新品死得太快，竟然是因为这个原因！

一位行业巨头的老总说，现在铺货不是问题，就是不动销。

这不是个别现象，是普遍现象。

原因在于，多数企业仍然是传统深度分销的做法：铺货+动销。

铺货不难，只要想铺，总能铺出去。反正店老板没压力，卖不动照样拉回去。所以，现在铺货不是难题。

有人甚至说，越是客情关系好，动销越难。仔细想想也对。因为客情关系好，几乎不用交涉就铺货了。因为没有交涉，店老板也没上心，最后就动销效果就差。

既然铺货不是问题，那么，问题是什么呢？

1、讲一个过去的小故事。

19年前，服务一家企业时，遇到的问题是新品销售难的问题。与现在的刚好相反。

1998年夏，长江和松花江同时发两场大水，我们正为新品销售发愁。因新品价位高，所以卖不动。

当时，全国兴起了向灾区捐款捐物的活动。有些企业把滞销产品捐往灾区，我们就把最好的产品捐往灾区。既然是捐物，就是免费让人用。经销商捐物，也是如此。

让人想不到的是，洪灾过后，产品竟然奇迹般的畅销起来了。

事后回忆，正是捐献最好的产品，让消费者免费食用，起到了神奇的认知效果。

消费者尝到了这么好的产品，又会反过来到零售店买。

有人买，就一定有人卖。在中国，营销就是买卖。

2、现在遇到的问题，与19年前似乎相反。但是，背后的逻辑其实是一样的。

背后的逻辑是什么？就是在产品升级过程中，因为没有解决认知问题，所以动销难。

过去销售难，压力在店家。不敢进货，是因为动销难。

现在铺货易，压力在厂家和经销商，店家没压力。不管是否动销，店家无所谓。

有人可能会说，过去一直是“铺货+促销”，就能动销，现在怎么不行了？我认为，这是产品升级过程中特有的现象。

产品升级过程中的认知，比平时的产品认知难得多，也复杂得多。

3、再讲一案例。

一个新经销商，刚从事经销两年时间，自然也没拿到大品牌。但是，他却比其他经销商活得滋润，销量一直在增长。他有三个不同的做法。

一是从网上选产品。渠道既是通路，也是阻路。新品进渠道，面对的是渠道“层层否决”，好产品还没有与消费者见面，可能已经被否决了。电商是B2C，新品直接与消费者见面，是否是好产品，已经被消费者验证过了。

二是只做部分相对高端的门店。高端门店与高端消费者形成了共藕关系，既是升级新品，就是小众消费，就只能重点铺货。

三是品尝，更时尚的说法是体验。只要有人对新品质疑，立即让对方品尝，不管是店老板，还是消费者。好产品不怕品尝。

4、只要是升级产品，就是小众。

中国很少有真正的小众，做小众只是为了征服大众。从小众起步，目标是大众。还有一些小众，只是“大众”失败，被追认为小众，这是“伪小众”。

既是小众，再讲铺货率就是错的。铺货率的前提是大众。产品升级，高铺货率就是把产品铺货错误的门店。比如某款5元的饮用水，在目前主流只有1-2元的情况下，全面铺货，结果当然是大面积退货啊。5元的饮用水，比目前的主流高几个等级呢。

与考核铺货率相反，产品升级一定要考核精准铺货，把货铺铺到合适的门店，合适的才是对的。

5、最后一个问题就是产品认知。

过去促销就行了，产品认知不是大问题，因为相似的产品，认知问题不大。

现在产品升级了，认知就是一个大问题。当然，认知不仅仅是品尝那么简单。

最近在服务一款新品类，消时乐山楂爽，刚好做了认知的尝试。

光铺货不行，还得有场景。

光品尝不行，还得有体验。先体验，再传播。

店老板光接受铺货不行，还得有首推，让老板成为新品的“首席推销员”。

一旦这套体系全面应用，新品动销不再是难题，品牌传播也不困难。

总之，这是一套新型的营销体系。如同10多年前的深度分销很新鲜一样，这套体系也很新鲜。