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NFC果汁不可能诞生一个“可口可乐”品牌

来源:食品饮料网 食品饮料经商之道 | By 小杜 2017-08-16 浏览(700)

我相信几乎每个人对果汁都非常的了解,也有很多的消费者经常喝,特别是NFC果汁。但是如果没有喝过NFC果汁,你至少也曾在便利店或者一些精品超市里见过它们。

永远被放在冷藏货架上,保质期短,颜色鲜艳,包装比普通果汁更简约透明。最重要的一点是,它们贵得太显眼:一瓶300ml的果汁通常能卖到18元,喝它一瓶的钱差不多够一个公司人买一顿午饭。而它们正在成为穿着职业装在CBD里进进出出的Linda、Michelle和Rebecca的选择。

NFC(Not From Concentrate)果汁,又被叫做浓缩非还原果汁,要是觉得它的价格和普通果汁的价格差太,就得从这个特殊名词的身上找原因。普通的果汁采用的是浓缩还原汁加水,或许还会加上糖、香精和防腐剂。而NFC果汁则是将新鲜水果榨出汁后,直接杀菌灌装。按照各路NFC果汁品牌的说法,它能保留水果原有的风味,更新鲜,更健康,也比在家里面现榨一杯果汁来的方便。

NFC果汁

比起传统饮料,NFC代表着一种更为健康的生活方式

就像其他行业的消费升级一样,这个新兴的细分品类已经挤入了不少品牌。在天猫和京东上,你一共能搜到22个不同品牌的NFC果汁:零度果坊、汲自然、原本果子、纯主义……它们也会出现在一二线城市的便利店中。一些果汁领域的传统大公司也推出了自己的NFC产品,农夫山泉的17度5,和一款价格低的不像NFC的果汁,他的名字就叫“NFC”,(据说专业人士一直不承认这款“NFC”的身份),汇源的鲜榨坊,娃哈哈创始人宗庆后的女儿宗馥莉也做了一款NFC叫Kelly One。

这个领域已经开始冒出一些网红。从5年前开始做NFC果汁的零度果坊已经广泛铺在了一二线城市的便利店和大型超市中,在社交网络上,就像对所有新奇食物一样,人们喜欢给它来一张特写。女明星Angelababy在2015年投资了“轻断食果蔬汁”Hey Juice,它也是NFC果汁的一种,但额外打上了排毒、轻体的标签。

NFC的果汁品牌也成了风险投资的对象

8月14日,笔者获悉,凭借NFC(Not From Concentrate)果汁圈粉不少的“斐素FSJUICE”日前获得来自成为资本的数百万美元A轮融资,此前斐素已经完成过一轮Pre-A轮融资。创始人张蔚婷透露,斐素2016年销售额达到1500万元,2017年预计将达到5000万元。

不过,NFC果汁暂时还没有出现像可口可乐之于碳酸饮料、养乐多之于乳酸菌饮料那样的金字招牌。曾有业内人士透露,最早进入市场的零度果坊最高一年的销售额为1亿元,这让它成为了NFC果汁这个细分领域的领头品牌。但相比于统一、康师傅的饮料业务每年在中国上百亿元的销售额,这显然还不能算一个大数目。

“整个100%纯果汁的市场份额还很小,只占了果汁市场的6%,NFC更小,好像还不到1%。” 味全大陆冷藏事业的饮料品牌经理江泓一说道,他认为这个行业很难出现大品牌。

至少现在,NFC果汁自带的方便、健康这些优点,还没有成为它摆在正在升级的消费者面前的万能药。

价格高难死了一堆人

从国内零售渠道目前的普遍状况来看,一瓶300ml的果汁的价格在17-20元左右。这其中还不乏一些价格更高的产品,比如400ml一瓶、18瓶一套的Hey Juice售价为480元,每瓶的单价接近27元;330ml容量、可以让消费者自己订制的Kelly One则根据食材的不同售价分了28元、38元、48元三档。相比于普通果汁,国内NFC果汁的价格至少高出了三倍。

但根据江泓一了解到的情况,在NFC果汁消费更为普遍的美国,这类果汁的价格大概只是普通100%纯果汁的1.33倍,他认为当下国内的NFC果汁可能会因为太贵而被影响到推广。如今有6个不同品牌NFC果汁在售的7-ELEVEn则在给笔者的书面回复中写道,“认可的消费者会一直支持,不认可的消费者主要感觉价格较高”。

