深度 | 科特勒推翻了哪些旧营销理论？

2月23号晚上，因为还有两天就要结束旅行，我打算在诚品台北敦南书店熬一个通宵，挑选一些书带回北京。在书架上搜寻的时候发现了科特勒17年底出版的《行销4.0》中文版（大陆版译作《营销革命4.0》，华章出版）。

很巧，拿起书就翻到了一张从未见过的图。针对数字时代，科特勒新提出了四种顾客体验模型，门把手型、金鱼型、喇叭型、漏斗型。而每一种模式由5个A组成。

出于职业敏感，我产生了好奇和疑问，这些“A”是什么？

我预感到科特勒在这本书里，可能会写一些推翻旧体系的东西。回到北京后，我花了几天时间把这本书的主要知识点做了一个长篇笔记。于是，就有了今天这篇文章。

首先我们看一下

科特勒推翻了哪些著名的营销概念？

一、品牌知名度：

在快销品行业，品牌知名度也许会对等市场占有率。但是在某些顾客参与度高，购买周期较长的行业（如汽车、地产、大型家电、教育），品牌知名度只是营销工作的开始。

买一瓶水和买一辆汽车，决策的时间肯定是不一样的。越是重要的决策，我们越需要全面考虑，反复斟酌。所以有时候即使品牌名气很大，消费者一样会举棋不定。

二、4P：

4P（产品、定价、通路、促销）是一个把消费者影响力排除在外的结构。在网络社群时代，营销组合已经进化成让更多顾客得以参与。4P应该重新定义为4C：共同创造（co-creation）、浮动定价（currency）、共同启动（communal activation）、对话（conversation）。

如何理解4C呢？4C其实就是网络时代的4P。区别是从“产品”变成“共同创造产品”，从“定价”变成“浮动定价”，从“通路”变成“共同启动通路”，从单向的“促销”变成双向的“对话”。

共同启动通路这一条，科特勒是以共享经济举例。我个人觉得论据不是很足，先存疑。其它都很好理解，尤其是浮动定价。不说机票和酒店业，我们都很熟悉小米手机就会根据元器件降价周期制定价格曲线，电商巨头也会根据消费者身份和采购习惯呈现有针对性的价格。

三、净推荐值

净推荐值=推荐者÷顾客总数-贬低者÷顾客总数

这是传统营销在衡量宣传效果的时候，常用的一个公式。

但是有个性的品牌往往拥有比重相近的“贬低者”和“拥护者”，以贬低者抵销拥护者的方法获得的净推荐值就会非常低。这并不能反映真实情况。

在社群营销中，科特勒呼吁重新为“贬低者”正名。持批评态度的人可以让品牌话题更丰富有趣，还会激发更多拥护者的反弹。聪明的品牌甚至会为自己创造“自黑”的机会，批评可以让组织保持生命力。唉，这一点其实对任何组织都一样。

四、顾客忠诚度

以复购率衡量顾客忠诚度，过于结果导向。在社群力量融入营销架构之后，顾客忠诚度应该重新定义成“顾客是否愿意推荐这个品牌”。

就像很多“特斯拉”的拥护者，其实根本没买过特斯拉一样。苹果电脑在乔布斯回归之前已经拥有大量非用户粉丝。我的一个同事曾经在苹果公司工作过，他说有一个小孩每次办展会都会来。虽然自己并不拥有苹果电脑，但是却比工作人员更了解MAC。我那个同事都被感动了，说要不是MAC太贵，好几次都想送给这孩子一台。

这本书最有价值的内容并不是这些，而是我画问号的那5个“A”。也就是：

新顾客体验路径

即顾客对品牌从陌生到拥护的过程。

最早提出“顾客体验路径”的是美国第一任广告经理协会主席—埃尔默刘易斯。用于广告人在设计广告，以及销售人员接触潜在顾客的时候，提供一个简单的检查表和提醒。便于随时衡量工作对顾客的影响程度，或顾客现处于哪一阶段。

