从独唱到合唱 王老吉如何缔造出年销售增长奇迹？

提及凉茶大家并不陌生，凉茶品类凭借精确定位和功效一路高歌猛进，现凉茶不仅成为中国饮品行业中深具影响力的细分品类，且年销售规模早已突破百亿元级别。近两年，随着消费升级加速、年轻消费群体快速崛起，中国饮品行业正处于调整转型期，众多饮品企业销售压力较大。然而，近日在参加王老吉独家冠名的阿里优酷《这就是歌唱·对唱季》开播发布会现场，了解到，王老吉在2017年，其瓶装装王老吉凉茶产量实现41%增长，瞬时成为行业关注重点。

逆势增长，王老吉凭什么？

作为凉茶品类鼻祖王老吉，诞生于1828年，190年间凉茶历经了从水煮凉茶、凉茶包、凉茶粉、罐装等几大演变阶段，凉茶品类的腾飞则始于1992年罐装王老吉的诞生。从1992年至今，凉茶品类已实现26年高速增长，成为跻身百亿级规模大品类。26年的高速发展与辉煌既是一种成就也是一种“负担”。品类如何换发新生机？如何吸引年轻一代消费者喜爱？已成为凉茶品类必须关注的问题。

广州王老吉大健康产业有限公司副总经理叶继曾表示，近年来基于品牌年轻化以及对消费场景的进一步细分开拓等措施，王老吉品牌不仅深受年轻消费者喜爱，而且形成了有效的转换，2017年我们大力开拓户外消费场景，瓶装王老吉凉茶获得高达41%的增速！

青春风暴，王老吉做什么？

随着2018年俄罗斯世界杯年轻的法国队夺冠，青春风暴词汇已席卷全球。王老吉之所以冠名《这就是歌唱·对唱季》，正是看好网综对年轻消费者强大的吸引力。

发布会上《这就是歌唱·对唱季》总导演岑俊义介绍到，《这就是歌唱·对唱季》是优酷旗下王牌网综系列之一，率先采用“对唱发起人”+对唱选手搭档+音乐元素+剧情式综艺全新模式，将参赛的男女选手组成对唱搭档，突破千篇一律的“比拼模式”，为观众带来焕然一新的视听体验。

对此，王老吉大健康产业有限公司市场部总监林俞伊也表示,有话题、有内容才有关注、有流量，才能在消费升级和年轻消费群体崛起新时代，依托聚焦年轻潮流文化，在凉茶生态圈的基础上构建文化圈层生态，从而使品牌获得年轻消费群体的认可与喜爱。

了解到，除了冠名或赞助针对年轻消费群体的综艺外，王老吉的“青春风暴”更加丰富与立体。

产品层面上，王老吉从原本的红罐单品打天下到单品多元化发展布局，实现了从“独唱”到“合唱”的质变。新消费业态下消费者对健康意识越加重视，王老吉针对性的推出了“无糖精品装王老吉”，后又针对年轻消费群体审美与文化，推出专属新生代的“黑凉茶”等产品。同时王老吉还根据不同的消费场景推出不同包装规格的凉茶，如增长迅猛的瓶装王老吉便是最好的案例。

营销层面上，也从传统的广告投放的“独唱”方式，升级为触及电影、综艺、音乐多维度的“合唱”布局，从《万万没想到》电影合作，冠名浙江卫视《我们十七岁》，到去年火遍网络的《明日之子》等，除了在娱乐上不断创新合作形式，今年王老吉更是打破传统惯例，大胆启用当下深受年轻消费者喜爱的周冬雨、刘昊然为品牌代言人，不断赋予品牌新的活力，吸引大批年轻的消费者，这也是王老吉能在销量上实现突破的关键因素。

“近两年王老吉在品牌年轻化和内容营销方面动作不断，依托线上营销传播与线下销售活动的深度结合，在经济下行压力大和饮品升级趋势下，王老吉产品销量不仅没有下滑反而得到有效增长，对于产品代理自己更有信心！”经销商如是总结王老吉近两年市场营销成效。

持续创新，王老吉谋什么？

无论是从王老吉市场营销的持续创新还是从渠道表现反馈来看，通过品牌年轻化和内容营销不断创新，吸引大批年轻粉丝。这有利于王老吉在销售上持续保持渠道精耕和市场下沉，做到有饮料的地方就有王老吉。同时继续从提升产品品质及品牌附加值上下功夫，打造“优价优质”高附加值产品，带动凉茶行业价值提升。

王老吉的影响力增加了节目的曝光和营销力，而节目流量也会带动提升王老吉的品牌销量，为充分发挥冠名《这就是歌唱·对唱季》作用，叶继曾表示，王老吉也将与阿里强强联合，在此前已与阿里巴巴合作一罐一码的基础上，借此次网综深度的内容植入，我们还计划为节目量身打造“选手个性化定制罐”，启动超吉+平台下“一罐一码”的消费互动。

在190周年之际，王老吉在市场、营销等各环节多点开花，凭借一系列的抢先布局，突破圈层，将以崭新的姿态拥抱消费者，实现销量上突破的同时继续引领凉茶行业的价值提升。