016年7月，为了和普通卖场、商超系统的产品形成区隔，零度果坊推出新品牌CHOICEFRESH(秋水鲜榨)，主要供应给面包房等封闭渠道。2016年11月，零度果坊开始从世界各地引进原料，全球优选战略取得突破性进展。比如从西班牙引进樱桃等水果。今年，零度果坊还将引进美国水果，将选用100%的原料标准向全球优选推进。渠道方面，零度果坊也开始进驻星巴克、好利来、沁园等高端封闭渠道。

四轮驱动战略布局，推动品牌快速成长

目前，嘉隽整体销售额以250%～300%的年复合增长率快速发展，从最初的一个月只卖出两千多瓶，到现在成为NFC果汁领军品牌，耀眼的成绩背后是嘉隽对果汁行业的准确把握和正确的产品布局。

孙隽表示：“嘉隽的快速发展取决于其产品四轮驱动战略的市场定位。第一个轮子是零度果坊100%NFC果汁，这是嘉隽的基础产品也是最畅销的产品。第二个轮子是FRESH DAY (新鲜每一天)，定价12.8元，主要针对于女性消费者，是具有一定功能性的水果、蔬菜混合产品。第三个轮子是针对封闭渠道的CHOICEFRESH (秋水鲜榨)，面向面包房、西餐厅等。第四个轮子是在今年3月份刚刚推出的新品FRUITEE(伴果伴茶)，从目前的市场动销情况来看，发展潜力巨大。”

未来嘉隽的发展目标是巩固零度果坊在NFC果汁中的领导地位，树立“新鲜每一天，国内第一专业果蔬汁”的形象，同时努力打造低温果茶品牌“伴果伴茶”和针对封闭渠道的“秋水鲜榨”系列产品。

“由此，我们也形成了自己的谈判力量，从18元左右的零度果坊到12.8元的果蔬汁，再到9元左右的果茶，产品组合已经覆盖了9～18元的广泛价格区间。”谈及产品的发展优势，孙隽说：“产品的四轮驱动战略在物流、生产、采购方面形成了规模化优势，而不同的产品又覆盖了不同的消费群体，能够让经销商集中精力和资源运作我们的产品。”

好产品会说话，三大要素助力行业单品诞生

对于NFC果汁这一细分品类，企业又是如何抓住产品优势打造爆品的呢?孙隽透露了三大要素。

首先，好产品是王道。孙隽表示：“产品的质感、美感和性感是好产品不可或缺的三大要素。任何产品首先第一眼看上去品质要好，这是所有产品引起消费者关注的起始;同时好产品还要有美感，产品的颜值很重要;最后一个就是要做到性感，需要产品独特的气质和时间的沉淀所形成的独特风格。例如近年来零度果坊所进行的‘小帽子营销’。产品瓶身的帽子全部都是手工制作，独一无二的瓶身搭配让消费者注意到了产品性感的一面。”

其次，时间是好产品的朋友。目前，单一产品销售过亿仍需五年甚至更长的时间积累。虽然互联网沟通速度较快，但消费者的兴趣转移也会更快，因此好的产品仍需要时间沉淀。零度果坊尽管起步发展较慢，经过几年沉淀，如今已迎来高速增长。

最后，坚持冰山原理。“通俗来讲就是企业所展示给消费者产品，消费者能看到的只有整个过程的10%，而背后的90%是研发、供应链和产品流通的整个体系，任何行业都需要聚焦、专注和积累的过程。”孙隽提到，只有在产品研发、原料、工艺等方面不断投入才是企业长远发展的根本，而不是单纯依靠铺天盖地的广告和噱头。

国内NFC果汁近几年才刚刚起步，目前在果汁行业占比只有2%，人均消费量仅0.01L，还处于行业的起步阶段，但其蕴藏的行业市场规模巨大。关于零度果坊NFC果汁未来的发展，孙隽表示，市场有竞争才会有动力，未来我们将坚持用最优质的原料生产最好喝的果汁，坚持一贯好的品质，不断带给消费者新鲜感，努力打造出行业大单品。