小型乳企如何夹缝中求生存？

几乎每一个行业都存在第一第二，消费者记住的也基本是前两名，小三以后人们几乎忘记，所谓抢占消费者心智也大概是这个意思，每个人的记忆空间尤其是有深刻印象的空间是极其有限的。啤酒行业原来几乎是每个地方都有一个啤酒厂，现在国内品牌几乎是雪花和青岛的天下，方便面的品种逐步过渡到康师傅和统一，碳酸饮料几乎就是可口可乐和百事可乐，凉茶就是王老吉和加多宝。从上半年伊利蒙牛的业绩来看，乳业的双寡头局面日趋形成！ 尤其是伊利营收实现两位数的增长着实不容易。

1、实力和背景

伊利和蒙牛均属于国企背景，伊利国际乳业8强，蒙牛第11名。蒙牛被中粮收购后，虽然增长不如以前迅猛，但资源更广这一点毋庸置疑，卢敏放上任后人员班子调整已经基本到位，从上半年的业绩看，与伊利差距不是很大；目前从全国乳企实力看，唯一能接近两位的就是光明，但从去年人员调整后，光明一度有点乱，虽然今年上半年营收和利润都实现了增长，营收109亿，增长6%，利润3.66亿增长52%，但总体实力和第二名的蒙牛还有2倍的差距。其他乳企差距更大。

2、份额和布局

伊利和蒙牛都完成了去全国化布局，不论是产品还是经销商都已经非常完善，这也是其他乳企难以超越的根本原因。第三名的光明偏安华东市场，本来通过莫斯利安可以实现全国布局，但由于人员突发调整，全国布局很难快速实现；新希望乳业通过收购当地的乳制品厂，看似实现了全国的布局，但一是覆盖不够广、二是产品单一，只是冷链产品难以形成与伊利蒙牛的抗衡。辉山乳业好不容易从东北走向北京、山东、河南，计划布局全国，但黑天鹅财务造假事件，股票一天暴跌80%，不论是厂价还是经销商和销售团队，锐气大挫！

3、寡头的虹吸效应

◆ 1、销售和盈利大幅领先。630家左右的乳企，但亏损企业超过100家，尤其是16年很多规模较大的乳企如君乐宝等虽然没有公布具体数字，但据经销商反馈应该是亏损。伊利2016年销售606亿，盈利56.69亿，市场份额占比超过20%，盈利更是中国乳业的茅台，占行业盈利超过30%。蒙牛销售虽然不如伊利，但也遥遥领先其他乳企。

◆ 2、发力冷链产品，激战当地鲜奶和酸奶。各地的乳企原本依赖当地的冷链、日配鲜奶等占据当地市场，小日子过的比较舒服，但随着物流的快速发展，以及蒙牛伊利在冷链产品的猛攻，其他品牌的日子越来越难过。

◆ 3、高端领跑，低端攻城略地。蒙牛伊利均有两个百亿级的高端大单品，即特仑苏、安慕希，依然在保持两位数的增长，排他效应越来越明显！有了高端的大单品支持，结余费用可以轻松抢占中低端市场，原本其他品牌凭借低价抢占的市场份额会快速被抢占。

◆ 4、城市化加速，客户和人才资源聚集。很多中小型乳企都是在二三线或者是四五线城市，但没有及时走向全国甚至没有出省，造成客户和人才资源极其有限，一有风吹草动马上受到影响，如山西的古城乳业，老板几度易主，现在市场份额大幅缩减。

4、寡头垄断下的生存之道

俗话说大树低下不长草，寡头垄断下也是一样生存极其困难，因此再依靠以前的低价抢占市场已经不太可能，和伊利蒙牛相比不太可能有成本优势，只有全力以赴打造优质的极致产品、创新营销才能赢得生存机会，要么被并购依靠大树生存，要么断臂求生、向死而生！

◆ 1、打造极致产品。新希望的城市记忆酸奶是一个比较成功的产品，口感包装概念均均有一定的竞争力；同时笔者自己在当地也买过一个小品牌的酸奶，绝对做到零添加，口感非常好，在当地销售也不错。如何做到差异化的设计产品、打造产品，适应当地的消费者需求才是生存的根本！

◆ 2、创新营销。蒙牛伊利基本都是传统的代理商，现在又多了一个天猫、京东等电商渠道。中小乳企如果和蒙牛伊利抢占传统渠道资源简直是以卵击石，去年北方市场的君乐宝常温奶大量退货、经销商损失惨重就是典型的案例。相反当地的一个私家牧场，独立开辟鲜牛奶+面包房的做法，日子过得还可以。所以如何通过互联网传播、节约成本，如何利用新零售渠道打造自己的销售壁垒，培育一批忠实的消费者，才能好好的活下去。

◆ 3、坚持有所为有所不为。很多人都不可避免的陷入产品越多越好、规模越大越好的陷阱。因此中小乳企必须清醒的认识到你的规模现在绝对不可能超越伊利蒙牛，要认可他们的大而且强。中国人口足够多，消费足够大，乳业仍然有很大强力，因此如何懂得放弃、真的敢于放弃自己不擅长或者根本没有优势的产品，避开主流消费，随着消费多元化、快速升级的大势，专注做小而美的产品，聚焦一点，打透市场，培育自己的核心优势，一样能生存的很好！