它或许也不算是漫天要价

至少目前来看,NFC果汁的售价偏高像是一个BUG。

在2015年创立了NFC果汁品牌“小行星”的史俊告诉笔者,NFC果汁对水果原料的要求最高,需要把新鲜水果榨出汁后瞬间杀菌,并在零下18度以下保存。相比而言,普通果汁的原料,即浓缩汁,可以从成熟度不高、品质也没那么好的水果中提取而来,NFC果汁因此在原料上的成本就高出不少。而浓缩果汁在制作时会蒸发掉80%的水分,这让它比NFC果汁更易于储存和运输,也降低了相应的成本。

由于需要全程的冷链运输,各家品牌的NFC果汁在出厂后还需要依托专业的经销商来负责销售,后者多为冷鲜奶制品的经销商,网络资源丰富,也有冷链设施。但根据史俊的说法,经销商往往会拿掉一瓶NFC果汁售价的30%作为自己的利润,这层必需的中间环节也推高了这类果汁的终端售价。

NFC在商业各环节的高要求让其很难扩大规模生产和销售

按照惯常的逻辑,一个产品可以通过扩大销量来摊薄成本。但对于NFC来说,除了较高的价格让部分消费者望而却步以外,它也没有办法到达市场上的每一个零售点。

由于保质期更短(几天到20多天不等),又需要全程冷藏,能够售卖NFC果汁的零售点不仅要有冰柜这样的冷藏设施,也要有更合理的进货、储存计划。这意味着一些街边杂货铺、露天小店或许不具备这样的能力,而这关乎到一个产品是不是让消费者容易接触和购买到,是否能够普及开。

人们对NFC果汁的需求也没有那么强烈

史俊在创业做NFC果汁的想法,源于他对一组数据动了心。当时NFC果汁在国内果汁饮品中的市场份额不到0.5%,但它在美国的市场份额为30%,在日本则是20%多。这让他觉得NFC果汁这个细分品类很有发展潜力。而根据来自欧睿咨询的数据,2014年我国NFC果汁的人均消费金额为0.02美元,在美国和日本,这一数字分别是11.9美元和7.8美元。

不过这组数据对比似乎忽视了这三个国家里,人们对果汁不同的消费习惯。在江泓一看来,美国人在吃早餐是不是喝咖啡牛奶就是喝纯果汁,这让包括NFC在内的果汁产品出现在美国消费者生活场景中的频率更高,而在中国,果汁往往不会被纳入人们早餐饮品的首选。

和欧美人的生活习惯不同,中国人早上还是更爱来杯豆浆啊...

7-ELEVEn则告诉笔者,日本台风较多,水果供应偶尔会出现断货,再加上本身水果的售价偏高,那里NFC果汁的消费者们习惯通过果汁来进行维生素的补充。这种消费需求更为刚需,也和国内消费者多是因为时尚、便捷而选择NFC果汁的心理不同。

想提高渗透率的NFC果汁品牌都在做什么

一些品牌尝试着在价格上下功夫。在京东上,农夫山泉的330ml装的NFC果汁17度5的售价为12.9元,已经低于了不少同规格的NFC果汁,一位业内人士提到,这是因为农夫山泉自己有果园,能够在原物料方面降低成本。而农夫另一款300ml平价NFC直接把价格拉到了5.50元。史俊并没有把“小行星”放到线下售卖,而是采取了全线上的模式,省去中间商后,15瓶装的“小行星”单瓶价格可以降低到11元。

NFC果汁和碳酸饮料,你在货架前会选哪一个?

味全则还在观望着这个新兴市场。它在2年前做过一次关于NFC果汁的调查,发现消费者并完全因为是NFC果汁的概念和贵才会选择它,更多还是看重健康营养。

它在去年6月推出了加入NFC成分的果汁“每日身体管理”,单价在11.9元左右,将一些不方便做浓缩果汁的原料用NFC成分来代替,但也用到了一部分浓缩果汁。按照江泓一的说法,这个新产品就是为了和现有的NFC果汁品牌们竞争。看上去,味全似乎在赌人们在尚未完全接受一个新品类时,会退而求其次地选择它更平易近人的替代品。

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核心内容:NFC果汁 | 类别:饮料
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