市场 | 创造消费场景化竟能撬动如此巨大的市场空间？

众所周知，当今时代，由于主力消费群体年龄结构的不断改变，越来越多的休闲食品品牌选择通过各类形式将其与相关的某个场景进行联系，将品牌形象与特定符号或者某个场景相关联，再通过产品设计、包装设计和营销活动等方式凸显特定的产品形象，营造出在特定的环境下产生消费行为的场景，并以此来吸引该场景所能覆盖的消费群体。而这种挖掘消费者需求、培育消费人群的方式也因此被称为“消费场景化”。

其实，“消费场景化”是近几年才开始受到关注的一个名词，如今更是成为了一个被食品行业屡屡提及的概念。以目前的休闲零食巨头“百草味”为例，其自2003年成立线下终端门店至今，已经成长为一个包含了坚果炒货、烘焙糕饼等全品类休闲食品的综合型平台。如今，“百草味”更是将场景化消费概念运用到了消费者的生活中，从早餐到夜宵，涵盖了他们全天候的消费场景需求。“消费场景化”的概念也不断深入人心。

1、零食品类应主动创造场景式消费

对于休闲食品企业而言，吸引消费者并留住消费者是最终目的，而通过营造消费场景则是一种创造需求的方式和解决需求的途径。其实，对于企业方面而言，无论是通过产品所创造出来的概念场景，还是通过特定场景激发消费者对相关产品的消费欲望，都离不开企业对场景的联想、设计和创作。因此，企业如若能为一款产品创造出一个恰好与市场、消费者产生共鸣的消费场景，那么这款产品将会创造出部分消费需求，并对消费者产生更大的吸引力。当下市场中，知名度较高的“回头客铜锣烧”就是其中的代表之一。

据了解，回头客食品集团有限公司将铜锣烧在原产品上进行了再创新，在定位上进行了转变，为消费者营造出了一个更为鲜明的消费场景。其从原本休闲食品的定位转变为具备饱腹功能的代餐食品，同时明确了能够在一定程度上替代“早餐”的食用场景。其主打“孩子们的早餐”这一特定场景，采用了消费场景化的概念，消费者是通过场景来认知产品，而回头客则在产品和消费者之间构筑起一座桥梁，建立二者之间的联系，在以往的休闲零食之外，提供消费者另外一个购买的理由，从而刺激消费，完成增长，而则这座桥梁就是“消费的场景化”。

其实，对于“消费场景化”，业界也有不少认知。在一次“三只松鼠”主办的互联网食品产业大会中，前IDG合伙人、FREES基金创始人李丰谈道：“未来，零食品类在线下应主动创造场景式消费，而非靠刚需来拉动”。因此，当下的中国休闲食品市场，先发制人，创造消费场景更能让企业以及品牌占据主动权，对消费者进行消费引导，占领消费者心理高地。

2、把握消费者心理必不可少

不仅如此，今年在休闲食品市场中知名度不断提高的“纤与仟层”手工烧就是认准了一个消费场景，并很好地把握住了这部分场景内消费者的心理。据江苏苏琪食品有限公司总经理任思澄介绍，“纤与仟层”手工烧定位休闲聚会、下午茶点心、加班充饥的真实场景，将其作为消费者日常工作、生活中用于充饥以及休闲所用的零食，解决了满足了一部分消费者真实的心理需求。同时，在建立此消费场景的前提下，“苏琪”将相关的产品渠道有意识地向此方向倾斜，使得有这部分需求的消费者真正达到其心理预期，并最终建立起长期联系。

针对“把握消费者心理”，不少行业专家都有各自的看法，其中，回头客食品集团营销总监陈春明认为：“其实，在我看来运用‘消费场景化’概念的关键点在于对消费者心理状态的把握，精准并且有效的场景定位，找到能够适合本企业的能够刺激消费的场景，通过对现实场景的利用或自己制造场景对消费者进行刺激，让消费者进入某种心理状态，从而启动消费。”

不少行业专家认为，“消费场景化”可以帮助企业方面从关注消费者的自身转变为通过具体的场景去掌握消费者心理及其真实需求上，其关注点已然立足于整个客观的环境。其实，以往通过年龄、性别、爱好、地域、收入等指标去把握消费者需求时，由于每一指标都过于间接和空洞，对于真实消费需求的界定准确性过低，即便综合使用多项指标也只能抽象得描绘出一个模糊的、数理意义上的“人影”，这无助于企业有效识别和刺激消费者的需求。因此，“消费场景化”将有较大概率引导未来休闲食品行业的发展趋势。