到今天，顾客体验路径已经经过三代改变。

第一代（AIDA）：广告+销售员模式。

注意（awareness）、兴趣（interest）、欲望（desire）、行动（action）。

第二代（4A）：广告+销售员+客服中心模式。

认知（aware）、态度（attitude）、行动（act）、再次行动（act again）。

到了互联网时代，你的想法未必是你自己的想法。社群会包容各种声音，肯定的，批评的，狂热的等等。这些声音有利于顾客获得更全面的知识和经验，并影响你最终的决策。菲利普科特勒根据这些新的变化，把顾客体验路径从4A升级到5A。

第三代（5A）：广告+客服+社群倡导模式。

认知（aware）、诉求（appeal）、询问（ask）、行动（act）、倡导（advocate）。

这样看还是有些枯燥是不是？

我们可以从现实中找一个参考来帮助记忆。

由于把顾客的影响力考虑进来，第三代顾客体验路径的全过程很像一位女士面对追求者的反应。有偶遇、有直觉、有纠结、有行动，最后还会介绍给所有亲朋好友。我们可以按照这个过程和5个微信表情来强化记忆这5个阶段。

A1、认知阶段：我知道

接触点：其他人的介绍、无意中看到的广告、回忆过往的经验。

这一阶段就像你在街上遇见心仪的异性，或者朋友介绍对象给单身的你。如果介绍的对象就是你在街上遇到过的那位，那简直太完美了。

A2、诉求阶段：我喜欢

接触点：受到品牌吸引、对广告诉求产生联想、产生长期记忆。

近距离打量之后，你发现ta正是你一直梦想的那一款，各方面都很对你的口味。你甚至开始在心里想象未来两个人的生活了。心理学家又说了，都说异性相吸，同性相斥，其实异性之间如果相斥会更严重。因为人类会禁不住假想和对方生活的场景。所以说，品牌不要想着赢得所有人的心，有人吃你这一套，也有人见你就烦。脑白金天天挨骂，一样会有人买。

A3、询问阶段：我纠结

接触点：向朋友请教、上网看评价、联系客服、比价、在店内试用。

第一印象不错，就可以单独约个饭，逛个街了。但是你知道，人无完人，货无极品。选择是痛苦的，选择同时意味着放弃。你开始纠结，你开始怀疑ta的承诺是不是真的。所以你一边拍拖、一边求助于过来人。消费者会在这个阶段开始大量搜索来自第三方的评价。

插一个小知识：诺贝尔经济学奖获得者，经济心理学家卡内曼教授认为，人的理性脑由于消耗能量过大，若不是生死攸关的问题，常常直接接受直觉的判断。所以在这个阶段很可能消费者即使看到负面信息，也会倾向于寻找更多正面信息来支持A2阶段的直觉。

A4、行动阶段：我要买

接触点：在实体商店或者电商购买、第一次使用、投诉问题、接受服务。

好的坏的意见听了一大堆，主意还是要自己拿。在更多资讯的强化下，你坚定了自己的选择。豁出去了，就ta了，正式开始吧。于是消费者从购买，到使用产品或服务，开始一系列和品牌的互动。

A5、倡导阶段：我推荐

接触点：继续使用这个品牌、重复购买、向其他人推荐。

选也选了，用也用了，如果不错的话怎么样？转正成为亲人，介绍给亲朋好友，长久在一起呗。

所以说，为什么女人这么爱购物呢？这种心动、纠结、然后豁出去了的感觉简直就是一次次“爱的初体验”啊。要不心理学家怎么又说，购物狂是因为爱缺失呢。

小结：

1、传统营销启动顾客互动，互联网营销产生结果。越到决策阶段，互联网营销的角色越重要。

2、重视传播中的大创意，在社群中培养忠诚推广者。

3、不抗拒贬低者，在社群中利用负面宣传引发正面拥护者浮出台面。

营销4.0是什么？

用科特勒自己的话来回答：

营销4.0的本质在于，

认知到传统营销和互联网营销

在建立顾客参与度和推动销售结果方面

应该各司其职。